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同一擂台上想唱不一樣的“戲”:三大網紅零食品牌各尋出路

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 記者 葉心冉正在吃零食的你,可能正在參與一個價值2兆元的項目。

商務部此前發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》(下簡稱《零食報告》)顯示2006-2016年的10年期間,零食行業總產值從4240.36億元增長至 22156.4億元,增長幅度高達422.51%,到2020年,零食行業總產業規模預計接近3兆元。該數據上周在社交媒體上引發廣泛關注,網友紛紛表示,不誇張的說,我參與了一個上兆元的大項目。

從行業聚焦到企業,三隻松鼠、百草味、良品鋪子這三家企業被稱為零食界的“BAT”。歷時778天,三隻松鼠第三次“闖關”A股IPO,終於在5月16日成功過會。前一日,5月15日,好想你(002582.SZ)公布現金分紅方案,共派發現金紅利3965.34萬元,此次現金分紅主要來自全資子公司百草味線上盈利,好想你本部則陷入虧損。

中航證券分析師彭海蘭在接受經濟觀察報採訪時表示,零食市場本身區域化優勢比較明顯,上市有利於其突破品類、區域的限制,並且零食市場不是內生增長的行業,尋求上市也是資本投入退出的最好機制。

安徽省食品行業協會副秘書長范吉亮說,零食行業的增長也得益於食品加工業的發展,過去不方便攜帶與保存的食品如今都在演變成零食的形式。

國海證券食品飲料行業分析師余春生在研報中表示,目前休閑零食線上滲透率是19%,依舊較低,線上零食空間較大。新經銷創始人趙波在接受經濟觀察報採訪時同樣表示,即使零食行業規模已經達到了2兆元,零食消費人群若以7億人次測算,平均每天下來,人均消費不到10元,增量空間仍然巨大。

零食界“BAT”同質化

三家企業中,三隻松鼠、百草味均是靠堅果起家。

三隻松鼠的招股書顯示,公司產品線已覆蓋堅果、零食、乾果、果乾、花茶,共200多個產品,但細看分類,堅果產品實際佔據了總營收的半壁江山,招股書顯示,2015年、2016年及2017年上半年,堅果營收佔比分別為80.44%、69.83%及68.51%。

百草味在去年實施“每日堅果”大單品戰略,好想你方面介紹“每日堅果”2018全年實現銷售收入2億元,2019年預計將有50%—100%的增長。此前年報顯示,2018年度百草味淨利潤為1.39億元,好想你整個公司淨利潤為1.30億元,即好想你本部淨利潤為-0.09億元,處於虧損當中。

國海證券的研究報告顯示,“三強”寡頭格局穩定,市場佔有率相差不大。

百草味的前身其實是個散裝零食實體店,2003年,百草味創始人蔡洪亮在杭州的下沙大學城經營一家名為“百草味”的散裝零食實體店,他將百草味的logo印在包裝袋甚至是購物收據上,這種極具品牌概念的做法使得“百草味”迅速在全國各地的大學城中走紅,據公開資料顯示,到2006年,“百草味”的門市已經擴張到140多家,全年的銷售額達到1.5億元。

但在2010年,蔡洪亮做出了一個在眾人看來非常大膽的決定:關閉所有線下門市,集中力量搞電商。從原料生產、到產品包裝,再到物流和銷售,“百草味”在一片空白地中重新開採。發展電商這8年多的時間,百草味在2018年實現總營收約38.9億元。

大力發展線上電商渠道的同樣有三隻松鼠。

三隻松鼠由章燎原創立於2012年,此前2010年,章燎原在原公司安徽詹氏食品有限公司創立了殼殼果,通過網絡售賣山核桃,這也是當時淘寶正在孵化的電商品牌之一,第一年殼殼果的銷售額就突破了2000萬元,這也使得章燎原在電商圈內開始小有名氣。而後,章燎原帶著IDG資本150萬美元的天使投資承諾離開詹氏,創辦三隻松鼠,其被稱為“中國第一家定位於純互聯網食品品牌的企業”。

根據三隻松鼠招股書財務數據顯示,公司2015年實現營收20.43億元,2016年為44.23億元,2017年上半年為28.94億元,利潤方面,2015年實現淨利897.39萬元,2016年為2.37億元,2017年上半年為2.41億元。章燎原此前曾公開表示,2017年三隻松鼠營收約68.5億元,2019年營收將超過100億元。

與前兩者不同的是,良品鋪子是靠線下門市起家的。2006年8月,良品鋪子的第一家店在武漢開業,主打休閑零食專賣店。如果彼時的店鋪被稱作第一代的話,目前良品鋪子的門市已經演化到了第五代,2014年,良品鋪子推出第四代店,引進新鮮水果、飲品等品類,增設休息區域,第五代店則是在這基礎上增添了體驗式互動,例如武漢光谷店的二層特別設置了可供消費者聊天休閑的12星座主題房間。

截至2017年12月31日,良品鋪子的直營門市已達705家,加盟門市1358家。2011年,良品鋪子開始向線上拓展。如今良品鋪子構建了門市終端、電商平台、移動APP、O2O外賣平台等銷售渠道。

除品類同質化外,它們還有其他共同的特點:綜合毛利率低、存貨周轉率高、行銷方式類似等。良品鋪子此前招股書顯示,2016年、2017年以及2018年上半年,毛利率分別為32.88%、29.52%、29.75%。三隻松鼠2015年、2016年以及2017年上半年,毛利率則分別為26.9%、30.2%、30.9%。

百草味近年來毛利率則明顯下降,2015年至2017年,其毛利率分別為40.11%、33.73%、29.04%。而來伊份、鹽津鋪子等線下、直營比重較大的品牌2018年上半年毛利率分別為43.30%、41.75%。

別有不同

頗具“網紅”氣質的三隻松鼠與傳統零食企業最大的不同是,三隻松鼠並不生產零食,而是主要負責品牌宣傳、包裝、打造三隻松鼠IP文化。三隻松鼠在招股書中將此形容為:核心環節自主、非核心環節外包,即三隻松鼠對產品配方、製作工藝等進行自主研發和統一安排,加工環節則由供應商完成。

但這種“代工+貼牌”的模式多年來飽受市場質疑,在代工生產的情況下,產品質量難以把控,2014年5月至2016年5月期間,因旗下產品質量問題,三隻松鼠被安徽、廣東、北京等多地監管部門開出罰單。5月16日晚間,證監會官網消息顯示,三隻松鼠首發申請獲得通過,但從問詢問題來看,三隻松鼠的食品安全管理問題遭到證監會重點關注。

不直接參與食品的加工環節一直被業內認為是不穩定的根基,但范吉亮表達了不一樣的看法,他認為,目前社會分工在逐漸精細化,認為食品企業要有自己的生產和銷售實際上是傳統的思維模式,用現在的思維來說,對於不擅長生產的食品企業,只要它能通過質量管控,保證進貨來源的品質,專注於品牌行銷就專攻行銷。

在范吉亮看來,食品安全的保證最基本的在於加大成本的投入,他認為企業應該拿出部分利潤空間去加強食品安全的管理,“好比你給代工廠5%和10%的利潤,這期間它對產品質量要求肯定不同,如果工廠只能勉強保本,它可能就不在意食品安全”。

記者打開三隻松鼠的官方頁面,赫然入眼的是“帶你進入獨特的松鼠世界”,頁面的頂部有松鼠動畫片、松鼠手遊這兩個與食品關聯不大的標簽。事實上,三隻松鼠圍繞三隻松鼠IP已經進行了一系列的開發與運營。2014年,三隻松鼠成立松鼠萌工廠動漫文化有限公司,從2015年的《奮鬥吧!松鼠小賤》到2018年的3D動畫《三隻松鼠》,三隻松鼠保持著一年更新一部動畫片的頻率。三隻松鼠同名手遊、壁紙、公仔等衍生產品也都在陸續投放市場。

趙波認為,三隻松鼠充分享受了淘寶電商的人口紅利,這是其網紅鑄就路的關鍵因素。范吉亮則表示,三隻松鼠的團隊多是二十多歲的年輕人,其在產品的創新、創意、行銷推廣上更善於抓住潮流與年輕人的心理,這是它網紅化發展的有利因素。

在2010年切斷線下之路後,百草味正在慢慢返回。早在2017年7月,百草味和阿里巴巴零售通達成合作,進入了線下的天貓小店,並在短短一周時間內鋪貨40萬家線下便利店。此前有行業人士分析,百草味牽手阿里零售通,表明以百草味為代表的電商商家將目光瞄準線下,欲借力新零售推進新供給側建設,以開辟出新的增長空間,構建又一條線下新通路。

一月前,百草味聯合創始人王鏡玥曾公開表示,百草味的第一家線下實體門市將於6月份在杭州開業,這是百草味的一次試水行為,到2020年,百草味將要有一定規模的發展線下門市,但她也同時表示,百草味采取“穩中求勝”的企業管理理念,所以2020年百草味線下門市的布局也不會太快。

趙波認為,隨著電商渠道的紅利逐漸觸及天花板,以前專攻線上的零食企業等於二次創業,要重新制定策略,布局線下。范吉亮表示,缺乏線下實體店的電商在消費者心目中仿佛沒有“根”。

今年1月,良品鋪子率先提出戰略升級,試圖另辟蹊徑打造高端零食品牌。在楊紅春給出的詳細解釋中,這樣的高端並非提升產品價格,而是升級前端供應鏈系統,包括細分產品品類、升級產品包裝,同時重新選定零食的食材來源等。

對此,彭海蘭表示,消費升級的背景下,高端化是必然趨勢,單純依靠規模化發展並不是長久之計。目前,零食行業不斷衍生出多樣化、設計感的概念,零食推陳出新的節奏也變得非常快。未來,零食產業不僅會在產值上有所增長,更重要的是結構性的變化,即個性化、多樣化等附加值的增長。

范吉亮也同樣表示,大眾化的消費隨著時間的推移會不斷滯後,高端產品因質量、服務上的優勢會走在隊伍前面。

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