雙11賣掉6.82億的三隻松鼠，度過了創業以來最難的一年半

在今年天貓雙11的食品類top10榜單上，三隻松鼠以6.82億的銷售額、41%的同比增長率，第七次排在第一。緊隨其後的是茅台，良品鋪子和百草味分列三四。在休閑食品這個賽道上，三隻松鼠和對手的距離似乎在拉遠。

與這場勝利形成對比的是，過去一年半，可能是這家成立七年的創業公司最艱難的時段。

2017年4月，三隻松鼠提交了招股說明書，擬登陸創業板。招股書顯示，三隻松鼠2014年、2015年、2016年的營收分別為9.24億、20.43億、44.23億，增長率連續翻番，2015年它實現扭虧，淨利潤達到897.4萬，2016年淨利潤更是上升至2.37億。這本是一份不錯的衝刺成績單。

但就在幾個月後，三隻松鼠卻因食品安全問題被國家食藥監總局曝光，這次負面事件對於品牌的打擊很快顯現，隨後的2017年雙11 ，儘管它仍在天貓零食榜單上高居第一，但5.2億的銷售額幾乎停止了增長。

與此同時，它的IPO之路也波折不斷。2017年10月，證監會網站顯示三隻松鼠IPO審核狀態變更為“中止審查”，原因為“簽字律師辭職”，三隻松鼠主動提出中止審查；12月，證監會又發布公告稱，三隻松鼠尚有事項需要喝茶，決定取消審核三隻松鼠的發行申報檔案。直到今年6月，三隻松鼠再次出現在排隊名單上。

三隻松鼠創始人章燎原並不認為這段谷底期是“負面事件”導致的，而有更深次的原因。“2017年開始，公司增長就沒有以前那麽快了，只是出事之前，增長能解決一切問題，也掩蓋了一切問題，只要不增長，問題就暴露出來了。”近日在和三隻松鼠投資方峰瑞資本的對談中，章燎原如此反思。

具體到公司戰略和執行，也有一些大大小小的失誤。比如三隻松鼠在線下開出了“投食店”——截止10月一共開出45家，計劃明年超過150家——為了發展投食店，填充門市sku，三隻松鼠開發了很多周邊。“2018年三四月，我看到一大堆東西，怎麽看都不順眼，品質不好，但採購價格很高。我們一兩個月搞出來的庫存，按當時的賣法要賣幾十年。”章燎原說，他認為是心態膨脹導致了這種後果。

除此之外，三隻松鼠還在“零售商”和“品牌商”的定位之間發生過搖擺。零售商去要不斷拓展管道，擴充sku，到2018年4、5月份時，三隻松鼠放低門檻進了一些幾萬塊營收的管道。章燎原反思稱，這種做法“讓公司變得沒有品位”。

今年7月，三隻松鼠決定重新聚焦在產品創新上，從大規模上新，到驗證不太成功的下線，再繼續推新，周而複始。為了衝擊雙11銷量和為促銷做預熱，三隻松鼠在雙11前夕推出了11款新品，名稱和設計上都走網紅路線。比如瓶裝堅果“小瓶果”、藤椒味的方便麵“抖面”、能自熱的鹵味菜“撩燒”、即食香菇“菇的肉”，還有包裝上模仿眼影盒、唇膏的辣條組合“好多啦”等等——據官方公布的數字，這些新品在雙11貢獻了5000萬銷售額。

章燎原在近期接受媒體採訪時稱，2017年三隻松鼠營收約68.5億元。按照目前增速，2019年營收超過100億元在預期之內。消費品牌銷售邁過百億大關是一個裡程碑事件，而它在資本市場的表現可能是另一個懸念。