淘品牌們的新零售爭奪戰

毫無經驗也意味著毫無包袱。對三隻松鼠、百草味等互聯網品牌來說，阿里零售通及其連接的百萬夫妻老婆店可以帶來什麽？

文 | 孫姍姍

編輯 | 陳晨

在開了30多家線下"投食店"後，5月29日，三隻松鼠與阿里巴巴零售通簽下戰略合作協定，將借助零售通下沉到線下的百萬小店。這也是它創立6年來，第一次跨出線下分銷的步伐。

三隻松鼠創始人章燎原(左)與零售通總經理林小海

實際上，百草味、良品鋪子、蜀道香等品牌都已入駐零售通。2017年7月便與零售通合作的百草味，如今銷售額平均每月環比增長15%以上，線下銷售額實現月均近兩千萬元，累計業績過億元。蜀道香合作的小店則達到10萬家。

這樣的線下成績單，是淘品牌們之前從沒想過的事。這些淘品牌或者說互聯網品牌，在淘寶天貓打出了一片天下，但他們畢竟缺乏線下經驗。

他們為什麽紛紛開始新零售實驗？在互聯網上開疆辟土的品牌，如何搭建線下的城池？眼下，淘品牌的新零售爭奪戰已經開始。

“用戶在哪裡，就去哪裡”

過去很多年，淘品牌們歷經淘寶的高速發展期，不斷貼近消費者需求，積累了全新的供應鏈鏈路和品牌形象。但從快消品行業數據來看，未來很長一段時間內，即時消費的線下場景，仍然會是一大主戰場。

百草味原本從大學城的線下店起家，2009年時全面轉型為線上品牌。多年後，當2017年成為新零售元年，百草味終於等到了重開線下店的時機。對此，百草味聯合創始人兼新零售事業部總經理王鏡鑰有了更深刻的理解。

首先，百草味的消費者中90後、00後越來越多，他們對消費體驗和消費場景的要求更高；其次，線上競爭也越來越激烈，必須進行模式創新。此外，經過多年的線上耕耘，百草味的團隊、資金、商品和供應鏈，足以支撐新零售方面的探索。

百草味首先選擇了通過上線零售通，觸達到零售終端的百萬小店。這讓它更好覆蓋到三線以下城市的人群，消費者平均年齡也會相應增加。目前，它已經走進15個省171個市。

另一個淘品牌三隻松鼠從2016年嘗試開設線下實體店。但三隻松鼠創始人章燎原坦言，“投食店”不強調買賣關係，而是突出體驗和互動，增強與用戶的黏性關係。這不是銷售主場，未來會將銷售任務，寄托在與零售通的合作上。

“用戶在哪裡，我們就去哪裡。”章燎原說。

三隻松鼠創始人章燎原

5月21日，三隻松鼠在零售通測試上線，當即引來近千家小店搶貨。6月1日正式上線當天，累計17000多家小店下單，銷售額突破450萬元。這讓運營人員很驚喜，“我們看到了零售通發展的無限潛力，未來會是海量級別。”

但嘗試走到線下時，三隻松鼠的線上成績依舊亮眼，連續位居天貓零食銷量第一。2017年9月，三隻松鼠宣布在天貓平台累計銷售突破100億元，成為天貓平台首家破百億的快消品牌。

“以互聯網的速度帶到線下，未來發展真的無限可能。” 阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海說。

絕不僅僅是“分銷零售”

此前創業做線上品牌，章燎原便想要縮短中間鏈路，真正將性價比帶給消費者。因此在做投食店時，三隻松鼠從未想過加盟，原因在於“深度分銷品牌成本過高，淺度分銷品牌覆蓋密度不夠”。

林小海在零售行業有著豐富經驗，到阿里之前做過寶潔大中華區的行銷總裁。他很能理解章燎原等快消品牌創業者的想法：“零售通絕不僅僅是過去的分銷零售，而是真正地精準觸達更多消費者，服務每個消費者”。

散落在終端的夫妻店，則是線下管道網絡中的遺珠。它們的消費半徑往往在幾百米以內，以固定的社區人群為主，其中老人與小孩都不少。

在王鏡鑰看來，這些小店有著不少痛點，運營者的產品管理、動線設定意識薄弱；拿貨話語權相對較弱，物流、服務等配套措施不夠專業。以商品品種為例，商品不夠新穎，線上爆火的產品線下不能及時售賣，因為小店以經銷商推售為主，而不是以需求為導向。

百草味聯合創始人王鏡鑰

與零售通合作，無外乎是一次盤活存量的機會。小店們同時有著較大優勢，“店主為自己打工，最具情感與活力，社交屬性較強，富有很強的產品靈活性，可以幫助品牌更深層次觸達用戶。” 零售通智選頻道負責人劉啟智說。

這是零售通和品牌們看中的。零售通的解決方案是，共建分銷網絡，之後將消費者端數據回流，給小店帶來更多增量，也滿足消費者的柔性需求。而截至2018年4月底，從阿里零售通進貨的夫妻老婆店已經有上百萬家。

這就意味著，對銷售鏈路進行數據化改造後，淘品牌們可以知曉每家小店進了多少貨，南北方小店更適宜怎樣的產品，做怎樣的促銷，小店的意見反饋如何等。在線上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕數據。

整個2017年，百草味收到2058萬餘條用戶評價，這些數據可以反向指導產品的改善方向，“抱抱熊”便是一個成功的新品案例。百草味根據線下消費場景，對產品的外包裝、品類、規格均進行了改變。“客戶在線下消費的時候，傾向於有顏值、可攜帶、場景化的產品。”王鏡鑰表示。

具體來說，延續線上的爆款品類，線下也以夏威夷果、開心果、芒果乾等20余個sku為主；規格方面，選擇了便攜的小包裝零食，將原有200克的大包裝都改成80克的小包裝；包裝方面，色彩亮眼更容易被消費者注意；百草味還根據不同地域的數據定製化上新，比如向河南定向推出山藥脆片，在江浙推廣果乾蜜餞偏甜的零食。

毫無經驗也意味著毫無包袱

如今，百草味在零售通的業績已經破億，但這只是一個開始。在王鏡鑰的規劃中，百草味並不想簡單地鋪貨開店，也沒有一年開100家的野心，但一定要有用戶思維，要成為像盒馬一樣開到家門口、讓用戶有喜悅感的“新物種”。

毫無經驗也就意味著毫無包袱。輕鬆上陣的百草味在無人便利店、大潤發超市、夫妻老婆店等領域均有試水。“線上與線下的互通互融已經成為零售業的共識，新零售也正在改變休閑食品的零售業態。”

當線上的競爭蔓延到整個零售業態，三隻松鼠去年完成了組織上的變革。它在內部實行小微經營企業模式，以5-6人為一個部門，直接對接上遊的幾百家生產和研發企業。他們的職能就像產品特種部隊，維護貨品品質及各種售後問題。

這樣一來，每月上新速度加快，供應鏈效率得到很大提升，今年前5個月，三隻松鼠便上新了150款產品。這次上線零售通，三隻松鼠首批選送了50個線上銷量最高的品類，未來兩個月將陸續與零售通數據融合，上線一批適合線下小店的零售通特供包裝產品。

“我們最終想要實現的，是每一家小店賣三隻松鼠的產品，它都是差異化的。”章燎原說，“這是人貨場關係的重構。過去先定義貨，再定義場，最後消費者在場裡買東西。現在，我們首先要考慮人，然後賦予他場景，最後提供給他貨品。”

新零售模式的率先探索，讓良品鋪子成了全管道銷量第一的零食品牌。

有著2100家門市、線上數據運用靈活的良品鋪子，從2016年醞釀新零售轉型。良品鋪子的“智慧門市”2017年6月項目啟動，並借助口碑等打通線上線下的會員體系。它在2017雙11期間線下門市實現近5000萬元銷售額，雙12又蟬聯口碑雙12零食類目第一，線下銷售突破8000萬。

不只是快消行業，服飾行業的淘品牌也在爭奪新零售戰場。同樣在去年，伊米妮開始探索線下。今年5月，它在阿里巴巴西溪園區隔壁的綜合體“親橙裡”開出第8家門市，僅用了4天時間，銷售額就超過其他門市一個月的業績。

伊米妮表示，今年還會嘗試智慧門市，從簡單的檢測人流、智能櫥窗、打通會員系統等做起，逐步更新。