羅輯思維正在慢慢變味

2018年9月27日，在距離2019年新年不到100天的時候，羅輯思維團隊對外公布了其2018年的跨年演講主題——小趨勢。這一已然成為一大IP的互聯網界年度總結式演講，與另外一個姓羅的胖子張羅的手機新品發布會一樣，匯集了這個時代所謂最前瞻的目光。同樣是脫口秀般的一個人幾個小時的演藝專場，羅振宇顯然在質與量上做到了更多的克制，而那個一心想著做出改變世界的產品的演講者，門票收入少到都需要自掏腰包來做慈善了。

我們說回到這個更加成功一點的羅胖子。2018年羅輯思維的發展似乎有些平靜，歷程記錄表上是更多圍繞知識付費業務的新版塊開拓，還有總訂閱量幾百萬對應天文數字般的營收數據。然而這家公司又是如此神秘，神秘到公開管道能查到的融資與估值數據，還停留在2015年12月份的估值13.2億。如今3年時光轉瞬即逝，羅輯思維最新一輪的估值猜測，停留在了70億元這一獨角獸守門員的數字位置。如此賤賣的價格，想必哪怕是如今正處於寒冬的資本，都想過無數次切分羅輯思維這一大蛋糕的美事吧。

我們不妨來做個簡單的數字估算。以2018年羅輯思維(僅得到平台)的營收額為10個億，假設排除掉知識提供者簽約及收入分成，預估公司整體的營業淨利潤為30%左右，那麽3億元的年純利潤，對應的P/E為23左右，聯想到科技股動輒100好幾的P/E數字，顯然70億的估值並不是羅輯思維目前的市場合理價位。加之進入到2018年之後，羅輯思維甩開膀子做了很多知識付費領域的探索動作，開發出了諸如聽書、精品課、得到大學等一系列花樣百出的知識產品，羅輯思維連同得到平台的整體勢能不斷增強，在日漸冷卻的資本浪潮中厲兵秣馬，尋求春暖花開之時的重新綻放。

冷卻而良性的知識付費

知識付費在冷卻，這已然是整個行業不爭的事實了。從2016年開始，一大波斬獲了知識付費紅利的企業，諸如小鵝通、喜馬拉雅、知乎、豆瓣等，都在近乎同質化地探索著這個領域的標準品。而彼時的羅輯思維，攜得到平台的海量高知用戶之勢，擁有著定義行業產品領銜形態的能力。也正是在這樣的背景下，付費專欄一躍成為知識付費領域的葵花寶典，甚至於後來很多跟隨者把199元的定價也無腦照抄了。

走過了2016年和2017年的知識付費狂熱期，頭部玩家的席位基本一一坐定。走B2C模式做知識分發的得到仍然是這個行業未公開統計數字前提下的老大，C2C模式的喜馬拉雅也搶佔了足夠的市場份額，並且看到得到001號知識發布會的創意執行後，有模有樣地做起了123知識節——這種幾乎無腦照搬電商行業玩法的思路移植，竟也給喜馬拉雅帶來了不錯的營收回報。三天時間裡，喜馬拉雅知識狂歡節創造了1小時銷售額1260萬、11小時5000萬、45小時1.27億……直到最終數字定格在1.96億元。這屆網友真的是知識焦慮症晚期了。

今時今日再回頭來看，羅輯思維的爆品策略多多少少有些窺見未來的味道。最早的訂閱專欄長期保持了超過30%的打開率。國民總時間是羅輯思維最早提出的關於互聯網知識付費市場的核心參考指標，然而隨著得到平台的知識產品SKU的迅速提升，即便是每天2小時學習時間以上的深度用戶，都慢慢感覺時間不夠用了。所以對於得到平台來講，營收上探的天花板，不是整個市場的用戶規模，而是用戶會花費在知識平台上的總時間。更何況，收益於類似於小鵝通這種內容平台的快速崛起，長尾支持產品正在蠶食得到的邊緣流量。

一切為了賺錢

逐利是一切商業的本性。賣過會員、橙子和月餅的羅胖顯然比絕大多數創業者更加明白這個道理。並且羅胖在掙錢這件事上一直有種不可名狀的執拗，從對papi醬撤資開始，羅輯思維就一門心思撲在了知識產品的直接變現上。而在此之前，羅輯思維長久以來的營收，主要是微信公眾號流量導流出版圖書銷售的變現路數，這中間粉絲經歷的是“粉絲圖文曝光-文章閱讀-圖書詳情查看-下單購買”三級的簡單漏鬥轉化。而到了羅輯思維的知識付費時期，羅胖只需要對直接售賣的知識產品搖旗呐喊，三級漏鬥優化為“知識產品詳情-下單購買”如此一般的一級漏鬥，隨即才出現了單課程訂閱量超過1萬，對應的營收額為200萬——這是一個走賣書變現路線永遠企及不了的成績。

365天的聽書產品是得到平台的拳頭產品之一，而這一產品或多或少地借鑒了樊登讀書會的運營內涵。在產品思路的適應性被市場再次驗證成熟後，文藝青年聚集地新世相同樣也上線了365天聽書付費產品，知乎經過了長久的等待之後，同樣上線了知乎讀書會欄目。市場的競爭突然白熱化，以前親密無間的合作夥伴，轉眼成了生意場上殺紅眼的死對頭。當年羅胖老婆生孩子的時候，樊登還曾作為代班主講人幫助羅輯思維撐過了一期節目，如今產品在用戶群上的底盤傾軋，已然無法讓兩者保持當初的那種和諧與共了。

羅輯思維的近期合作夥伴，暴露了其不斷挖掘下沉用戶的野心。最早的一批互聯網高知用戶早已無法滿足其胃口，Vivo、youku甚至於深圳衛視等紛紛出現在合作名單中的名字，是羅輯思維打穿用戶圈層壁壘的堅實力量。因為對於羅輯思維的廣大現有用戶以及潛在用戶來講，羅輯思維售賣的知識產品是一種消耗品而非耐用品，從這一意義上講，圍更大的地割更多的韭菜自然也在情理之中了。

跨年演講的“尊嚴”

得到的產品提供知識，不過是一種為了照顧面子而兩廂情願的漂亮說法罷了。羅振宇從來不隱晦羅輯思維販賣焦慮的事實，只是這種焦慮在產品無法提供解決方案的事實下正慢慢平息。而在用戶自傳播逐漸乏力的互聯網下半場，跨年演講正接棒成為羅輯思維增長的下一流量池。過去兩年的演講，平心而論是有不少乾貨的，當然這也跟過去兩年波詭雲譎的互聯網走勢有莫大的關係。妖股暴風和樂視撐起了2016年的場子，幾個炒弄出的理論概念填滿了2017年的舞台，2018年至此已然放出去的“小趨勢”主題，在今年略顯平淡甚至悲情的經濟背景下，又能給出怎樣的振奮力量呢?

販賣焦慮是曾經的跨年演講的主旋律，羅胖總能找到一萬種讓你感覺生活真美好只要你努力的理由。連續三個季度下滑的GDP增速，幾乎被腰斬的騰訊股價，中美貿易的長線大戰，切實感覺到的資本市場的寒冷，這一切的悲觀信號都是羅輯思維跨年演講選題的沉重的擔子。一向求生欲極強又紅又專的羅輯思維，這次要換怎樣的說法給自己的用戶展望未來的信心呢?

每個時代能夠覺醒的人總是少數，剩下的都是叫都很難叫醒的人，因為他們早已習慣活在睡著的狀態中。羅胖跨年演講的根本目的，不是去引領那些已然醒過來的人，而是要讓那些仍然處於熟睡中的人，可以睡得更加坦然而自在，永遠相信美好的時代就在下一秒鐘。

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