作者：格隆匯 mythmic
12月31日，2018年最後一天。人們用各種方式告別令人傷感的2018年，有在維港煙花秀中倒數的，有在寒夜中靜自反思的，也有熱愛學習，在一場知識付費演講中跨年的。
羅振宇在冬季濕冷的深圳做了個四小時的跨年演講。與前兩年不同，羅胖跨年演講的輿論翻車了。
羅胖的演講標題一樣既往，叫做《時間的朋友》，大意是做隨著時間推移只會增值的事。他在論證中舉了巴菲特的例子。巴菲特說，沒有一個人可以靠做空自己的祖國成功。但他可能忘了，巴菲特的祖國是美國。
這段話應該來自巴菲特的2015年致股東信，原話是“Indeed, who has ever benefited during the past 238 years by betting against America? “沒人在過去238年因做空美國/對賭美國國運而得利。”信裡巴菲特談到美國還是有很多未被挖掘的機會，論述了美國經濟的強勁生命力。
所以，其實巴菲特說的是：
沒有一個人可以靠做空美國成功。
羅胖用“反證法”論證了不是巴菲特說的名言，“除了盼著它（中國）好、相信它好。我們還有什麽更好的辦法嗎？” 聽罷，我愛國，我無言以對。
01
羅振宇在知識付費領域可謂開山鼻祖。其借助羅輯思維微信公眾號上每天固定的60秒語音和“羅胖說書”欄目，憑借新穎、有趣的知識兜售方式吸引了一大批忠實粉絲。
2013年開始，羅輯思維推出付費會員制度。作為第一個吃螃蟹的人，羅振宇在販賣知識的同時賺得盆滿缽滿。
作為知識付費的大IP，遭遇輿論翻車，似乎冥冥中在昭告什麽？
知識付費作為一個新的商業模式在2014-2015年開始發展，直到2016年上半年，付費語音產品分答問世，王思聰的加持、羅振宇的得到上線，整個行業被點燃引爆。
知識付費模式的興起是基於在供給端和需求端條件的成熟。
供給端：一，隨著互聯網的發展，全民內容輸出的風潮從部落格轉向自媒體。在自媒體上升路徑收窄的情況下，一些意見領袖（KOL）和大V的變現能力需要釋放，而直接面向消費者的知識付費模式正好迎合了發展趨勢；二，移動互聯網的發展提供了媒介基礎，移動支付又打通了付費通道。所以，傳播門檻降低、傳播管道激增使知識付費煥發驚人的商業價值
需求端：一，隨著社會壓力與日俱增，群體性焦慮引發強烈學習的動機，激發了人們為優質內容付費的意願。二，在資訊泛濫的時代，付費內容可以幫助用戶減少篩選資訊的時間成本和選擇成本，消除部分的資訊不對稱帶來的干擾。
資本嗅到機會就會猛撲過去。2017年，是知識付費的大年，各類平台受到大資本的推動下迅猛發展。
目前，知識付費分成三種流派：
內容系：把內容出版模式線上化，代表是得到。由平台提供流量，不僅是提供一個內容創作者賣課、與用戶互動的機會，而且平台還主要負責開拓和篩選作者，並全程把關選題、策劃、包裝，銷售等流程。平台主導內容的模式，從而保證內容的高品質。
技術系：通過技術+服務，提供內容付費的一站式解決方案，代表是小鵝通。通過去中心化的模式，沒有倒流，用戶的流量歸屬自己。作為第三方，不參與運營，主要是提供內容付費、用戶管理、行銷等需求的解決方案。
流量系：主要是進行內容的分發，代表是喜馬拉雅。用平台自有流量，不斷開拓和簽約作者，幫著內容創作者進行分發。這種模式的特點就是平台中心化，流量集中在平台，主要是偏運營和推廣，對於具體內容介入較少。內容創作者需要依賴平台的流量和資源，同時對於內容的生產自己必須有更強的把握能力。
但知識付費並沒有如資本所願走出指數增長。
據艾媒谘詢數據顯示，截至2017年11月，喜馬拉雅FM的產品複購率為52.4%，分答的產品複購率為43%，得到的產品複購率則未顯示。主流平台複購率也只有去年的一半，這也就說明很多人已經不願為知識付費產品買單，導致知識付費市場降溫。
最直觀的一個現象是，據搜狐網報導，自2017年4月起，幾乎所有知識付費產品打開率和播放率都明顯下降，到課率已不足10%。
02
真正的知識付費的商業模式是不可持續的，所以，知識付費就如跨年的煙花一般，只是綻放的那一刻是美麗的。
碎片化、同質化、非標化正是知識付費的病症所在。
第一，知識碎片化，用戶難以形成系統的知識體系。碎片化的內容與系統的學習本身就存在著矛盾，用戶在真正學習的時候，是沒辦法一心二用的。
知識付費產品用音頻或者影片代替紙質來承載內容，雖然可實現邊開車邊聽課、邊走路邊聽課，或者邊乘坐交通工具邊看影片的學習場景，但是這些場景下用戶需要時刻分心注意周邊資訊，就會對知識的接受帶來很多的干擾。
不專注的情況下，對知識的有效吸收也就大打折扣。往往出現的情況是，聽完所有課程後，腦子裡只是多了一些很專業、新奇的名詞，對其背後的本質卻一無所知。
正如物理學家費曼所言：“我很早就明白知道一樣事物和知道一樣事物的名字的分別”。
回到用戶本身，大多數人利用碎片化時間學習，都是希望能短時間內給自己帶來很大的提升，比較有功利性。但是碎片化知識的堆砌，很難給用戶在生活和工作中實際的指導意義，頂多就是茶余飯後的談資而已。大量用戶無法從過往的知識付費產品中感受到價值，學習體驗感不強，知識付費產品的複購率降低也是理所當然。
第二，內容同質化嚴重。隨著眾多平台的崛起，為了迎合用戶的喜好，各個平台推出的內容大同小異。
時間管理類、投資理財類、職場話語類等熱門的知識領域容易獲得較多人的關注，同時也容易成為平台重點推薦的內容。
但是這些內容大多數是標準化程度高的技能性培訓，因此內容上很難產生差異化。千篇一律的內容，會很快消釋用戶聽課的熱情和積極性，從而不會付出長期的時間和精力去學習，導致知識付費的熱度下降。
第三，知識產品屬於“非標”（非標準化產品），難以量產，難以形成規模效應。比如生產手機，只要把手機設計出來，然後就可以通過流水線規模化生產。再比如微信，有很強的網絡效應，大家都用微信你就必須要用。
但知識付費的內容創作就不具備這些優勢。每一門新課都是一個全新產品。雖然我們可以從課程打磨課程推廣的流程上去規範產品，但內容本身並沒有統一標準，所以不確定性很高。
一位講師，之前講得很好，這次講得很差後，用戶就會選擇離開。而且這種不好的印象很可能會具有長久性，導致用戶不會再去選擇你之後的任何課程。所以，一次翻船就會導致用戶黏性大大降低。
03
所以，知識付費搞得風風光光的都不是真正的在賣知識。或是販賣焦慮，或是端上一碗雞湯撫慰心靈，又或是把正確的廢話打包一下再賣給你……
這自古以來都是一門大生意。
這種商業模式，延續了上下幾千年，在古代，被叫做算命師。什麽算命能存在這麽久？因為算命，是利用人性對未知的恐懼，對未來的焦慮，提供焦慮緩解的服務。而這樣的焦慮和恐懼，是人性的必然。
當然，新中國後，我們都是唯物主義者，算命這種舊社會的糟粕就應該被扔進歷史垃圾堆裡。然後換了另一個馬甲，以另外的形式發展壯大。
當今時代，世界以前所未有的速度發展，大部分人深陷焦慮深淵，遠勝從前。
首先是知識爆炸，互聯網技術，讓知識獲取的成本越來越低，海量的資訊每天撲面而來，高效篩選資訊成了最大的難題，人們往往陷入迷茫和恐慌中。同時，社會的變革越來越快，技術迭代加速，加大了知識獲取的需求。同時巨集觀經濟下行，就業市場競爭愈加激烈。以上種種，加大了人們的焦慮。
焦慮是中性的，在對的出口，可以轉化為成就事情的驅動力。
而且世人皆苦，又怎麽能譴責他們花點小錢來逃避恐懼，以獲得片刻的解脫？可鄙的是那些利用焦慮的知識付費商，為了讓更多人來買安慰，製造恐慌，卻無法給出真正的解決措施。
像極了江湖算命先生的套路：不論是不是，一看臉，印堂發黑恐有血光之災，一瞧手，姻緣線斷恐遇情感波折。怎麽辦？破財消災吧。
而知識付費往往也這樣的套路。知識服務商正是抓住用戶“成就動機”心理，進而展開行銷。知識付費平台扯著破鑼嗓子穿街過巷喊：賣課啦賣課啦！
如圖所示，“爆發式成長”、“大神”、“七天提升”、“十倍人生”、“改變命運”，每一個詞語是不是都激發了你的腎上腺素，感覺學完這些課程後自己立馬就能出任CEO，迎娶白富美了？
白領都知道的職場生存技巧，你不知道？現代人必修的情商課，你還沒修？為什麽你同學畢業兩年資產過百億，因為他懂理財你沒學啊。人工智能馬上要引領時代變革啦，Python你怎麽還沒學？還等什麽，少聚一次餐，少玩一次，少吃一次零食，少抽一包煙，就可以投資自己了！
速成、高效、改變人生正式抓住了焦慮人群的人性弱點，在面對現實的重壓下，這些精神雞湯何不是老年人為了延年益壽去吃保健品一樣？
羅振宇提到知識付費的邏輯是：“人們願意付費的本質邏輯是在於：當你看到它或為之付費的那一刻，你就馬上把自己想像成了另外一個人，一個比你現在要好得多的自我。所以，能不能讓人產生這樣的想象，這是付費內容的標準。”付費購買了想象，焦慮就得到緩解。
知識付費深得算命先生的精髓——它加重人們的焦慮，然後販賣焦慮解決方案。
但是，我們知道了那麽多道理，卻依然過不好這一生。
04
小結
羅胖在朋友圈回應了“輿論翻車”的質疑。回擊很有力，也是事實。
正如人們感到憤怒，不是因為不公平，而是憤怒自己處在不公平中的不利位置。寒冬，是大佬們的盛夏，一樣是賣焦慮的，怎麽你能賣得那麽出色。
一個知識付費深度用戶的朋友把這些軟體解除安裝了，我問他，膩了吧？他回說：
“人還是要忠實於現實。”
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