羅振宇的新故事：少年得到能否少年得志？

知識付費的風口與瓶頸

知識付費幾乎是羅振宇以一己之力托起的風口。從早期每周讀書脫口秀積累無數粉絲起家的羅輯思維，一度以節目帶動巨量圖書銷售。嘗試過社群電商等多種商業模式的羅輯思維在2016年迎來得到APP上線，而羅振宇除了堅持每天60秒鐘語音外終止了所有脫口秀節目，這標誌羅輯思維從以羅振宇個人IP為中心轉向平台發展的根本轉型。

羅輯思維向得到轉型後獲得了驚人的發展。

網羅吳軍、萬維剛、熊逸、薛兆豐等KOL（意見領袖）的得到僅僅在2017年6月就突破810萬用戶，DAU突破66萬。比用戶數量本身更關鍵的是得到用戶強勁的付費意願。首批欄目中李翔專欄 “商業內參” 上線3個月就獲得7萬訂閱，營收1400萬元。李笑來專欄 “通往財富自由之路” 1個月就獲得5萬訂閱，營收1000萬。薛兆豐經濟學課專欄則在2018年3月突破25萬訂閱，創下得到單欄目5000萬收入的天文數據。

隨之而來的是得到平台身價暴漲。

2017年，成立才1年的得到傳出估值70億人民幣和籌備上市的消息，並且很多頂級VC在70億的價位依然看好得到未來的強勁增長。正是在得到效應影響下，喜馬拉雅、蜻蜓、知乎等平台紛紛跟進，知識付費蹣跚多年後終於成為互聯網行業的一大熱點。

仔細分析得到及其引領的知識付費風口，得到的爆發有以下兩個關鍵原因：

1、 知識付費是剛需

和部分認為知識付費並非剛需的觀點相反，知識付費恰恰是剛需。

隨著社會發展和更新，剛需是不斷豐富和變化的，絕不會永遠隻停留在衣食住行。中國經濟長期保持高速發展，帶動社會觀念和社會結構迅速發展。互聯網作為一股顛覆力量在中國又格外蓬勃，更推動變化成為改造每個行業、每個人的力量。

得到和羅輯思維保持一個尺度的繼承，即同樣不追求嚴格學術意義上的知識，而以提供啟示性的見識閱歷（吳軍、萬維剛）以及功利性的商業問題分析與解決技巧（王煜全、劉潤）為主。

當今社會財富和風險同樣湧動，進一步是機會退一步是陷阱，見識而非有形財富才是掌握和改變個體命運的關鍵。理解這個大背景，加上版權保護的不斷加強，不難理解知識付費會的異軍突起。

2、 出色的管理和創新

得到的成功不是偶然也不是巧合，出色的管理和不停息的創新能力是得到增長的強力發動機。

羅振宇多次提到CEO脫不花獨特的管理技巧。僅從得到對內容品質的管控一點看，得到《品控手冊》就對運營、內容、品牌、服務等做了精細的規定，被很多互聯網和內容企業引用。

曾受邀為得到做內部講座的賀嘉則總結善於變化是羅輯思維強大的地方。能迅速從羅振宇的個人明星模式果斷轉成平台模式，可見一斑。

羅輯思維對知識付費做出了奠基的貢獻，對自媒體崛起也做出了很好的示範。但似乎羅胖和得到在業界的口碑並不那麽好，批評聲與火爆程度同步上升。“騙局”、 “洗腦”、“販賣焦慮”等指責在2017年愈發強烈，“碎片化學習是誤導和偽學習”的觀點也流傳甚廣。

即使不顧及外界批評，得到自身經過一段火箭躥升的發展也遇到了自己的瓶頸。包裝講師IP和內容致勝同樣是得到的法寶，羅振宇本人也是通過早期羅輯思維節目的曝光以致衛視跨年脫口秀直播打造的個人IP。客觀說吳軍等大家從個人影響力到課程內容都近乎無可挑剔，但大家總是厚積薄發，頭部KOL可遇不可求。

得到平台能在初期聚攏這樣一批頂尖的KOL師資是基於羅振宇等多年積累和挖角（羅輯思維管理班子的脫不花、快刀和蔡鈺就是虎嗅的作者和合夥人），但第一波牛人紅利享受完畢後下一波名師的韭菜卻不是可以朝夕成長的。儘管得到在2018年不遺余力網絡一批新KOL，但18屆的同學和16屆相比在知名度和功力上還有距離。

據說得到通過一系列事件行銷包括巨資冠名最強大腦仍未見用戶數據增長，個人認為與其歸因同行競爭或用戶天花板，不如說得到在KOL發掘上遇到瓶頸。

少年得到能否少年得志

(一) 商業邏輯上的好棋

主打成年人精英群體的得到遇到發展瓶頸，羅輯思維團隊再次展示了強大的求變能力。少年得到在愚人節後第一天攜首門課程《林欣浩·數學有意思》問世，揭開羅輯思維繼向平台轉型後第二次重大創新。

從商業邏輯上，得到切入K12（6-18歲）市場看是一步好棋。

首先，K12容量無法估量，是罕見的沒有天花板的市場，也是在線內容行業的兵家必爭之地。即使是在線教育領域內，51talk、vipjr、學霸君等原成人教育產品和工具線產品也都不約而同的轉向K12。得到已經在成人精英類內容上積累很好的運營經驗，切入k12並不令人意外。

其次， 少年得到可以從“得到”母體獲得水到渠成的用戶延伸。K12和其它教育產品不同之處在於買單者和使用者是不同的人，即父母買單而孩子學習。從年齡推斷得到用戶中大致有一半或更多應該是家長，這些已經接受得到品牌和文化的家長很容易讓自己的孩子在得到平台嘗試學習。

再次，體制內教育的諸多固有問題使得課堂和課本知識與現實脫節，與少年兒童全面發展的需求脫節。據羅振宇介紹，少年得到定位在“緊扣課綱的思維培養”，這樣就明智地瞄準體制內教育相當失敗的思維能力和體系培養的短板，相當好的找到了和體制內教育的差異化打法。

最後，產品方法論可行。

據少年得到介紹，其中“超越課堂”欄目的“每一門課都是重點中學的特級教師先梳理從小學到高中所有的考綱知識點，然後再請這些知識高手從考綱知識點延展開幫用戶做更高級的知識拓展服務”。

總結和表達是兩項技能，專家級別中大多數人也很難兩項兼得。尤其在針對特定用戶群體如K12進行的知識表達，必須要特別訓練或有天賦。如果這個欄目是把做技術分析和公開授課分別找到最專業的人來做，這就和羅輯思維的產品經驗一脈相承了。

脫不花朋友圈剛發了一張圖，曬少年得到衝到App Store熱搜榜首。看上去羅輯思維團隊內部對少年得到問世幾天來的表現還是相當滿意。

(二) 少年得到的產品風險

商業模式的成立並不等於產品設計的成功。事實上從少年得到目前的產品設計來看，從理念到內容還都處在摸石頭過河的探索階段，並不特別符合K12市場的需求。

首先，從羅輯思維節目和得到積累的知識分享/知識付費運營經驗不能在少年得到直接使用。

應該明確一個概念，知識分享最多可以稱為最輕量級的學習，而和真正的學習/教育產品有重大不同。知識分享雖然不算娛樂產品，但仍然是符合人性和容易被接受的。學習卻是一項典型的反人性產品，天然挑戰人類尋求輕鬆快樂的本能，要求克制、專注和忍耐痛苦。

娛樂化的知識分享和挑戰人性的學習之間有相當大的差異，用知識分享的思路設計學習產品基本不可能成功。據說少年得到是由得到團隊和英雄互娛團隊合作出品，知識分享+娛樂產品經驗恐怕離學習產品設計的需求就更遠了。

其次，K12閱聽人的特殊性也使得到產品的運營經驗不能直接適用。少年得到的品牌宣傳是“天下名師，服務一個孩子”，這個品牌定位就暴露了兩點問題。

1、主打名師是K12領域所有玩家的共同爆點，不知道得到認為自己在哪些環節上具有和K12專業玩家拚名師的理由；

2、 名師選擇方向有問題。例如薛兆豐作為得到營收最高的講師也出現在少年得到的推薦中，這就有些難以猜測薛老師是主講素質課還是技能課。在精英世界裡如魚得水的薛老師在K12平台似乎兩邊都不搭。

事實上少年得到在K12領域水土不服還有很多例子。

1、據說少年得到正計劃把“全世界頂級大學的學習方法一個一個引進過來，比如哈佛大學的寫作法，康奈爾大學的筆記法等等”。這些高端課在成年人中的適應性尚不好說，直接嫁接給青少年當然要消化不良；

2、“能力”欄目推薦的三門《演講高手私教課》、《十倍速閱讀法》、《批判性思維入門》，似乎兩門和青少年的知識結構關聯偏弱；

3、 欄目輕重懸殊。在我測試的少年得到首頁中兩個欄目“能力”、“有聲書”似乎是導流欄目而已，內容門檻低、競爭力弱，難以與核心欄目相匹配和互補。

4、 首頁低齡用戶APP頁面不停出現的小熊貓，和熊貓燒香主角頗有神似。感覺這個設計有些失敗。

(三) 少年得到的進化方向

少年得到畢竟選對了方向，開了一個好局。但少年得到是曇花一現還是持續走高形成羅輯思維新的強勢品牌，取決於中短期內表現出的進化能力。

K12教育和成人教育相比也有很大特殊性，是兩個設計和運營規律截然不同的產品。少年得到要從面向精英的知識分享直接跨越一大步切入k12教育的蛋糕，必須分步循序漸進走。

首先，少年得到在第一階段應該承襲得到的精髓，將素質、見識與興趣類內容貫徹到底，延續和鞏固得到建立起來的愛智求真的口碑。事實上得到首推的課程《林欣浩·數學有意思》正體現了以素質+興趣教育的方式解讀知識的定位。這從該門課程的課程表中也可見端倪：

“有什麽比1、2、3更基礎？為什麽古代人不重視數學？哪個數學符號特別有權力？為什麽假期總那麽短？魔法學校裡有數學課嗎？”

其次，在通過素質+興趣類教育方式對實際用戶/孩子產生粘性，建立少年得到獨立的品牌認知後，可以將可以內容延伸到實用目的的考試型課程。素質+實用課程不但覆蓋K12用戶主要需求，並且可以形成產品和商業價值上的互補效應。