杜蕾斯這次翻車，背後有你不知道的行銷真相

（圖片來源：全景視覺）

曹升/文最近，以社交行銷擅長著稱的杜蕾斯和喜茶、餓了麽等的跨界行銷合作卻意外“翻車”了，儘管杜蕾斯迅速更換了新文案，喜茶也在次日發布道歉信，表明之前的內容“並無惡意”，但依然差評如潮。

有人問，為什麽這次焦點會是杜蕾斯？杜蕾斯究竟是一款什麽樣產品？近年來，杜蕾斯的行銷一直是互動社交行銷領域的典範，他們究竟做對了什麽，如今又做錯了什麽？

杜蕾斯實際上有兩個產品，一個在產品市場，一個在內容市場。在產品市場上，杜蕾斯是一款安全套、是中國安全套市場上的領導品牌，約佔40%的市場份額。這是大家都知道的常規產品。

但在內容市場，杜蕾斯是社交傳播第一品牌，甚至超越了可口可樂、寶潔等消費品傳統廣告行銷大戶。這個市場特性大家往往不太熟悉。杜蕾斯在內容市場上，大概有這麽幾個特點：（1）杜蕾斯是傳統消費品品牌利用互聯網行銷的典範；（2）杜蕾斯中國90%的行銷精力在互聯網內容行銷；（3）互聯網內容行銷分為兩種：一種是常規互動行銷，包括節假日內容行銷、主題式內容行銷、用戶互動內容行銷等。另一種，是它的獨門利器，就是借勢行銷，重大熱點中總少不了杜蕾斯特有調性的海報；（4）杜蕾斯互聯網內容行銷效果驚人，僅在微博的曝光量每月就大幾億人次。如果折算成在傳統媒體上廣告投放效果，不知道要花掉多少預算？

重新定義內容行銷

杜蕾斯式的內容行銷相比傳統發生了重大變化：從正向行銷到反向行銷。傳統消費品內容行銷都有個誤區，就是生產的內容主要圍繞著兩個中心：一是產品宣傳，二是品牌宣傳。傳統的都是正向行銷（以宣傳自己為主），而杜蕾斯內容行銷是反向行銷（服務用戶為主）。杜蕾斯以用戶為中心，反向生產用戶喜歡的內容，用創意把老百姓喜聞樂見的熱點事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來，為特定的人群生產特定的內容。

而在定位上，人設也發生了三次變化。

第一次定位：品牌宣傳人設。早期杜蕾斯內容行銷是以正面宣傳品牌形象為主，兼顧品牌內涵：耐久（Durabili－ty）、可靠（Reliability）、優良（Excel－lence）。結果發現效果不佳，內容完全沒人傳播。第二次定位：“宅男陪伴”人設。杜蕾斯發現，網上有一群人，標簽叫“宅男”，有這麽幾個特點：第一，上網時間多；第二，在線下表達相對較少，但在線上表達欲望非常強烈，表達方式多以吐槽為主；第三，對他們關心的內容，主動進行自傳播。

所以，杜蕾斯調整人設：宅男陪伴。內容生產也發出巨大變化，開始為宅男生產他們喜歡的內容，包括一些段子、兩性知識等，結果發現傳播效果也不理想。主要缺點在於，品牌個性色彩不夠鮮明，生產出來的內容互動性極差。

第三次定位：“浪而不蕩”人設。杜蕾斯再次調整定位，打造了一個“懂生活、又會玩，有點壞、有點汙的浪而不蕩”的人設。這個定位終於找到感覺了。

杜蕾斯在內容行銷上有兩大核心能力：一是創意工業化，二是運營互動化。具體表現在三大公式上。

【公式1：創意生產公式】

創意生產=熟悉+意外+情節+留白+亞文化+授權生產+外圍自生產

比如，2011年6月23日5點多，北京下了一場大雨（熟悉的社會熱點事件）。5點58分，在微博運營團隊一個私人账號上，出現了一條信息“北京今日下雨，幸虧包裡有兩隻杜蕾斯”（意外地與杜蕾斯掛上鉤了），外加三張圖片，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全過程（生活場景+戲劇性的情節）。

經過測試效果良好後，杜蕾斯官方微博轉發了這條信息，迅速搶佔微博1小時熱門榜第一。有廣告專家說，杜蕾斯北京大雨這場零預算社交傳播效果，相當於在CCTV打了3次30秒廣告。

再比如，2016年7月27日下午，小米發布了“比一枚（豎起）一元錢幣還薄”的air筆電，在網上引起強烈吐槽。

7月28日0點8分，杜蕾斯發布了一張海報，方案是“Just比薄”。這就是典型的留白（雙關語）+亞文化（熟悉美國歌星賈斯汀·比伯的人會啞然一笑並主動轉發）。

每次熱點事件出現，網上都會有人模仿杜蕾斯手法，創作海報。只要沒有傷害到品牌價值，沒有低俗內容，杜蕾斯非但不去幹預，反而從中間挑選出一些優秀創作者，授權給他們高質量創作。這就組成了授權生產+外圍自生產的眾包模式。

【公式2：創意傳播公式】

創意傳播閱讀總量=1%原創+9%轉發+90%閱讀

好的創意，並不意味著就一定會有好的傳播。杜蕾斯專門設置了內容行銷ROI（投資回報率）指標，一是曝光數量，二是曝光質量。所謂曝光質量，就是杜蕾斯有多少曝光量，是通過與KOL意見領袖的互動傳播出去的。而杜蕾斯內容行銷90%精力放在優化曝光質量上。

【公式3：客戶價值公式】

客戶價值=參與感+獲得感+歸屬感

杜蕾斯內容行銷的目標，就是用戶運營互動化。在內容日更、話題設置、有獎互動等多個環節中，讓客戶有參與感、獲得感和歸屬感（這裡完全以用戶體驗為主，不以銷售轉化為目標）。

重新定義新零售

杜蕾斯就是新零售。所謂新零售，是以消費者為核心，以“人、場、貨”數字化為基礎設施，以流量、數據和認知為驅動的效率革命。

首先，他們重新定義了客戶，變為商業合作者。傳統消費品行銷，都是把客戶定義成“單次購買者”，說白了掏錢就行。新零售行銷，把客戶定義成“商業合作者”。

就像大眾點評，巧妙地把創造出一種新客戶--專門對餐飲商家進行體驗和評價的“內容生產者”。同理，杜蕾斯也巧妙地把創造出一種新客戶--專門傳播杜蕾斯海報的“內容傳播者”。微博每月曝光量大幾億人次，都是靠這個“客戶群”以免費眾包的形式實現的。

其次，他們重新定義廣告。

傳統消費品行銷，是空中轟炸+地面鋪貨。這個空中轟炸，主要以廣告為主。傳統廣告有什麽弊病呢？

傳統廣告是中心化單向傳播。以CCTV、分眾等為主要平台。而杜蕾斯以微博、微信為主，是去中心化的自傳播，用戶有極強的參與感和獲得感。

傳統廣告是以心智記憶容量為主的廣告心理學。強調一詞佔領心智，簡化記憶喚醒難度。而杜蕾斯強調用戶體驗優先，以場景互動為主，一年下來不知道要生產多少個能夠刺激消費者心智的關鍵詞。

傳統廣告以流量攔截、單次變現為主，無法對老客戶進行二次行銷。而杜蕾斯以用戶運營、客戶生命周期服務為主，把每次與用戶交流的流量都引導、蓄積到自己的客戶池中，把一個一個鮮活的潛在消費者轉化成一個又一個的數字ID。

在這個數字ID账戶中，不僅有他們的交易行為（數據整合自電商平台），還有他們的非交易行為（數據整合自微博、微信的雙向互動），更重要的是可以多次行銷，直至客戶生命周期終結。

很明顯，杜蕾斯社交傳播（數字化內容行銷）與特勞特定位理論是兩種針鋒相對的行銷策略。

除了杜蕾斯，我們還能找到很多消費品知名品牌案例，他們都是新零售的楷模。

比如：米其林（內容市場的產品是米其林三星餐廳）、紅牛（內容市場的產品是極限運動賽事）、迪士尼（內容市場的產品是迪士尼樂園）、蘋果手機（內容市場產品是全球最大的遊戲和音樂分銷平台）等。

這些消費品企業不僅產品一流，而且功夫更在產品之外，在內容市場上與競爭對手形成了巨大差異化和品類區隔。

重新定義增長

現代消費品都在從行銷轉為增長。比如可口可樂就取消了首席行銷官，改為設立首席增長官。

我們再來看另一個消費品增長案例：小米公司是2010年4月成立的，商品是手機。為了促進商品的銷售，小米把產品與商品做了分離，建立了一個引流型產品，叫MIUI（手機作業系統）。於是，商品的定位是“發燒級手機”，產品的定位是“先進用戶引導型創新”。

在2011年8月16日，小米發布第一款手機前，這個引流型產品為小米積累了10萬潛在消費者和千萬級的社交傳播。

小米從0到1的增長邏輯，和杜蕾斯是一樣一樣的。這裡，我們給出一個新零售2C企業增長框架：

首先，是產品與商品分離。先用產品進行流量導入，再用商品進行價值變現。

其次，是產品與商品分層。體驗產品的是用戶，購買商品的是客戶。

再次，是產品與商品分潤。流量型產品，是成本中心，關注CAC獲客成本；價值型商品，是利潤中心，關注LTV客戶終身價值。

最後，我們做一個大膽的預測，未來杜蕾斯不是一家安全套生產商，而是一家消費者數據公司，為整個利潔時集團各類消費品（甚至包括旗下美讚臣奶粉）提供消費者數據、用戶運營服務。

（作者系灰度認知社創始人、經濟觀察報管理與創新案例研究院特約研究員）