內容來源：2018年8月25日，在由運營小咖秀主辦，饅頭商學院、方正商學院、個推聯合主辦的運營系列大會“運營人的戰役”中，喜馬拉雅FM新媒體運營總監張軍進行了《如何把讀者變成用戶》的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。
講者|張軍今日筆記達人| 大佬
封圖設計|泉十七責編| 嘉琪
第2583篇深度好文：6132 字 | 8 分鐘閱讀
全網首發·完整筆記·產品運營
本文優質度：★★★★★+口感：那家豌豆黃
筆記君邀您，先思考：
什麽是運營？
如何進行高效運營？
如何成功打造社群？
互聯網正在把人群切成一小塊一小塊的，以前全套的傳播方法論也逐步在崩塌，運營變得越來越重要。
今天和大家分享的，主要是我對運營的一些理解。
一、運營是將讀者變為用戶的過程
在我的認知裡，互聯網沒有消費者，只有讀者；沒有商品，只有內容。就好比你逛淘寶，看到的商品其實只是一頁頁的PPT，為什麽會下單？
這中間有很多運營動作，用戶從看到買的的過程都需要被設計、做轉化，甚至用戶買完之後的運營動作才是最核心的。
總之我理解的運營，是將讀者變為用戶的過程。
而在這個過程中，對企業新媒體而言，打開局面最大的難題是用戶對傳播資訊的視而不見。
微信生態傳播介質正變的日益粘稠，不是尖銳的信源，根本穿不透這個液體般的傳播介質，衰減得很快。
因此標題黨和誘導分享才會盛行，也是迫不得已。但是標題黨和誘導分享最怕的就是你交付的內容，跟你實際宣傳的內容不符，這樣會出現大量用戶的信任危機和不可持續的增長。
最近一年，知識付費行業出了很多分銷海報刷屏的事件，本質上更像知識付費行業的標題黨行為。
所以在做這種裂變活動時，一定要注重課程品質，慎重選擇。
二、把控過程、順應傳播環境
的運營動作才更高效
對於運營人而言，了解AARRR用戶模型，你能做的事情很多，如何在每一步把用戶的留存做高一點，對後面的整體結果有很大影響。
付費內容的分銷裂變，在用戶獲取的方式上做了非常細致的拆解。
獲取（Acquisition）：傳統軟文吸引用戶的第一步是通過標題。而海報在視覺上的衝擊遠比標題黨更有衝擊力。
激活（Activation）：用戶在沒有聽到課程前為課程買單的是課程的包裝。
就好比一個超市，商品琳琅滿目，一件商品用戶不知道好吃不好吃、好用不好用的時候，他會先買一個包裝看起來好吃或好用的商品。
這個過程包裝真的很重要，海報比文字讓用戶可以更快地吸收產品賣點。
留存（Retention）：一個人並不會因為喜歡而購買一個產品，“超值”才會。把課程的屬性和用戶預期往“消費型”產品靠攏，同時這個步驟解決了普通用戶分銷的動機問題，是在朋友圈分享一個福利而不是想賺朋友錢。
傳播（Referral）：用戶的分享行為是不可控或者是滯後的，付費內容用戶只有在聽後感覺不錯才有可能分享。
海報分銷的模式通過分享賺錢的功能給到了用戶及時的利益反饋，增加了用戶分享的動機。
到具體寫作時，這個套路也同樣有效。
獲取（Acquisition）：標題上多下功夫。標題本質上這就是一場交易：我給你標題所承諾的東西，你把你的錢和注意力和時間給我。
激活（Activation）：傳播度廣、口碑好的一些文章通常都會用價值觀開頭，用情感收尾，中間在加上極致化的生活風格和細節。
留存（Retention）：手機把我們閱讀習慣改成屏閱讀，把圖片作為文章的主線，把閱讀文章變成一個個電影片斷，一屏一屏的讓用戶不自覺地讀完。
傳播（Referral）：為了提升轉發量，你需要在一篇文章裡面設計幾個“金句”，讓用戶不用費腦筋去總結這個文章到底能給到他們什麽好處，這樣他們就可以把想要傳遞給朋友的觀點提煉出來，以方便做分享。
作為運營者，你不應該把“金句”這件事交給用戶，很多人是沒有提煉能力的。
所以AARRR的模型，不光做用戶增長可用，對應到不同的運營環節也可套用，心裡要時刻想著把每個步驟的轉化。
除了對過程把控，順應傳播環境的運營動作才會更高效。
社交環境把每個人群做了非常細化的切分。
我們在做運營活動時要先明確一下傳播人群，一個關係鏈高度密集的人群，會讓裂變活動有更好的效果。
大家可以看到之前幾個刷屏的分銷，基本上全屬於運營圈，也是這個原因。
三、獲客之後，
才是運營的開始
裂變的分銷手段，獲客並不難，起碼在知識付費行業是這樣，但真正難的是複購。
所以正如我前面講到的，獲客之後才是運營的開始，在微信裡如果想要獲得好的傳播，就要更注重普通用戶的力量。
微信生態天生有傳播基因，像一個擴散喇叭，內容從傳播到被人關注必然有衰減，形成一個倒置的喇叭。只要這兩個喇叭之間可以形成自循環，就能產生裂變的效應。
在喇叭模型裡，用戶是流量，也是傳播者，你要在整個產品的設計階段和運營過程中，關注到普通人的需求，想到這個產品到底有沒有哪些環節是用戶會主動分享的，而不能完全依靠管道的推薦。
前面我有講到在新媒體環境中，傳統媒體的全套傳播方法論正在逐步崩塌。很重要的原因是新媒體是區別於傳統媒體的存在，並不是媒介的遷移這麽簡單。
我對新媒體有一個定義：所有人對所有人的傳播。怎麽理解它呢？
1.互動的力量
整個微信生態裡，80%的流量聚集在朋友圈和對話框這類依托關係鏈、朋友圈的社交分發場景裡。
也就是說，80%的流量是通過人與之間的互動達成的，新媒體傳播超越大眾傳播的根本也在於互動，這種直接的溝通所產生的力量。
2.媒介是人的延伸
人是整個傳播發展的尺度，離開人的需求，僅從技術角度，是無法對新媒體有一個真正的把握的。
比如拚多多，表面看是因為拚團玩法而崛起的。
其實它只是通過拚團這個手段，把一些對價格特別敏感的用戶低成本吸引進來，再去做全品類的、遊戲化的運營。
所以拚多多的核心是服務這種對價格敏感的人群的。
雲集也是最近幾年微信裡突然起來的一個玩家，表面上是因為三級分銷的玩法。
其實是通過三級分銷，把一些微商群體聚集起來，服務和培養的是微商這個群體。
大家在思考什麽樣的行銷手段適合你時，要先思考你服務的用戶群體特徵，應該用什麽樣的技術，或者什麽樣的產品，把他們聚集起來，這才是最核心的。
3.創意VS流量
其實玩轉微信生態，有兩個很重要的部分：創意和流量。
① 創意先於流量
創意往往優先於流量部分。我說的創意，不只是單篇文章的創意，或是對海報的創意，更多的是對整體用戶的洞察，這也是創意最難的部分。
根據企業需求，根據消費者的喜好，找到能夠打動他們，讓他們關注並參與創造、分享的連接點至關重要。
比如薄荷閱讀，大家為什麽願意打卡分享？
有一部分的心理可能是希望在朋友的監督下完成任務，或者可能是單純是在炫耀愛學習的行為。
如果說過去的品牌傳播是一場演說、一次廣播，現在則變化為一場對話、一次遊戲。
因此，我們在做整體微信生態優化時，最重要的是如何讓這個產品更具消費者的心理狀態找到更多的分享場景。
同時創意與技術的結合更加緊密，對技術提出了更高的要求。如何把一些運營洞察產品化，技術角度實現，也是一個挑戰。
② 創意+流量
創意也需要流量的加持。新媒體的傳播，與其說是一種發布，不如說是一種觸發，短暫的爆發非常重要，必須瞬間強有力地觸動消費者。
我們在做管道投放時，有一個很大的決策參考是會先驗證他的收入部分，投入部分可以慢慢優化，逐步降低成本小於收入部分。
一旦找到一個平衡點，就需要做流量式的大力推廣行為。
以海報裂變為例：
我們一開始會做小規模的測試，轉化不錯後，再把我們認識到的公眾號和其他流量全都吸收進來，參與到分銷中。
如果在關係鏈高度密集的人群傳播，很容易產生刷屏的效應，當你看到朋友圈裡有一個人分享這個海報時，你可能不會點，但你發現連著三個人分享時，你也許就會因為好奇點進去。
四、問題的解決往往
不在問題發生的層面，
而在與其相鄰的更高層面
現在，運營承擔的責任越來越多，對個人能力要求也變得越來越高。如果隻學套路，不練基礎功，也會限制你的成績和發展。
運營是將讀者變為用戶的過程。在這個過程中你一定要對傳播平台足夠了解，在數據分析、用戶互動、行銷推廣方面有真正解決問題的能力。
戰略學家魏斯曼說過：
問題的解決往往不在問題發生的層面，而在與其相鄰的更高層面。
這是我的座右銘，也讓我從另外的角度對運營的各個環節有更深的思考。
1.尊重平台屬性：新媒體不是媒介的遷徙，而是反媒介的。
新媒體把所有傳統媒體承載資訊的那些樣式，拿到一個全新的基礎上，擊破了它的時間阻礙和太空阻礙，進行無限制的互動。
真正的流量部分，是在人與人之間的互動中，這種特徵本身就是反媒介的。
2.數據：在戰略層面要有不信數據的勇氣，在戰術執行時，要有全信數據的勇氣。
所有流行產品一開始都是小眾的，流量和粉絲數是結果不是目標。大家可以看到微信生態內的產品，基本上都是從一個小洞察和一人的需求開始的。
以小鵝通為例：
吳曉波的付費課程在喜馬拉雅上線後，希望通過自己公眾號的訂單不和喜馬拉雅分成、用戶可以在公眾號內閉環收聽，喜馬拉雅當時沒能滿足這個需求。
於是吳曉波找到了小鵝通創始人來實現這個功能，短短2年發展，一個小需求撐起了小鵝通的15億GMV。
所以你一開始最該關心的是為你鼓掌的用戶，有不信數據的勇氣。
但具體到哪個功能的迭代，你還是要以運營數據為準，要有全信數據的勇氣。
3.互動：互動不是放任用戶產生大量無價值內容，而是提前深入各個環節，引導用戶，建立特點聯繫，達成可持續溝通。
社交媒體的傳播節點不再是一個個的媒體而是一個個的個人，所以“社交媒體行銷”的本質是社交，而不是行銷，讓他不排斥你才能有機會讓他了解你。
新媒體提供了一個低成本的人和人連接的工具，解決了大家傳播上的很多問題，但它真正價值的爆發，歸根到底是人和人的關係，如果沒有發生關係的介質，微信公眾號也會變成一個中心化的傳統媒體。
互動次數多少也不是重點，好的對話品質才會提升客戶和品牌的關係。
人們喜歡新資訊，喜歡娛樂性的內容，但這些東西隨處可得，要建立扎實的連接和忠誠度，就要讓他們相信你，不要把他們當成一般用戶，也關心他們的個別需求。
讓消費者與企業的互動變成價值共創的途徑。而這種互動帶來的傳播效果，也是新媒體超越其他傳播媒介的本質。
案例：寶寶玩英語
寶寶玩英語是在微信生態內獲客做得非常棒的一家創業團隊，坐擁20萬付費用戶年入2億。
不管從一開始的裂變獲客、試聽課程的轉化、客服介入後的1v1溝通，再到社群長達幾個月的案例轉化。
這種互動帶來的可持續溝通比平時看一篇文章的衝動購買要好太多，每個步驟和話術都能明顯感覺到是被精心設計過的。
4.行銷推廣：引誘、引誘、引誘、出擊！行銷欲“取”需要先“予”。
新媒體的運營就像拳擊一樣。開場就不斷猛擊右勾拳，用力過猛、失去重心反而容易被KO，通過“直拳”不斷試探引誘、找準節奏、積累優勢才是新媒體上該做的事情。
最有效的直拳是最輕柔的、定製化的。
新媒體行銷首先是獲取用戶的信任、讚賞、喜愛。
不斷輕柔地引誘，實現以用戶打心裡發出的“心智認同”為行銷，轉化召喚“攢出足夠的RP（快速成型）值來。
企業一定要在互聯網中做好信任和社交關係。不要隻盯著一個消費者的一個需求，而是要看到消費者背後的社交關係和無數的欲望。這樣才能衝破互聯網流量的束縛。
五、社群密碼
很多時候，大家會把微信群運營叫做社群運營。但在我的認知裡，大部分的微信群只能算是流量的轉運站站，還需要設計一些運營動作把這部分人轉化成自家產品的用戶，這個微信群的使命才完成。
社群是好產品的結果，一個社群中的人一定要是自動聚合，一定要每個人能從中得到價值、輸出觀點 、產生連接，才能叫做社群，社群的運營更多要從頂層設計開始。
1.小米的社群戰略
小米創始人雷軍一直強調“因為米粉，所以小米”，小米在做社群運營之初就有一個九字戰略：“定戰略、做服務、漲粉絲”。
將社會化行銷定為品牌的主戰略；
服務行銷，及快速服務和全面客服；
通過事件行銷和活動漲粉。
以聆聽和事件吸引粉絲，在服務中加強粉絲的認同，促進粉絲的不斷互動和參與；通過粉絲參與到產品、活動和社區中，形成一個強有力的粉絲社群；又通過爆米花、米粉節、同城會、小米之家等形成粉絲的認同和歸屬感。
這一系列的具有創新性的社群活動，都逐漸建立起了米粉的儀式和信仰，並最終打造了一個忠實的用戶群體，反哺小米的商業模式。
真正的社群是如何形成的？
《遊戲改變世界》的作者簡·麥戈尼格爾提到過：
一群有著共同利益的人，開始互動以促進這一利益時，社群就出現了。
我非常認可這句話，社群不是有了微信群才出現的，人以群分是一直存在的現象。
大家在做社群的頂層設計時，也可以把眼界放得再稍微廣一點，不要只看當下的案例。
如果我們足夠熟悉商業歷史，你就能找到跟你一樣聰明的人，在當時的場景下利用了一些原則做了一些創新。
在歷史裡尋找經驗，並把經驗運用於未來，這也是創新者的機會。
2.維珍航空的一切行業都是創意業
1984年維珍航空，以小博大在近乎壟斷的航空業打拚成為世界第三大航空公司。
說到維珍我們一定會想到是他的創始人，理查德·布蘭森。他的形象超出了我們的想象，雖置身於名流社會，卻一頭披肩長髮，終日休閑打扮，玩世不恭。這一切使他更像搖滾明星。
他在自己的書裡《一切行業都是創意業》講到一些創意的關鍵詞：有趣、堅守形象統一品位、原創性、爭議性、塑造偶像引領潮流、多元化經營理性思考、新鮮定位、保持活力、品牌聲譽、前瞻性等。而這些關鍵詞正是社群運營的一些核心關鍵詞。
如何系統地進行社群的頂層設計？
這裡推薦大家讀一本《品牌密碼》，作者通過對大量的品牌社群進行細致的研究，認為一個好的品牌社群必備：品牌故事、偶像、社群規範、不相信你的人、儀式以及領袖要素。
我們把這些素質和小米、維珍的發展對號入座分析一下，大家就對粉絲運營有一個比較好的認知了。
品牌故事，是建立品牌儀式的前提，也是社群精神的基礎，更是粉絲間不斷傳播和交流的話題，是可以加強品牌認同的關鍵因素。
信仰，是群內粉絲們的共同意識，比如小米的“為發燒而生、探索黑科技”，針對發燒友的跑分，新機一到手，他們的第一個動作就是刷機跑分。
偶像，比如雷軍之於小米、理查德·布蘭森之於維珍。
社區規範，會有粉絲社群的層次角色、權益權力，可以支配的不同權益。比如小米論壇的邀請碼隻定向到版主等角色，社區還有獎勵懲罰性措施等。
反對你的人，比如小米的米黑，總有一批黑小米的人，這些人成了米粉的兼職客戶服務人員，而且可以帶來一定的社群壓力，讓小米內部粉絲更有凝聚力。
儀式，在社群的品牌崇拜中建立的傳統儀式，比如小米的爆米花、同城會和米粉節，這是品牌崇拜和身份認同的基礎。
領袖要素，必須要有社群領袖，才能夠讓粉絲轉讓共同的控制權，實現一種集體行為，比如羅永浩能在鳥巢完成3萬人的手機發布會，也是領袖要素實現的一次集體行為。
列完這些，我們會發現，社群是好產品的結果，如果哪天社群崩塌了，一定是因為產品不夠好。
打造品牌社群，一定要以用戶需求為方向，並讓用戶充滿參與感，才能促進用戶的消費和傳播。
以上也只是我對運營瞎子摸象般的理解，摸到的也只是局部，關於運營更多的玩法還要大家一起創新，也歡迎多交流。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
主辦方介紹——
運營小咖秀是愛盈利旗下性價比最高的互聯網運營學習平台。
每月定期舉辦多場運營主題的線上分享以及線下沙龍活動，累計活動百餘場，深受廣大運營同學的認可與好評！
筆記俠新課推薦：
《馮衛東·更新定位24講》
聽聽學過的人怎麽說~
看完了，給筆記俠點個讚再走呀↓↓↓
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室