文|韋航
在419這個「有內涵」的日子，擅長廣告行銷的「杜蕾斯」卻和「喜茶」一起翻車了。
原因是兩者所發布的廣告，被網友吐槽「油膩」「低俗」。
喜歡杜蕾斯文案的大多數也是男性，它的客戶大多也是男性。
而奶茶的目標客戶是女性，兩者天然的文化差異，最終導致出現大型公關事故。
從三線城市崛起的品牌喜茶，短時間內席捲全國，但流量也讓這個品牌膨脹，跟杜蕾斯的行銷讓人大跌眼鏡。
這個時代，崛起於三四線城市的品牌成功容易，守住很難。
01
7年前，廣東江門九中街新開了一家小小的奶茶店，後來改名叫「喜茶」。
21歲的聶雲宸一人負責店面裝修、菜單設計、產品調製等工作。
在當時，奶茶業被視為新興的藍海市場。
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創業者和加盟商都試圖從中分得一杯羹，行業品牌眾多，魚目混珠，尚未形成金字塔梯隊。
但茶的生意看起來傳統又複雜，這是一個好久都沒有被資本找到突破口的古老行業，消費群體多為中老年。
為了吸引年輕人，喜茶的做法是以沖泡好的茶水打底，上層覆蓋芝士、果汁或者牛奶，變成新式飲品。
而另一杯「爆款」飲品——「金鳳茶王」，則通過定製化處理，成功吸引了消費者。
喜茶用幾款茶進行拚配，壓低茶入口的苦澀感，提高回香，並通過烘焙等工藝改良創造了金鳳茶。
在2017 年，中國市場上奶茶的年度消費金額超越咖啡和麵包，成為全年餐飲類目裡的最火單品之一。
2017年有將近1 億人曾購買奶茶，人均年度消費額高達 80 元，80 後和 90 後是主流消費人群。
與每天翻牌率至多5?8次的餐飲相比，喜茶100平米左右的店，一個月的銷售額就可以和數百平米的餐廳相媲美。
在消費時間方面，不同於餐飲或母嬰隻集中於特定時間段，顧客對茶飲的需求在一天中可以從早持續到晚。
喜茶的火熱反應了新式茶飲的快速發展，奈雪COCO，一點點在全國遍地開花，甚至變相擊敗了香飄飄等傳統奶茶企業。
02
除了產品出新，喜茶的門市擴張，也經歷了「由低到高、由小到大、由市井街頭到核心商圈」的一系列過程。
第一家門市選在江門市，店鋪面積不到30平米。
江門市是珠江三角洲的僑鄉城市，人口四百萬左右。
其處於亞熱帶地區，常年溫暖至炎熱，物產豐富，為新式茶飲的出現提供了原料和氛圍。
傳統概念的「江門市」的二區，以服務業為主的蓬江區，2015年人均gdp達到至少17000美元.
相對廣州，深圳來說，江門屬於房價不高物價不高的宜居城市，貧富差距不大。
而江門到廣州也是1.5小時，喜茶可以在此比較好地建立起市場後，就可以進一步向周邊地區擴張了。
二三線城市的品牌可以受到當地政府的重視，如果出現在上海，可能就不會快速發展。
這些二、三線城市，雖然並不像一線城市那麼龐大，但本身也有一個不小的人口規模和市場。
另一方面，上述這些品牌的產品，不僅與這些城市的人口規模較好匹配，又正好適應了當地人群的消費口味。
同時，又不像一線城市那樣，可供選擇的品牌那麼多、競爭那麼激烈。
於是二、三線城市就成了消費品牌的實驗室。
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比如可口可樂就不誕生於紐約，而是亞特蘭大。
耐吉也不起家於洛杉磯，而是在俄勒岡州的波特蘭市。
與此類似，在江門成功後，聶雲宸迅速複製其模式到廣東整個省份。
2017 年2 月，喜茶更是入駐上海，首家門市平均每天賣出近 4000 杯。
奶茶杯疊起來的高度接近於上海第一高樓——總高 632 米的上海中心大廈。
喜茶走紅的另一面，則是網紅餐飲「鼻祖」們相繼傳來殉難的消息。
紅遍健身圈的沙拉日記宣布停業，很高興遇見你、水貨、小豬豬相繼閉店，「一代宗師」雕爺牛腩、黃太吉等更是徒留一地雞毛。
脆弱的產品護城河，是製約二三線品牌繼續升值的天花板。
食品工業一直以來最令人頭疼的問題，就是口味抄襲起來太容易。
同時，用戶的口味是沒有忠誠度的，他們總在追求新鮮的味道。
中國食品產業評論員朱丹蓬表示，喜茶作為新生代消費者追捧的輕奢品，只是暫時的現象，這個消費群體有喜新厭舊的心理。
喜茶若沒有隱性價值支撐，很快會被克隆模仿，有可能曇花一現。
2018年年底，新式茶飲的兩大品牌「奈雪の茶」與「喜茶」的創始人隔空互懟。
先是奈雪創始人彭心指責喜茶抄襲其產品；繼而，喜茶創始人聶雲宸回懟稱「對方在碰瓷」。
這一場口水戰，也漸漸暴露出「網紅奶茶」高速擴張背後嚴重的同質化現象。
2017年底中國現製飲品的門市數就達到44萬家，比2016年新增3萬家，門市年度增長率為7%。
當一個產業沒有技術壁壘，也沒有高的準入門檻時，產品同質化是必然的。
網紅奶茶雖然流行一時，但也極有可能在明天就淘汰。
如何在短時間內把整個品牌效應跟規模效應做出來，才是未來發展關鍵。
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同時此次喜茶與杜蕾斯的過度行銷，最終惹火上身。
從獲得融資之後，就開始大範圍投放軟文廣告。
這方面，喜茶毫無保留地選擇擁抱新媒體，喜茶的名字出現在大家的朋友圈中。
喜茶因「排隊」而火，但沒有誰有時間天天花幾個小時等一杯奶茶。
未來這個把喜茶捧上「神壇」的行銷手法，恰恰很可能也是把它推入深淵的主要原因。
03
與喜茶，coco奮力在一線城市爭遊不同，幾天來三次上熱搜上的茶顏悅色，其大本營一直在長沙。
茶顏悅色目前在長沙地區有100多家直營門市，配合「離開長沙之前」「只在長沙開」的廣告詞，其想要發展成為長沙標誌性的地域品牌的念頭顯而易見。
茶顏悅色的創始人曾經說過不走出長沙的原因：對市場有敬畏之心。
不能別人說你行，你就以為你可以出去揍人了，有可能是被揍一頓。
在長沙茶顏悅色有主場優勢，出去了可能就是普普通通。
在很多人眼中，基礎設施的迅猛發展改變了人流、商品流、資本流，互聯網抹平了信息鴻溝，大幅提升了溝通效率。
隨著高速公路、高鐵進一步把城市與城市之間、區域與區域之間的距離縮短，把物流的距離和人口流動的距離壓扁。
一些品牌在二三線城市照樣活得很好，這也是茶顏悅色的生存之道。
但茶顏悅色名氣越做越大，口碑也開始走出長沙，以至於我們現在在全國各地都能看到各種茶顏山寨店，有一些甚至使用了和茶顏悅色相似的店名。
這是否逼著茶顏悅色也將全國化提上日程？
畢竟進與退，這都是二線城市品牌的必經之路。
（完）
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