圖片來源於視覺中國
文｜翟菜花
行銷可以說自古以來就是與人的生活息息相關的元素，從古時商鞅立木建信、王安石養望三十載出仕，到如今小米靠饑餓行銷開拓市場、華為用情感營加深立品牌形象等。而到了信息爆炸的互聯網時代，行銷的主體與客體激增，商業活動對行銷的需求日益明顯。
但想要做出一次成功的行銷並非易事，甚至一些差的行銷還會起到反作用，就像2017年絕味鴨脖雙十一期間在文案宣傳上走鋼絲、低俗行銷，不僅受到了中國婦女報的聲討，還因為涉嫌違反廣告法，被工商局調查。去年世界杯期間馬蜂窩、BOSS直聘、知乎的廣告也一次次被人詬病洗腦無新意，就算品牌ID被記住也是負面評論居多。
當然不排除在很多廣告人眼裡好的反面不是壞而是冷漠，只要能被人記住不管好壞皆可，但總歸是能讓人記住的同時留下好口碑的行銷效果更好。也因此如何做好一個成功的行銷成為很多廣告人縈繞心頭的探索。
就在近日，旺仔民族風成功登上微博熱搜，引發一眾熱議。也借此為引，總結一下近幾年來比較成功的行銷案例，分析什麽是時下行銷的成功因子。
煽動情感
行銷創新本身就是有一定風險存在，而每個企業對於自己公關行銷的KPI也是有考核的，也因此對於很多廣告人而言，追求的並不是創新的去哪拿90以上的高分，而是能夠看得到成效，不褒不貶的60及格分。
而打感情牌就一直是行銷中確保及格的不二法門，走溫情路線去煽情、渲染的廣告，即使質量上有瑕疵，也至少不會讓人感到特別反感。並不是情感有什麽特殊力量，而是情感本身就是一種容易引起共鳴的力量。
親情、友情、愛情、愛國之情等等這些情感都是每個人在生活中可以遇到並自有體會的情感，而情感在遇到相似、相近的情境中很容易帶入進去，從而引發用戶的共鳴，進而加深用戶對某個行銷廣告的印象，從用戶的感動中汲取品牌擴散的力量。
這種行銷也分兩類，一種是產品的功能本身就具有表達愛意或者公益的特性，比如美國一款針對色盲症患者的眼鏡，可以讓色盲症患者佩戴後看到正常人一樣的世界，這種產品本身就具有的公益屬性，使得其行銷推廣只需要記錄每個用戶首次使用的畫面，那種喜極而泣的真實情感就能夠直擊心靈。
而另一種則是本身產業並沒有直接的關聯屬性，而是通過主題上或者工具上的形式進行連接，比如999感冒靈的《總有人偷偷愛你》與iphone的《三分鐘》。
二者也是近年來刷屏級情感行銷中的佼佼者，前者通過各種從負面場景到正能量的劇情轉折，突出“總有人偷偷愛你”的溫暖主題，再由溫暖連接到自身產品上來；而後者通過真實案例改變的母子親情故事催人淚下，而植入方式也只是用iphone設備拍攝。
旺仔此次的行銷事件中則是圍繞民族這一主題，深化了五十六個民族是一家的愛國民族情感，而形式上以自身旺仔加上各民族特徵的外包裝為主題，也較為有趣，無論後續發展如何，從情感行銷角度來說，這次行銷就已經是及格線以上了。
不過情感行銷也有著自己的界限，綜合近年來的一些趨勢來看，尤其是不能把核心放在負面情感這一塊。情感行銷中最難得的一點就是引發共鳴，而其中負面情緒是較為容易引起共鳴的一環，也因此有不少廣告人為尋求單純的共鳴而觸碰雷區，不過無一例外的是這些散播負面情緒的行銷最終都會受到各方抵製，一敗塗地。
閱聽人選擇
行銷中對於市場因素極為看重，聖經一般的STP理論條條指向市場。而市場中最為關鍵的兩個點就是產品與閱聽人，而對於行銷領域來說一般很難改變產品的本質，所以大多數的行銷都比較重視閱聽人這一點。
何為閱聽人，說白了就是能夠對你家產品產生需求的用戶群體。每樣產品都有著自己適用的範圍人群，超過這個範圍即使是加大行銷廣告力度收益也微乎其微，因為他們本身就不是你的目標人群，也沒有對你產品的基本需求。
在行銷中對於垂直閱聽人的選擇並不難，這基本是做產品的基本前提，但行銷中的閱聽人選擇還有更為複雜的一環，那就是購買產品的決定著與使用該產品的人並不相同。
這其實是一種購買權與使用者的割裂現象，舉個例子，教材的使用對象是學生，但決定購買的人缺不一定是學生。相信很多用戶上學時期課外輔導書的購買決定權都是在老師手裡，由老師選擇統一購買哪一本，以便講解習題、安排作業。又比如很多辦公用品的購買決定權在於老闆，但使用者大多還是員工。
策劃行銷活動中，要明白很多時候的使用者只能在消費過程中起到一個建議的作用，這也就決定著不同行銷的方式、內容、傳播渠道更應該以為產品的真正購買者主導，明白他們該群體的需求痛點，是一個行銷案例能夠成功的重要因素。
就比如前些年電視廣告盛行時期，某針對中老年用戶的酒產品廣告詞中就有一句，“哎，我女兒送我的，要喝呀，讓你兒子買去。”而著名洗腦老廣告腦白金也是一直重複著“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”廣告詞。這些產品的適用者是老人，但是其廣告推廣中無時無刻不在暗示著身為人子的中青年群體，因為他們才是決定購買這些產品的一方。
而這次旺仔民族風行銷的活動中就很清楚的知道自己的閱聽人，作為一款適用於低、青年齡層的飲品，其購買權大多還是集中在家長以及青年群體。就像之前旺仔的廣告一直圍繞母子親情一樣，此次旺仔選擇的民族話題也是適用於各個年齡層的階段，具有很強的普適性。尤其對於一些成年具有獨立思考的人群來說，民族情懷更為濃厚，因此還帶有一些教育意味的色彩，更容易激發家長的購買力。
IP互動
值得注意的是在此次旺仔民族風期初只是取得不錯成果，但未引起刷屏級影響力，而真正讓其實現刷屏的還是後續的二次創作。在旺仔民族風走紅之後，很多網友自發的隻做了一些列的“旺仔＋”表情圖，從直接的衣物品牌到各種明星idol，這些表情的二次傳播使得旺仔的形象迅速實現刷屏級影響力。
這其實就是行銷中一種不錯的IP互動，也是借勢行銷的一種。通過各種品牌之間的互動，使得自家產品的IP可以被別家的粉絲群體所看到，從而達到行銷範圍的進一步擴張，當然這些前提是對方粉絲也有能夠轉化為自己用戶的閱聽人前提。
這種IP之間的互動有主動的，像之前杜蕾斯一手策劃的“問候大禮包”，2017年的感恩節期間，杜蕾斯借勢感恩節去致謝其他品牌，在品牌之間的相互誇讚中，實現IP之間的互動。杜蕾斯的感謝從食品類的綠箭、士力架到家居類的美的、老闆電器等千奇百怪的互動對象，在加以具有自身產品特色的形式進行互動，飽受好評。
也有無意間引發的，比如之前某微博用戶在選用豆漿機時的一條無意微博，竟然吸引到海爾、絕味鴨脖、衛龍視頻、滴滴出行、海爾等各個領域的廠家一眾來此聚集，紛紛就同一話題展開各自不同領域的拓展互動，也是也是一度霸傍。
包括這次旺仔民族風的刷屏案例之內，可以看出這類由用戶自發式的互動行銷情況越來越多，這也是歸功於互聯網時代人人都是自媒體的大背景下。即使不是大V、明星，在信息爆炸的互聯網時代都可以作為一個活動的組織者、發聲著、創作者。
而這種二次創作的傳播又是自來水式的，一方面沒有成本，另一方面又可以涉及到各種各樣的用戶層面，尤其對於普適性比較高通用型產品更有好處，這種“無招勝有招”的行銷因素也是時下需要去探討的。
想要實現這種IP上的自發式互動與二次創作，首先要保證自身的行銷足夠精彩，才有用戶首次轉發傳播的動力，試想一個本身就不出彩的行銷案例，誰又會去理睬進行二次創作呢。
其次產品logo或者說行銷的主題形象要足夠簡介通俗，就像這次旺仔形象或者杜蕾斯那種簡單文案。這是因為如果自身形象主題等很複雜，二次創作的用戶與互動的對方就處於很尷尬的境地，做的不好不好意思傳播，回應的差容易形成鮮明對比，就會使得這種互動傳播不易進行下去。
最後要有互聯網的實時性反饋。互動本身就是你來我往的別樣交流，這種時候時效性是最為關鍵的，別人主動給你互動，給你做二次傳播的創作，作為本家也要及時回應，肯定其表達形式。就比如常見的“官微翻排”，一個點讚或者評論就能給這些自發的粉絲們進一步創作的動力。
當下廣告人的自我要求不應該一直停留在不出錯的及格60分，立足於一個積極正面的情感渲染，清晰地認知自己的準缺閱聽人，以及適當的IP互動，無疑是當下眾多廣告行銷活動中的共通要素。從時下行銷爆款的製勝因子之中，即使不能達到90分的優異，那麽至少也能觸碰到80分的良好吧。
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