B站的商業和初心，總有一個要放棄？

圖片來源@視覺中國

文 | 互聯網指北

就算你不是什麽二次元，你也很容易知道B站最近在幹什麽，因為B站幾乎每個月、每個星期都能拿下行業媒體的頭條位，並順利完成10W+。

比如 5月21日，《B站的突圍和平衡》分析了B戰破圈的必要以及通過內容分發機制維護社區氛圍的可能；

6月11日，《B 站 11 歲了，你願意繼續和它「乾杯」嗎？》從B站董事長陳睿和B站用戶的聲音強調了B站除了變得更好，其他的都沒變；

7月31日，《B站做遊戲，但做的不僅僅是遊戲》詳細論證了B站在遊戲製作和遊戲運營方面的優勢；

8月2日，《B站撒出的重金，到了聽響聲的時候》通過B站在遊戲賽事直播方面的布局，強調B站在國內遊戲賽事直播方面的優勢...

這是個什麽級別的傳播強度呢？我們可以做個簡單的橫向對比，在國內，對TMT領域的頭部企業來說，平均一個月能在主流媒體上獲得兩到三個頭條報導是一個比較正常的事情。以虎嗅為例，從今年的7月1日到8月6日，快手相關的文章一共有7篇，而最近因出海面臨挑戰的抖音相關文章則有12篇，但同樣的時間內，B站的相關報導卻多達15篇。

這是一個即使排除“自來水”、“自乾五”也很可觀的數字，從這個角度來看，B站似乎開始全面發力PR，而密集的媒體報導，或許是比這些深度稿件所闡述的內容本身更值得注意的事。

簡單來說，從行業的經驗來看，頻繁的公關背後通常對應著兩個目的：一個是創業初期，企業通過公關獲得關注和流量；另一個則是為了解決一些當前存在的問題，可以是試圖建立所在領域的某些規則以形成護城河，或者通過大量的曝光完成市場形象的二次塑形，以完成困境求生。

B站發展到今天，顯然早已經過了創業初期需要通過頻繁的公關來保持熱度和關注的階段。那麽，我們是否可以合理推測，在B站頻繁的動作背後，其目的就是為了解決一些當前的問題呢？

二次元，B站的宿命

從報導來看，B站似乎已經呈現出這樣一個理想狀態：

在平台模式上，B站不是中國的YouTube，但卻是國內最接近YouTube的產品，並且在內容和模式上，B站都更適合國內的發展環境；

在業務發展上，B站大會員、遊戲賽事、直播、UGC和PGC內容、廣告業務等多方面齊頭並進；

在用戶畫像上，B站18-35歲用戶佔比78%，用戶增長的同時，B站的社區氛圍也得到了相應的保障；

在內容分類上，遊戲之外，生活類內容成為B站投稿和播放量最高的分類，B站的整體內容更加平衡。

這樣來看，B站似乎已經完成了破圈，並且早早的開啟了一個新的良性循環。同時，二次元也已經不再是一個被頻繁提及的詞匯，一個更大眾，更包容的形象成為媒體報導中的全新B站。

但，事實真的是這樣嗎？我們來看一些截圖：

如果有朋友去翻看這條動態，就會發現，在參與討論的評論中，大多數账號等級都達到了V5甚至V6，而其中的絕大部分又都是B站的年度會員。也就是說，參與這次討論的，大多都是B站最為核心的用戶。

只是，與曾經力挺B站不同，在這裡，這些B站的核心用戶都在直言：B站倒閉吧。

一邊是媒體報導中的高歌猛進，欣欣向榮；一邊是核心用戶口中的趕緊倒閉，想要埋掉。B站為什麽會出現一個這麽矛盾的現象呢？

從B站的財報中，我們或許可以找到一些答案。

今年5月B站發布Q1季度財報，在B站的營收來源中，遊戲代理佔49.8%，增值服務佔34.2%。而作為二次元用戶的主要娛樂方式之一，遊戲收入的意義自不必多說，而在遊戲之外，B站的增值服務收入也很有講究。

B站的增值服務，主要分為直播收入和增值服務兩部分。直播收入是指主播在收到粉絲贈送的禮物之後，和平台分潤的那一部分；增值服務則是指在直播收入之外，用戶在平台購買漫畫、番劇、大會員和其他虛擬產品的收入。

此外，B站還有6.9%的收入屬於平台電商，它們主要售賣的是手辦、漫畫這樣的二次元商品。

同時，由於B站並沒有貼片廣告，所以如果不是二次元用戶，使用B站只是在為了看看UP主的視頻，刷刷彈幕的話，那麽這些用戶在B站基本上可以白嫖。

所以，在B站的收入來源中，如果我們除去非二次元用戶對UP主打賞和購買虛擬禮物分潤給平台的收入，即使以保守的方式估算，在B站的收入中，仍有大概超過80%的部分來自二次元用戶的付費。

而在收入之外，在2020年第一季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶數1.72億，同比增長70%，環比增長32%；月均付費用戶數增至1340萬，同比增長135%，環比增長52%。

與活躍用戶數和月均付費用戶的高速增長不同，從2018年開始，每用戶每月付費金額就開始持續走低。據B站公開的數據顯示，在2018年第一、二、三、四季度，每用戶每月付費金額分別為105.7元、201.2元、86元、69元；到2019年，這一數據分別為67.6元、66.4元、58.1元、54.5元。而到2020年3月，這一數字則降低到了48.3元，相比於2018年同期，已經腰斬。

可以看到，雖然B站用戶規模不斷上升，但B站從每個用戶身上賺到錢在變少，B站用戶的平均付費意願在變弱。

所以，如果結合B站快速增長的用戶數據，我們或許可以做出這樣一種假設：那就是早期的二次元用戶付費規模既定，而新加入的非二次元用戶卻並沒有強烈的付費意願，或者說新湧入的非二次元用戶遠遠高於二次元用戶，而非二次元用戶的付費意願並不強烈，所以最終攤薄了B站整體用戶的平均付費意願。

以至於我們可以大膽推論B站可能正在遭遇這樣一個窘境：過去B站可能隻擁有100萬二次元，但這100萬二次元只需要承載1000萬用戶規模的營收壓力，現在二次元閱聽人可能漲到了200萬，但卻需要承受2億用戶規模的營收壓力。

二次元用戶增長速度趕不上非二次元用戶，二次元用戶需要分擔更大的營收壓力，核心用戶的不斷疲倦也就成為了必然，歷來強UGC的B站太容易感受到這方面的異動，也太容易觸動出圈的壓力。

努力去破圈，也就成了順理成章的事情。

破局與收割

五四青年節前夕，B站發布短片《後浪》表白年輕人，在網上引起激烈的討論。

6月份，當畢業季成為年輕人的新一輪關注焦點時，B站聯合毛不易發布了短篇《入海》，再一次收獲年輕人的目光。

而到了7月份，又有網友們表示，他們在自己小區的電梯裡看到了B站的電梯廣告。到這個時候，B站的宣傳就已經從線上走到了線下。

但是，在許多人看來，B站的走進電梯其實是一個很難理解的行為。

一方面，分眾梯媒的觸達確實讓人迷惑。從2018年開始，先後就有金立、瑞幸咖啡、人人車在分眾梯媒上投放大量廣告，但最終卻都因為廣告效果不佳而產生糾紛，有的甚至訴諸法庭。

另一方面，B站和電梯廣告也確實不搭。

如果說年輕人更容易接受和認同二次元文化，他們可以被看做是二次元一種更廣泛的衍生，所以《入海》和《後浪》都是在面向符合平台文化的潛在用戶的話，那麽當B站帶著何同學、羅律師等B站大V走進電梯和公車月台的時候，B站或許就已經捨棄了自身的社區文化，捨棄了二次元、甚至年輕人這一核心目標群體了。

因為當電梯廣告將孩子的長輩都帶到了B站，那麽屬於年輕人的私密空間也就隨之消失。這就好像在B站廣為流傳的一種說法——公開處刑，當爸爸把你的手辦拿出來給其他孩子玩；當媽媽洗了你的宅抱枕並且晾了出來；當熟人在B站看到了你的彈幕發言並朗讀了出來，最後的結局都只有一個，那就是社會性死亡。

或許我們只能反向思考，B站之做出這樣的決定，顯然在用戶增長的需求之外，還存在一些別的原因。

這就像界面新聞在之前的報導中所提到的，“年輕人”雖然看上去是非常理想的閱聽人群體——消費意識好、接納程度高、學習速度快、活躍度高——但問題同樣明顯：年輕人並不具備獨立的收入來源，可支配收入十分有限。並且對於那些提供給年輕人消費能力的人來說，B站的形象更多被深度綁定與“娛樂”。

顯然在更推崇“延遲滿足”，鄙夷“娛樂主義”的大環境裡，這樣的消費並不會被認為是必需品，B站也隨之不得不享受了80年代的紅白機、90年代的電腦一樣的待遇：每天隻準玩兩小時，而且檢查完作業才讓你玩。

所以，破圈對於B站來說可能不僅僅意味著收獲更多閱聽人，而是需要在畫像跨度極大的隱形閱聽人（年輕人背後的父母輩）的基礎上，重新建立商業模型。

而這種變化需要B站在運營策略上進行大刀闊斧地改進，有些類似於“六一匯報表演”，用實際行動告訴更多的人：為什麽你可以放心地把孩子交給我們，你看孩子們的進步有多明顯啊。

比如從去年開始，B站不斷買入的影視作品版權，從國外經典電影，到國內著名電視劇，從動漫到綜藝，B站開始在非二次元甚至非娛樂性內容領域廣泛布局。

（B站上線的國內外經典電影）

只是，在引進的內容中，電視劇雖然可以免費觀看，但絕大多數的經典的電影卻是大會員專享。因此，當前的B站或許和迪士尼仍有距離，但和愛奇藝卻已經十分接近：以經典電視劇內容吸引和留存用戶，再通過大會員專享內容達成付費。

另一方面，就在大會員可以觀看越來越多的經典電影並成為非二次元用戶付費的主要理由的時候，它對B站的二次元用戶卻顯得並不那麽友好。影視內容的擴充讓非二次元用戶在B站也能形成消費閉環。而當非二次元用戶開始付費，B站也就能夠突破目前營收局限，並讓ACG業務的比重不斷下降。

2016年，B站剛剛推出大會員的時候，陳睿就曾公開表態，“ '大會員' 的推出，不會影響B站所有產品的現有功能和體驗。”但事實上，這些年隨著產品的不斷深化，當初的承諾早已經成了一句戲言。

就以當前的二次元用戶來說，如果想在B站獲得較好的追番體驗，購買大會員和獨立付費其實是兩個必須的選擇。這一方面，是因為大會員擁有部分番劇的專享和超前觀看的特權；另一方面，因為大會員並不包含所有的番劇和漫畫，絕大部分內容仍然需要單獨購買，所以對於真正的二次元用戶來說，大會員實質上是一個買了用不爽，不買更不爽的雞肋。

而除了B站付費機制並不友好之外，B站在漫畫、番劇方面的運營也同樣讓二次元用戶怨念深重。

以漫畫為例，從最早在B站免費看番，到用券兌換，再到後來，用戶辛辛苦苦獲得的兌換券卻並不能兌換最新的漫畫內容。

反過來，在付費漫畫方面，“同步緩慢、翻譯質量差、收費不合理、從貼吧、漢化組搬運內容，還將國外作者在公網上免費更新的漫畫搬運過來，作為版權內容讓用戶付費觀看。”

在我們的採訪中，許多用戶直言：“在B漫花著正版的錢，卻享受著比盜版還差的服務。”

對真正的二次元用戶來說，漫畫、動漫，遊戲都屬於剛需，但B站不僅偏偏在二次元用戶通往ACG內容的必經之路上設置獨立於大會員之外的收費項目，其服務質量還一言難盡。

然而，這種情況卻還不是最讓二次元用戶感到氣憤的。在大部分二次元用戶看來，購買正版是尊重版權，而B站讓人氣憤的地方在於，即使通過付費購買了版權內容，但在追番過程中卻仍然會經常出現，暗幕、聖光、刪減這樣的情況

付費之後卻看了一個閹割版。正在追番的網友表示，自己可能看了個寂寞。

商業和初心，總有一個要放棄？

B站變了？在互聯網快速發展的今天，這似乎並不是一個新鮮的話題。

在這之前，知乎變了、網易雲音樂變了、微信變了這樣的話題，已經被人們反覆咀嚼過許多遍。在商業化的背景下，從垂直的小眾社區走向開放市場，B站不是第一個。

作為古典互聯網時代最具代表性的亞文化社區，李毅吧擁有3000多萬用戶，累計發帖量超過10億。“帝吧出征，寸草不生”是李毅吧響當當的口號。在發展的過程中，李毅吧也創造了許多像內涵、屌絲、高富帥這樣的網絡熱詞，在中國互聯網文化的發展過程中寫下了濃墨重彩的一筆。

而作為互聯網第一吧，帝吧早期的入會門檻十分嚴格，用戶需要在有“神獸驗證碼”的情況下連續發滿999貼才能獲得會員資格，並且在這個過程中，一旦被管理員發現水貼，動輒就被會封號十天。

但也就是在這樣嚴苛的入會模式下，李毅吧保證了廣大會員對貼吧文化的高度認同，讓它在僅有四萬會員的情況下，就已經名滿全網。

但是，從2011年開始，由於百度在產品結構上的改革，貼吧開啟了會員無等級要求的政策，從此，加入李毅吧的門檻被踏平。此後，由於大量沒有經過考核的新用戶湧入，灌水帖、低俗內容隨之肆虐，社區文化也隨之消散。

也就是在這樣的背景下，李毅吧隨著貼吧一起，開始逐漸淹沒在了互聯網發展的浪潮之中。

相比於李毅吧的悲情，同樣被用戶認為“變了”的知乎就要顯得幸運很多。作為國內最早的一批知識問答社區，早期的知乎一直彌漫著一種高端、理性、求真的社區氛圍。

但隨著近年來知乎在商業化上的不斷探索，開放注冊、引入視頻、嵌入商品鏈接，知乎的社區氛圍也開始逐漸流失，“逼乎”“分享你剛編的故事”成為網友們爭相調侃的老梗。

而與變化對應，另一個極端則是豆瓣，到現在為止，我們幾乎不會聽到有誰會發出“豆瓣變了”這樣的呼聲。

在阿北的精心呵護下，在互聯網浪潮中的豆瓣就好像從來不沾染一點煙火氣息，這就像它所代表的文藝青年一樣，總是在互聯網的角落裡顧影自憐。

不過，豆瓣雖然在發展中保持了一定的純粹，但這份純粹卻也讓豆瓣付出了極大的代價。多年以來，豆瓣拒絕了許多投資人，而隨著這些投資人一起被拒絕的，還有豆瓣發展的機會。

或許，破圈會衝淡社區的氛圍，但不破圈卻可能永遠走不出發展的藩籬。顯然，B站不會成為帝吧，也走不了豆瓣的道路，在商業化的道路上，B站和知乎一樣，都有著屬於自己的野望。

而對於用戶來說，一個擁有特點的產品可能不需要破圈，但對於企業來說，一個不破圈的產品顯然支撐不了一個偉大的企業。在陳睿的理想中，B站要成為中國的迪士尼。而要達成這個理想，B站需要破圈，也必須破圈。

只是，在這個破圈的過程中，如何處理好圈裡與圈外的關係，選擇什麽可以被放棄、什麽值得被保留，可能是每一個想要破圈的產品都在面臨的難題。

尾言

現在打開B站，在官方介紹中，B站是Z世代的樂園，是年輕人聚集的文化社區。現在，B站已經不再強調自己二次元的屬性，反而著重強調著自己的“年輕”。

7月27日，B站推出自己的剪輯APP必剪，進一步降低了視頻的製作門檻，向更廣泛的圈外用戶擺出了一個更加好的姿態。

但與簡單對應，必剪注定只是一款基礎製作軟體，它很難像premiere這樣的專業軟體一樣，產出精品化的作品。

這也意味著，當沒有經過平台文化培育的用戶洶湧而來，並通過一個傻瓜式的剪輯軟體製作出越來越多的初級作品的時候，B站作為優質內容社區的最後防線也將被攻破，B站也就真的變了。

而對許多年輕人或者二次元用戶提到某個東西變了的時候，往往會有這樣兩種情況，變得更差了，所以我很討厭；或者變得更好了，但卻不是我喜歡的那種好，所以我很遺憾。

在年輕人的世界裡，如果你不是我喜歡的樣子，那麽你變得再好也與我無關。B站在努力討好更多的人，想要支撐起一個更大的商業夢想，但在這個過程中，B站卻顯然忽略了那些從一開始就追隨著小破站並一路顛簸至今的用戶。

想來，在B站還是一個小破站的時候，許多二次元用戶也曾夢想過當它成為一個大平台時的樣子。那個時候，大家或許真心希望更多的人能夠加入B站，因為在他們看來，這就意味著有更多的人能夠熱愛著我的熱愛，認同著我的認同。

但是，當變化來臨，曾經的二次元用戶卻並沒有感受到被認同的喜悅，相反，當本就小眾的圈子被不斷的蠶食和擠壓，他們反而感受到了一種被邊緣，被捨棄的感覺，

或許，二次元從來沒有大眾化，大眾的只是平台。

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