B站商業多元化加速跑

作者/賈陽

11月21日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI）公布了截至2018年9月30日的未經審計Q3財報。報告期內，儘管3季度經歷了長達1個月的下架影響，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）用戶和收入增長均超出市場預期。

財報顯示，B站Q3總收入達10.8億元人民幣，同比增長48%。月均活躍用戶達9270萬，移動端月活用戶達8000萬，分別同比增長25%和33%。

在半年報中，B站還曾披露，7月創下月活用戶9812萬的歷史新高。與此同時，付費用戶增速創新高，達350萬，同比增長202%。

但與此同時，B站的虧損繼續擴大，虧損率達到19%。遊戲業界“寒冬”的背景下，B站來自遊戲的業務同比增長24%，但也出現了環比下滑。

不過，財報數據背後，B站的轉型信號越來越強烈。

B站所在的賽道娛樂性、影響力十足，已經成為國內資本市場上最大的二次元屬性的年輕人文化社區。但對於當下的B站，投資者的疑問主要圍繞兩點：

1、營收嚴重依賴單款遊戲，商業化模式將如何改進，提高變現？2、B站的成長性到底如何？擁抱三次元將如何影響B站的發展？

對於這樣的疑問，B站董事長兼CEO陳睿在財報中強調：”這一季度我們繼續圍繞著‘內容，社區和商業化’的策略來推進各項業務。不斷豐富的優質內容和健康繁榮的社區生態促進了用戶持續增長和活躍，並帶動了整體業務的全面提升。通過一系列投資與合作，我們在遊戲、動畫、漫畫及紀錄片領域的實力進一步增強。今年十月，我們與騰訊達成了戰略合作協定，雙方將在包括動漫、遊戲聯運等一系列內容產業鏈上進行深度合作。展望未來，我們將繼續提升內容品質，優化用戶體驗，不斷豐富年輕一代的文化生活方式。”

娛樂資本論（ID：yulezibenlun）將從財務分析、B站的核心競爭力與陳睿的最新策略、用戶增長天花板、商業化前景等幾方面剖析B站三季報，試圖解讀“B站要走向哪裡”。

穩步營收多元化：手遊佔比下滑，直播與廣告收入強勢

豐富的PUGV（Professional User Generated Video）一直是B站區別於其他平台而獲得高粘度用戶的重要因素。而從數據來看，B站社區生態持續繁榮。

隨著B站持續優化內容推薦算法及推行多項UP主扶持計劃，PUGV牢牢佔據平台整體影片播放量的89%。月均活躍UP主數量及月均審核通過的影片投稿量分別同比增長130%和136%。用戶活躍度進一步增長，日均影片播放量達到4.5億次，月均互動數達到11億次，分別同比增長120%和305%。用戶的日均使用時長從上季度的75分鐘增長至85分鐘，這既有假期因素，當然也有內容因素。

重要的是，B站的收入結構更趨平衡，直播與廣告業務比例明顯上升。廣告營收同比增179%至1.4億元，環比增長43%，佔總收入的比例從2017年Q3的6.8%上升至12.7%。

陳睿在解答分析師提問時表示，基於資訊流的效果廣告的比例進一步提升、變現能力進一步提高，品牌廣告方面成績也不錯。第三季度廣告主數量達到664家，同比增長超過1500%。B站在廣告方面的增長潛力仍然非常大，一是廣告主數量還會繼續增加，二是B站對算法優化還能持續改進，三是B站效果類廣告總量只有5%有很大增長太空。

一屏多個內容視窗，資訊流廣告在提升B站商業化程度同時，對用戶體驗比較友好

直播和增值業務營收大漲292%至1.7億元，增速較Q2明顯提高，營收佔比從去年Q3的5.9%上升至15.8%。這得益於參與直播的付費用戶數量大幅增長和付費會員數量增多。公司直播與增值收入的主要形式為：直播中的打賞物品和會員權益，影片站上的付費訂閱會員、付費觀看內容和虛擬物品銷售。

遊戲作為B站支柱業務Q3營收7.44億，同比增長24%，環比則下滑6%。這跟國內整個遊戲行業受到政策管控有關，騰訊的遊戲業務營收也出現環比下降。此前，B站曾披露下半年將推出多款遊戲，但行業迎來版號管控。9月27日B站推出獨家代理的ACG卡牌類遊戲《方舟指令》，11月15日推出獨家代理的RPG手遊《時之歌》。不過，三季報中“FGO”和“碧藍航線”仍是主力。

B站首頁頂部Banner正在力推《時之歌》

在回答分析師關於版號凍結影響的提問時，陳睿表示，這是行業階段性的問題，B站的態度是“靜待佳音”。目前B站有四款遊戲已完成、七款接近完成所謂的前置審批流程，相關命令一下達，多款遊戲就能在短期內迅速上市。

不過另一個角度來看，遊戲佔整體收入比再度下降，從2017年的83.4%到前兩個季度的79.38%、76.92%，如今進一步降低到68.5%。B站此前曾提出“總收入大約50%會來自於遊戲、30%來自於廣告業務貢獻、20%來自於直播”，從近幾個季度看來，B站正在穩步靠近多元化營收的目標。

而直播和內容生態的不斷完善，帶動B站付費用戶增長至350萬，同比增長202%創新高。

B站對2018年第四季度收入進行了展望，預計將達到10.4至10.8億元人民幣。

B站的核心競爭力與陳睿的最新策略

正如B站在招股說明書中的表達：“We capture the hearts and minds of our users with superior content experience and carefully designed interactive features”，B站通過精準定位細分市場、核心用戶劃分、良好的用戶體驗，以及深層次地滿足用戶心理需求，形成了超強的粘性。這是B站的核心競爭力。而在保持核心二次元用戶體驗的同時，B站正在積極擁抱整個Z世代。

陳睿在財報電話會議上表示，2018年新用戶平均年齡是19.8歲，這都比過去的數字更接近中國網民的平均統計數據。此外，今年新注冊用戶更下沉，比去年二線以下城市用戶數量多了兩個百分點。今年二三季度泛娛樂內容比重也在慢慢上升。但B站社區是一個非常好的去中心化的結構，用戶的感受是自己一直關注的社區內容更有深度、品質更好了。

由於運營支出的擴大，B站Q3虧損擴大。其中，銷售和行銷支出為人民幣1.968億元同比增長163%，總務和行政支出1.106億元同比增長93%，研發支出1.462億元同比增長96%。總營業費用率上升至42%。毛利率為18%，較二季度下降了6.4%。主要原因是B站在積極擴大用戶群體數量、提高APP和公司品牌知名度，同時維持暑期遊戲產品的熱度。

內容方面，首先在版權方面，B站繞過了主流長影片網站和直播平台曾經重金砸版權內容路線，在番劇之外，主要參與出品、購買相對不昂貴的紀錄片。而與此同時，B站正在越來越積極地走向上遊，與繪夢動畫聯合成立多啦嗶夢，致力於國產動畫製作；與晉江文學城宣布達成戰略合作，由B站出資將晉江文學城《天官賜福》《破雲》等熱門網文動漫化、遊戲化。B站今年11月還推出了首部自製綜藝《故事王2》，面向廣泛閱聽人。

另外值得注意的是，B站在社區生態和內容生態方面的密集、大手筆投資。

據公開資料，不完全統計，B站共計進行了55起對外投資，投資公司從虛擬偶像、遊戲、動漫、漫畫、二次元社區到衍生品，B站幾乎沒有放過ACG產業鏈的任何一環。上市前，其投資項目以天使輪和A輪為主；而近期，出現多筆交易對此前投資對象增加投資，實現控股或者收購。投資風格出現變化：更加注重與B站本身戰略協同，進一步豐富B站的內容生態。

9月21日，B站宣布增持香港澤立仕的部分股份，成為虛擬偶像“洛天依”及Vsinger家族所屬母公司的控股股東。B站相當於掌握了洛天依、言和等IP的話語權。

10月初，B站又與騰訊達成協定，B站獲得騰訊約共計3.176億美元現金的投資。隨後雙方也宣布在ACG領域達成戰略合作，並將在動畫、版權、投資、遊戲聯運等多方面展開廣泛合作。

B站在今年11月初被曝10億元全資收購了M站。B站在二次元音頻的布局獲得重要的戰略卡位。

11月，B站上線了“嗶哩嗶哩漫畫”APP，布局更加全面的內容生態。

此外，B站還成立了嗶哩嗶哩電競公司。除了原有的《英雄聯盟職業聯賽》（LPL）席位，還獲得了《鬥陣特攻聯賽》（OWL）永久席位。B站還亮相Steam，發行兩款遊戲。在遊戲方面產業鏈上的布局更加全面。

嗶哩嗶哩電競公司於11月15日正式公布代表戰隊名稱“Hangzhou Spark杭州閃電隊”以及品牌Logo和配色

B站商業化，怎麽走？

B站目前的變現模式過於依賴手遊，業務單一存在一定的風險。但長期來看，B站流量貨幣化處於初級階段，廣告和增值業務有很大太空，收入結構日趨平衡。而旗下新增的內容平台如M站、嗶哩嗶哩漫畫則能幫助B站探索更多的內容、社區付費經驗。

先說遊戲業務。三季度，付費用戶的月平均ARPU為86元，環比下滑16%。同樣以遊戲業務為主的騰訊毛利率高於40%，B站只有18%，較二季度下降了6.4%。公司目前的產品矩陣中，1款自研、8款獨家代理、300余款參與製作發行。增加遊戲自研或是方向。目前B站正在積極搭建遊戲平台、布局電競、成立工作室自研遊戲，未來或可降低遊戲業務方面的成本，進一步增收。

再說內容業務。目前B站站內內容付費的邏輯主要是，增加新番等內容，促進會員收入。當然也有線下。收購M站、擁有洛天依母公司控股權、布局漫畫平台之後，內容付費想象力更多，比如M站付費廣播劇表現非常好、洛天依在快消品牌合作等方面商業價值越來越大、漫畫付費。但如何平衡內容成本的上升壓力也很重要。

直播和廣告變現。效果類廣告增長顯著。目前B站仍堅持無貼片廣告的承諾，但資訊流廣告等發展前景很大。但需要在廣告內容與形式上都極度“挑剔”，避免傷害用戶體驗。直播方面，遊戲直播帶寬成本較高，B站正在拓展更多的直播玩法。

B站正在積極拓展直播類別

總的來說，盈利可能還不是第一考慮，如何擴大用戶群體、提高滲透率才是首要問題。

三季度B站的平均MAU達到9270萬，Z世代佔絕大多數。而全國Z世代人數約3.28億，B站目前滲透率為28%，遠未到天花板。其中付費用戶354萬，同比增長219%，滲透率3.82%；手遊付費用戶91萬，同比增長23%，滲透率0.99%。B站還處於商業化早期，付費用戶的滲透率還有很大的提升太空。

陳睿預測，明年B站用戶會達到1.1億或1.2億的用戶，後年達到1.4億或1.5億的用戶，並且仍能做到“用戶數量不斷增加，但社區優勢仍然保持”。