B站的大航海時代

作者/賈陽 wink

十年足夠讓一個人青春不再，而只要你打開B站，你的熱愛和奮鬥依然向你敞開。

曾經，這裡聚集著一群對二次元有共鳴的群體，相較於應對現實生活，他們對虛擬世界有著更豐富的希望和想象。

後來，在二次元之外越來越多的垂直領域中更多年輕人因興趣相聚，B站成為最大的年輕人文化社區，每4個人有1個人是B站的用戶。喜歡鬼畜的可以一遍一遍打卡“改革春風吹滿地”或者“諸葛村夫大戰王司徒”；喜歡美妝的可以見識到從古到今、橫跨中外的妝容畫法，各種風格的產品測評；愛好遊戲的，可以去看最豐富品類的內容測評，追熱門遊戲的實況直播；喜歡音樂兼美食的，可以搜索“大碗寬面”；也可以與千萬用戶一起在線自習……

在視頻網站們紛紛背離UGC方向後，B站幾乎成了YouTube在中國唯一的對應者，曾不止一次被問為什麽能活到現在。B站這十年，在文化社區和商業模式雙方面，完成了一次驚險的躍遷，走出了一條獨特的道路，將中國“Z世代”的互聯網生意帶到了納斯達克。

而如今充滿大航海精神的B站，還在嘗試做點新的冒險，下一個十年它又會給青年文化和互聯網行業帶來什麽改變？

生於大爭時代的二次元基地

“你指間躍動的電光，是我此生不變的信仰。”

B站播放量最高的一條《某科學的超電磁炮》MAD視頻裡，每天都會有用戶來回顧打卡，並留下上面這句彈幕。在部分B站用戶眼裡，女主角禦阪美琴正是bilibili鎮站之魂，站長徐逸正是用她發出電磁超能力時的擬聲詞“bilibili”作為這個小破站的名字，沿用至今。

（《【炮姐/AMV】我永遠都會守護在你的身邊》發布於2013年，點擊量已經達到1274.7萬，彈幕111.7萬條）

這很符合B站最初留給大眾的印象——我不了解你所熱愛的東西，不了解你表達熱愛的方式，但能感受到你的熱愛。

2006年，NicoNico動畫在日本上線，誕生的初衷是為了在本地對抗YouTube。N站的一大創造就是彈幕功能，網站上線一年後月均PV就高達1個億，影響力滲入到整個社會，首相安倍晉三甚至在NicoNico直播辯論，伴隨著一大片彈幕飛過會場上空。N站的中國模仿者Acfun也在同年建立，憑借著松散的管理、元老用戶們的自發運營，成為二次元用戶在網絡上的大本營，也創造了諸如金坷垃、德國骨科醫生、元首的憤怒等破圈的梗。

事實上，YouTube也點燃了中國視頻網站的戰爭，這種熱度在YouTube被Google收購時進一步擴大。2006年前後，王微在YouTube出現之前就創立了頗文藝的土豆，古永鏘從搜狐出來創辦優酷，李善友從搜狐出來做了酷6，張朝陽創立了搜狐視頻，投行出身的劉岩做了六間房，矽谷海歸創辦了風行網……其中一大批視頻網站都在效仿YouTube做UGC，資本也在助推這一風口。

然而在前版權時期，UGC並不比長視頻內容在成本上有更多優勢，而且UGC製作設備還不夠普及，此外UGC視頻平台流量過於分散，很難有合理的商業模式變現。更重要的是，當時的市場環境是，互聯網用戶對觀看視頻的渴望遠遠大於自己生產。

2008年成為這一代視頻網站商業模式的分水嶺。土豆網因流傳槍版《瘋狂的石頭》被判侵權，成為中國視頻網站侵權第一案。王微當時提出了一個重要觀點，“灰色內容可以產生大量流量，但卻近似於工業廢水。”從這以後，視頻網站幾乎集體轉向，拋棄YouTube，從UGC轉向版權和自製內容。版權內容價格開始被不斷炒高，視頻平台開始在另一條盈利遙遙無期的道路上奔去，愛奇藝和騰訊視頻則是在這一歷史背景下入局。

2009年6月26日B站前身Mikufun成立，面臨的就是這樣一個強鄰環伺而UGC式微的競爭局面，陳睿曾反覆被問到，“為什麽在競爭殘酷的中國互聯網世界，B站能有一席之地，這麽多年來還活著？”

在B站努力發展的同時，A站先後賣給陳少傑、楊鑫淼、蔡東青等，管理層多次洗牌，戰略搖擺，網站宕機不斷。在A站的動蕩中，徐逸則迎來了一位懂二次元又懂公司經營的投資人陳睿。在第一次見面時，陳睿便拋出了一個確認了同志陣營的問題：“選擇bilibili這個名字，是因為《某科學的超電磁炮》裡的炮姐嗎？”

從2011年成為B站天使投資人，到2014年經歷了金山和獵豹兩次上市，以董事長身份入職B站，陳睿給B站規劃了一條從小眾到大眾的路線，並很大程度上重塑了B站的商業模式。

從二次元到“Z世代”

90年代前後出生的第三波嬰兒潮人群長大、走入大學，擁有了電腦和第一代智能手機，這一喜歡番劇、漫畫、遊戲、手辦等ACG內容群體規模崛起，成為B站誕生的土壤。ACG即為Animation(動畫)、Comic(漫畫)和Game(遊戲)。在B站追番已經成為二次元用戶的習慣性動作。

2012年左右，整個互聯網行業開始進入一個大航海時期——移動互聯網時代。據中國互聯網絡信息中心報告，截至2012年12月底，中國網民規模5.64億，互聯網普及率達到42.1%。其中手機網民規模為4.2億，首次超過了PC網民規模。

在這一波浪潮中，門戶衰落，傳統的論壇沒落，貼吧等曾經的明星產品也遇到轉型困境。微博、微信、知乎隨著3G技術的應用崛起。B站於2012年2月推出安卓版APP，9月推出iOS版本，沒有錯過移動互聯網變遷，並開始基於二次元做更多布局。

在前版權時代很多片源由用戶上傳，隨著2013年以後視頻網站版權進一步走向規範，B站有意識地去積累優質內容，幾年間購買了許多部正版番劇。

比如在個人站時期買不起的《某科學的超電磁炮》，在買下了版權後，B站還特地做了一個 “炮姐，歡迎回家”的主題。獨家買下的《在下阪本，有何貴乾？》，僅12集的總播放量就輕鬆破億，也是創造了B站人氣番點擊的一個神話。而憑借不斷積累的正版番劇資源，B站在大版權時代依舊掌握了核心閱聽人。2017年3月，B站還開設國創區支持國產動畫。

以番劇觀看、會員購、會員標識等服務為核心，B站2016年了推出大會員制度。這當時引起許多質疑，買這個會員有必要嗎？這其中核心問題還是B站“無貼片廣告”的承諾，讓自己在廣告收入上極大受限。東電5部番劇片頭廣告事件過後，陳睿更加明確地承諾，“如果大家不願接受這種可跳過的廣告，B站會尊重大家的意見，寧可不上線番劇。B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”

於是與其他視頻平台不同，遊戲收入而不是會員和廣告撐起了B站的營收主體。在這一模式基礎上，B站後來有餘裕去探索更多元化的營收。

靠遊戲賺錢的這一黃金法則，陳睿還在金山的時候就已經運用地得心應手，曾用平台流量捧紅過多款遊戲。而當時下班就沉迷刷B站的陳睿還發現，友商的一款遊戲沒有流量扶持，卻憑借B站上的OP翻唱獲得了意料之外的關注和成績。草蛇灰線，B站在2016年正式代理《Fate/Grand Order》，憑借社區氛圍的優勢成為爆款手遊，後續的《碧藍航線》等多個遊戲也貢獻了不少營收。

B站現在已經算是中國TOP5手遊發行平台之一，今年還與Next Studio聯合出品了聲音推理遊戲《Unheard疑案追聲》，即將發行新遊戲《重裝戰姬》。目前B站正在積極搭建遊戲平台、布局電競、成立工作室自研遊戲，未來或可降低遊戲業務方面的成本，進一步增收。

而與此同步的是，遊戲逐漸超過番劇，在過去幾年一度是B站最高播放量的內容分區。在B站2019年評選的百大UP主裡，遊戲或經常跨界到遊戲區的UP主佔到四分之一。B站彈幕有效緩解了超長彈幕的疲勞，也讓遊戲測評的品類更加豐富，從《王者榮耀》《第五人格》到《底特律變人》甚至到橙光的AVG遊戲，也成為優秀獨立作品的發掘平台。

沿著遊戲的產業鏈，B站還將觸角深入直播和電競，更廣泛的嘗試，增加了互動和社區活躍度，也成為營收的重要助力。

事實上，隨著視頻“搬運”成為歷史往事，用戶們自製內容成為吸引閱聽人的重要內容，B站開始重視平台對UP主的賦能。由於無法像YouTube上獲得貼片廣告收益，UP主們以往無法從平台直接獲得收益，長期處於“為愛發電”的狀態。

2016年，B站開啟充電計劃，用戶可以為喜愛的UP主“充電”。2017年，B站開始公開協助原創UP主進行維權。2018年，B站還推出了“創作激勵計劃”、“新星計劃”等對優質內容進行獎勵，幫UP主們開拓電商變現。B站試圖打造廣告分成之外的UP主收益模式。

而在UP主們對B站的十周年祝福視頻中，有很大一部分是從原本的用戶轉化而來。這些新進的UP主創作的內容也更加豐富，從萌寵、美妝、美食、旅遊、娛樂到學習等等。從內容播放量上來看，截至去年B站上市前後，全站播放量最高內容依次是遊戲、生活、娛樂、影視和番劇，番劇從幾年前的第一名掉到了第五名。

陳睿在B站10周年盛會上給出更多數據：B站是中國最大的音樂創作平台之一，是中國最大的遊戲視頻平台之一，是中國增長最快的vlog社區之一，還是中國最大的在線自學平台之一，有1827萬人在B站學習，是2018年高考的2倍……

B站已經不僅是一個最大的二次元平台，更是一個包羅萬象的，具備了“視頻搜索引擎”價值的內容平台。想學美妝、尋找旅遊攻略、買手機需要做功課、學做菜、看鬼畜解壓、想入坑漢服、追星、學習功課……目前B站上視頻已經有7000多個品類、800萬內容標簽，幾乎覆蓋所有網民的興趣愛好。

從“小破站”到視頻網站新一極

在知乎上，有不少類似於“如何看待b站漸漸脫離二次元文化”的提問，大意基本一致，無非是小眾社區走向大眾時，原有的氛圍、規則被重構，老用戶覺得失落。然而從另一個角度來看，狹義二次元的市場天花板不夠高，這是一個商業體生長髮展的必然邏輯。

不容易的是，平台基於興趣的分發或者主動搜索，將用戶精準地傳遞到需要抵達的內容，各個分區、分區內的不同主題興趣群體，基本是“雞犬相聞”，但互不相擾的狀態。這最大程度地平衡了新舊用戶之間的衝突，維護了社區生態。而對外，B站開始以面向整個“Z世代”用戶的社區形象出現。

B站得以發展壯大的一個很重要的原因就是B站對文化社區氛圍的成功打造。用知乎某網友對B站的評價，二次元閱聽人不僅是被作品吸引，很多也是把這個虛擬世界當做避難所用，有行話，有梗，有一樣的希望和想象。而在集體的創作、投票參與下，2010年用戶們還為B站票選出了22和33作為站娘。每一年的拜年祭和線下的BML盛會，是B站用戶們進行連接和共鳴的固定場合。

B站UP主和用戶們在自己的話語場裡玩耍，開始衍生出越來越多觸及到整個社會的梗和觀念。比如“Are you OK”幫雷軍和小米重塑形象，鬼畜成為一種解讀世界的方式被更多人接受，“局座”張召忠洗去“戰忽局”的調侃成為軍事知識普及大使，由虛擬偶像洛天依演唱的《普通的disco》等歌曲成為流行神曲……

彈幕更是這一社區的最核心體現，在恐怖情節時提示“前方高能”，在有情人終成眷屬時祭出“FFF團”或者“囍”，還有科普、OS、口號、打卡彈幕等等，不時還會看到逆行、旋轉放大的高級彈幕。在諸如上述的【炮娘】MAD視頻裡，還有一批用戶在自發維護彈幕環境。彈幕功能，隨後也成為所有視頻網站的標配，但要論彈幕環境，還是用戶因興趣聚集的B站更有社區氛圍。

（B站十周年站慶，陳睿列出的最火彈幕）

2018年3月28日，Bilibili在納斯達克上市。

這是B站的一個重要節點。在這前後，B站越來越多地扮演互聯網行業並購事件中的投資方，70多起公開投資，從虛擬偶像、聲音社區、動畫製作公司、內容平台到遊戲公司、線下展會、衍生品，遍布ACG產業鏈，一方“帝國”正在搭建起來。

投資成效正在顯現。在過去的三年間，B站陸續投資了16個國產原創動畫團隊，投資出品71部國產原創動畫，佔過去三年國產原創動畫總數量的一半，還參加製作委員會的日本番劇共45部，打造了MADE BY BILIBILI的精品內容品牌。值得注意的是，在10周年發布會上，B站投資的異畫開天專門上台介紹了即將上線的《靈籠》以及正在開發的《三體》動畫版。

在專業製片的內容品類上，B站也正以閱聽人口味為指引，建立了專門的紀錄片出品和自製團隊，聚焦年輕群體的愛好和好奇心，出品了以美食、歷史、萌寵等題材為主的紀錄片；與海外BBC、Discovery團隊合作出品紀錄片、探險節目等；自製了《故事王》《穿越吧》《非正式會談》等綜藝，補充內容生態。

而在新的UGC風口Vlog上，B站也走在前列，目前已經有46萬個UP主創作Vlog視頻，有超過145萬個Vlog投稿。

內容越來越豐富、業務越來越多元，這也直接反映在B站的財務數據上。

B站2019年第一季度財報顯示，B站月平均活躍用戶數量首次突破一億大關，達到1.01億，比一年前上市時增長了32%；移動端月活用戶8860萬，同比增長39%，B站已正式邁入在線視頻領域的第一梯隊。

而曾經為市場所擔憂的收入結構單一問題，在上市一年間，得到了迅速改善。遊戲收入佔比大幅下降；直播和增值業務Q1同比增長205%，營收貢獻首次超過20%；廣告業務、電商平台“會員購”也有了客觀增長。財報顯示，2019年Q1非遊戲業務同比增長179%。

有意思的是，過去兩年，B站和YouTube在很多戰略布局上能夠相互對照。B站的廣告業務開始嘗試再進一步向YouTube靠攏，除了信息流、banner廣告，開始在UP主的視頻頁面下方浮現廣告，UP主內容、粉絲達到一定級別才能夠開通此廣告位。而YouTube的自製內容策略從Prime付費已經轉為免費，這或許能給B站一些借鑒。

B站會員生態目前仍是面向重度二次元用戶，過去一年也出現明顯提升。

在B站十周年活動主頁，用戶@オモシロイ留言稱，出於對B站的喜愛，大學本科和碩士畢業論文都是B站，一個是亞文化行銷，一個是用社會心理學及其他理論分析用戶的互動。議題的轉變，也對應了B站從亞文化到普世社會現象的轉變，內容不只限於遊戲動漫等二次元，全年齡的用戶可以在B站創作和欣賞各方面的內容。

全國Z世代人數約3.28億，B站目前滲透率為30%，遠未到天花板。

陳睿曾公開表示，B站讓社區的用戶共同管理，B站非常尊重用戶的選擇權，絕對不會推出違背用戶選擇權的商業功能。這一點也是用戶對B站社區認同感的重要來源。

抓住年輕人，從學校到社會各階段成長中都在文化認同上佔據高位，這是B站最重要的社會價值，而其中也蘊含著更加有想象力的商業價值。