電商進入同質化怪圈：線上流量紅利漸消退

本報記者陶力上海報導

高速發展的電商行業，站到了轉型的十字路口。

截至8月20日，京東集團、唯品會、寶尊電商均發布了第二季度財報。從數據上來看，電商平台營收大幅增長的同時，不僅淨利潤出現下降，活躍用戶數增速也開始放緩。

京東集團2018財年第二季度財報顯示，該公司淨收入再創新高，達1223億元人民幣（約185億美元），同比增長31.2%，並實現連續九個季度盈利。不過，由於在技術研發等方面的大力度投入，導致京東二季度的淨利潤同比下滑51%。因此，京東股價在最近一段時間持續下滑，市值在本周一跌至459.85億美元。無獨有偶，唯品會的財報不僅營收好於預期，且淨利潤大漲，仍然沒能扭轉股價下跌的趨勢。

電商行業面臨的競爭正在加劇，當線上流量紅利的優勢不再後，同質化成為各大平台的瓶頸。向線下發展，一方面是為了尋求更多的流量，一方面也是轉型多元化的必經之路。

8月20日，安永大中華區消費品零售行業聯席主管合夥人孫毅在接受21世紀經濟報導記者採訪時認為，國內網絡零售市場已經過多年快速增長，交易額穩居世界第一，在規模擴大的同時，商品不斷豐富，服務持續更新。隻不過，也如同其他行業一樣，必然會過渡到由“量”到“質”的成熟化發展階段，行業增速趨緩趨穩，也是進入該階段的標誌之一。當前，與其討論主流電商企業是否需要尋求新的增長點，不如探討識別適合企業自身特點的轉型方式更有意義。

流量紅利式微

唯品會連續23個季度的盈利，並沒有提振投資人的信心，唯品會股價已跌至7.15美元。究其原因，仍然來自於對流量流失的擔憂。2018年第二季度唯品會總活躍用戶達到2980萬人，同比增長6%，低於去年同期的22%。

不過，作為騰訊系一員，唯品會還在蓄勢中。第二季度，來自唯品會京東旗艦店和微信錢包的新客戶數，佔唯品會新客戶總數的24％。同時，唯品會在二季度為約400個品牌打造了微信小程式，使用小程式的新客數量環比增長超500%。

現在看來，向社交電商領域發力，將是唯品會的下一個著力點。重構零售實驗室聯合創始人王曉峰在接受21世紀經濟報導記者採訪時認為，線上電商遇到最大的問題是流量缺乏，且同質化嚴重。想要尋求突破，並購、合作都是比較快的方式。“還是需要向更細分的領域滲透，去中心化，真正降低商家的成本，將供應鏈做深做透，尤其是社交電商，更加考驗平台的管理能力。”

不僅唯品會在微信生態內尋找流量，京東商城、蘇寧易購、大眾點評也都在近期推出了“拚購”業務，試圖複製拚多多的低成本獲客方式。蘇寧官方數據顯示，蘇寧拚購3天訂單量突破1000萬單，買家數同比增長4700%，而蘇寧推客環比7月訂單量增長了423%。

“拚多多不僅是微信的推動，而是它精準切中了三四線城市用戶的需求，喚醒了原本潛伏在水底的市場。它也不再是以貨為中心，而是圍繞人來推商品。其他平台現在來做，需要將產品做到極致的精選。” 王曉峰進一步解釋，流量不僅可以從社交中獲得，線下也是最重要的方式。

倒逼投入新模式

電商平台近期在資本市場的遇冷，很大程度與中概股的頹勢有關，也與平台處於轉型期不無關係。不管是阿里巴巴、京東集團還是唯品會，均在加大對物流、服務、供應鏈等基礎設施的建設。尤其是京東，在“無界零售”的戰略思維下，京東的技術投入和線下布局都是面向未來，營收增速減緩以及淨利潤的下滑也無可避免。

王曉峰認為，京東雖然淨利潤下跌，仍然需要分析錢投到了哪裡。無界零售的本質是開放，它需要提高物流、供應鏈等後端效率。最後一公里的體驗是靠技術解決的，京東還在人工智能、無人技術等方面大規模布局，都是為了向線下輸出服務，而不僅僅是出售商品。“京東要走向多元化，通過技術服務來提升利潤，必然會面臨挑戰，可能很長一段時間都是投入期，不能追求短期的回報。”

京東財報數據顯示，二季度京東在技術方面投入27.81億元，同比增長79.8%。此前四個季度京東在技術上的投入同比增長分別為39%、43%、74.5%、87.2%，技術研發也成為京東在各項成本支出中增幅最高的項目。

此外，今年以來，國內消費市場受到巨集觀環境的影響，也影響到了電商平台的高增長勢頭。國家統計局數據顯示，從2016年開始，全國實物商品零售額增速，已開始接近全國網上零售額的增速，這一發展過程中，電商盈利太空也受到擠壓，競爭更為激烈。

提高服務能力，留住老用戶，增強複購率，可能是電商們最有效的捷徑。這點也在唯品會第二季度財報中有所體現，該平台用戶複購率為85%，高於去年同期的79%，複購客戶訂單佔比為96%，高於去年同期的93%。

孫毅分析認為，沒有一家公司可以靠故步自封，抵擋行業發展規律。與成立初期相比，幾乎所有的主流電商，或增加業務橫向覆蓋，或加深業務縱向拓展，從而發力新的業務板塊，或創造新的盈利帶動點。從國內來看，京東正在依靠其全國性配送網絡，與正在建設的冷鏈體系，著力發展自營生鮮；天貓正在向著“線上第一超市”大踏步前進；國外而言，亞馬遜已開始將目標轉向企業客戶，推出B2B一站式企業網購模式。

在他看來，與其討論主流電商企業是否需要尋求新的增長點，不如探討如何找到適合自身特點的新增長點更有意義。