虎嗅原創組作品，頭圖?視覺中國
作者丨吳倩男
在寫這篇文章之前，我圍觀了58同城CEO姚勁波的微博。
他最近的一次更新是10月9日，發了一條58同城二手車業務的推廣文。這條微博下面有64個回復，一半是舉報在58同城上被騙的，一半是喊話不要再打推銷電話的，還有零散幾條賣域名的、求投資的、求職的。
“虛假資訊”已經成為58同城的一個標簽。
以“58同城”和“騙子”為關鍵詞，在百度上得到的搜索結果是506萬個。
澎湃新聞做過一個更細致的檢索。他們在中國裁判文書上搜索，搜到60起通過58同城、趕集網發布虛假招聘資訊的詐騙案例，超過5500名被害人受騙。詐騙金額最高的一份判例中，受害者2000餘人，被騙中介費共計6270萬元。
於是有自媒體直指58同城是“互聯網毒瘤之一”，稱“這個‘假’名在外的網站卻依舊屹立不倒，幾乎從未受到過全民輿論和社會指責，這才是‘神奇’之處。”
這篇文章無意去辨別58同城上的真真假假，而是想探究，為什麽成立13年，58一直沒能擺脫虛假資訊的質疑？從黃頁發展起來的“分類資訊網站”在當前的市場競爭環境中是否還能走通？在完成合並趕集實現一家獨大後，58同城是否正在面臨更大的危機？
一、原罪
開始有媒體關注到58的虛假資訊問題是在2011年。這一年，包括新京報、廣州日報等媒體報導了多起相似的案例：
求職者在58上尋找職位資訊，面試通過後被以文本費、押金、培訓費等各種名目繳納費用。或者，求租著在58上尋找房源，見面後房東變黑中介，扣掉押金。
七八年過去，這套行騙手段並沒有改變，在微博上、知乎問答上，類似的被騙經歷仍舊有大量網友在講述。
這顯然與姚勁波的初衷背道而馳。
58同城的誕生源自姚勁波一次租房被騙經歷。他多次向媒體講述這段2000年初來北京的租房經歷：“北太平莊邊上一個房屋中介，我給他交了1200塊中介費，他帶我看了一次房子後就再也不找我了。我讓他退錢，結果這個中介說好的，你把收據給我，他居然拿到收據就當著我面撕了。然後說你等一下，他就上樓去了，然後就沒有任何人理我了，我也沒有任何證據，因為那張紙已經被他撕掉了。”
“我當時就想應該有一個網站，能夠把房東和租客直接聯繫起來。”
這正是中國互聯網第一波熱潮興起之時。新浪、搜狐、網易相繼在納斯達克上市，馬雲秘密創立淘寶，馬化騰擋住了微軟MSN的攻勢，還收購了張小龍的Foxmail。
而姚勁波要做的是做一個中國版的Craigslist。
Craigslist是美國互聯網的異類，它成立於1995年，集合各種招聘、租房、二手物品交換等資訊。全公司常年維持在30個員工，主要做的就是辨別虛假資訊、處理用戶投訴。
但Craigslist模式在中國行不通。Craigslist面對的是一個成熟的互聯網市場，美國的小業主們知道要到Craigslist上注冊、發布資訊。並且由於美國個人信用體系的完備，Craigslist對於不良資訊的監控壓力較弱。
Craigslist的中國學徒們面臨的第一個挑戰，便是誰來發資訊。2005年左右，中國互聯網用戶突破1億人，互聯網滲透率不足10%，網民大多集中在高校、科研院所、白領階層。要招工的餐館小老闆們，出租房子的小中介們顯然不在其中。
經過幾年摸索，58同城意識到自己是個向小商家們提供行銷服務的廣告平台。客戶支付能力弱，但數量大。
2008年，58同城推出會員產品，購買會員的小商家可以在58上獲得商家認證、建站工具、優先發帖和刷新等。為推廣會員服務，58同城大規模搭建銷售團隊，連開十幾家分公司，銷售人員短時間內暴增至2000多人。小商家們不知道互聯網怎麽用？沒關係，58還在天津建了客服中心，幫會員發帖。
2013年之前，會員服務是58同城增長最快的業務。該業務在2010年貢獻344萬美元營收，佔58同城總收入的32.2%，到2013年上半年時就已經超過了3546萬美元，佔總收入比例升至60%。
會員數量的猛增，導致小商戶發帖數猛增，審核上的缺位使得2011年出現了58同城第一個輿論危機（本文開頭提到的）。
為什麽2013年是個另一個重要節點？因為在2013年年初，58同城推出了競價推廣系統並在全國範圍內推廣。會員不斷增多，那發帖順序如何排名？誰出價高，誰排在前面。這是58同城上市前的又一重要商業化探索。這帶動了58同城在線推廣業務的二次增長，2013年上半年，在線推廣業務的增速超過會付費會員收入。
目前，58的主營業務收入主要就是這兩部分：付費會員收入，在線推廣費用。從58同城的上半年年報來看，在線推廣產品作為58同城的第一大業務，營收21.87億元，同比增長42.3%；第二大業務會員服務貢獻了11.67億元的營收，同比增長21.1%。
58的收入與會員數和發布的資訊數強關聯。會員數越多，發布的資訊數量越多，58的收入就越高。
這一商業模式形成了典型的劣幣驅逐良幣。在房地產業務上，為了吸引C端用戶，房產經紀發布虛假房源，或者重複發布房源，已經成為行業裡常規的操作手段。
當58同城宣稱要做真房源時，21世紀不動產總裁盧航在接受《中國企業家》雜誌採訪時說了一句：“比如整個北京只有10萬套在售房源，58上面放了100萬套，現在全搞真房源，它的收入可能起碼減一半，這是58要做的取捨。”
58同城的商業模式決定了難以從根本上堵住資訊篩選的漏洞，這也是12年來，58同城虛假資訊屢治不愈的關鍵。
二、對手
我們還記得6月份的那次反貝殼結盟。
58集團和安居客聯合了我愛我家集團、中原地產、21世紀不動產、萬科二手房物業、麥田房產等房產中介，發起了“雙核保真·以誓築勢”全行業真房源誓約大會。
大會上，姚勁波說：“有的公司希望這個行業裡的公司全死掉，只有我活著，這種想法是不對的。”直指鏈家推出的貝殼找房。
今年4月，鏈家終於上線“貝殼”，透露了它的平台野心。這個全新的平台，要開放自己的房源數據庫以及經紀人合作網絡ACN（Agent Cooperate Network，經紀人合作網絡，鏈家將從找房到找客再到促成交易等各個環節細化拆分，每一個體系內的貢獻者都能獲得收益，如房源錄入方、房源維護人、客源方、撮合成交等不同角色度能獲得約定比例的收益，從而形成一個合作網）。一個是鏈家的底層數據，另一個是鏈家的方法論。相當於貝殼想打造一個中國版MLS平台（美國房地產中介共用的買賣數據庫），即共享房源，也在輸出行業流程和規範。
發布會當天，鏈家CEO左暉發了一條朋友圈：“此時的北京，烏雲密布。有會解天象的嗎？”姚勁波在下面回復：“相由心生，我看到的是陽光明媚。”左暉又回應：“打雷應該是又有人賭咒發誓了。”
兩家從合作關係轉向了敵對關係，並且將矛盾擺在了明面上。
為何姚勁波如此大動肝火？原因在於貝殼動了58最大的那塊蛋糕，甚至可能動搖它的根基。58同城最賺錢的業務在房產和招聘，房產業務約佔58集團收入四成，招聘約佔三成。
長久以來，房產經紀行業的常規玩法是，58同城等互聯網公司利用流量優勢充當平台，鏈家、我愛我家等房產中介購買端口，在58平台上發布房產資訊。
而貝殼在打破這個常規，欲取代互聯網公司扮演這個平台的角色。貝殼CEO彭永東說，貝殼要吸引全行業的房產經紀與經紀公司入駐，而鏈家只是入駐貝殼平台上的經紀品牌之一。
對比58與貝殼模式。58同城作為房產經紀公司的服務商，和沒有競爭關係。但這一模式，一方面導致它受製於房產經紀公司。今年2月份，58同城安居客宣布上調端口費30%-50%，引發了包括我愛我家、鏈家、麥田在內的中介聯盟的聯手抵製。中介公司們用下架旗下所有房源作威脅，來對抗58同城安居客通過流量壟斷來收割房產經紀公司的利潤。
另一方面也如上文所述，難以消除虛假資訊。
而貝殼模式無疑戳了58的痛處。貝殼的利器便是從鏈家繼承來的“建案字典”，一套投資6億元，用時10年積累下來的房屋資訊大數據庫，記錄真實房屋數超過1億套，覆蓋中國135座城市的25萬個小區。
但貝殼的問題是，是否會有其他房產經紀買账。“我們需要的是真正的平台，如果一家自稱是平台的企業，既做線上，又做線下，既當裁判員，又當運動員，這在商業倫理上和操作邏輯上是絕對不能被接受的。”我愛我家集團董事長兼CEO謝勇曾如此質疑貝殼。
在這裡，我們不去判斷貝殼是否能夠成功取代58同城，只是從行業競爭來看，58同城的對手已經從趕集網、安居客等依賴流量成長起來的黃頁時代的互聯網公司，轉變為新巨頭。除貝殼外，同樣掘金於本地生活領域的美團，也是58的對手，美團的“生活服務”頻道涵蓋了58除房產、招聘、二手之外的項目，比如維修、家政、開鎖等。而阿里旗下的閑魚則對58的二手業務造成衝擊。
此前，58對於競爭對手的管用做法是收購。2015年，先後收購安居客、趕集網、中華英才網。但當下，這個手法已經失靈。在更為嚴峻的競爭態勢下，58凶險。
三、出路
虎嗅作者王新宇在採訪姚勁波時曾問過這樣一個問題，關於為什麽58同城基於本地化生活服務，隻做類似分類資訊之類的淺度資訊。姚勁波的回答是：“這就是我們的護城河。”
現在來看，58不是不想做，而是很難做。
58模式的弊端在於，隻涉及到資訊沒能深入交易形成閉環。對此，58內部是有感知的。在58同城上市之初，姚勁波就表示，未來58同城的商業模式會朝著閉環發展，實現從資訊發布，到交易達成全過程，這將是未來10年的發展方向。
為形成閉環，2011年58同城推出過團購，2012年在二手3C數位版塊引入了支付寶進行在線支付交易，後來也嘗試用大眾點評的方式解決資訊品質，但由於本地資訊服務的類目繁雜、內容繁多，最後都不了了之。
2014年，O2O概念大火。從2014年底至2015年中，國內拿到A輪融資的社區O2O項目有1000多個，拿到B輪的有200多個。O2O成了一個創業者、資本、媒體等扎堆的狂歡盛宴。58也在這個時候做了押注。
O2O確實與58業務十分切合，一方面它貼合58同城原本就有的家政、維修、代駕等本地生活業務，似乎每一個細分拆出來都能發展成為一個獨角獸，另一方面，線上支付線下消費的模式能夠使得58形成多年來夢寐以求的閉環。
於是，在那一時期，58同城成立了以首席戰略官陳小華牽頭的創新和投資部門。一方面嘗試一些能與現有業務結合的創新產品，另外一方面也在O2O尋找一些能進行資源整合共享的創業公司進行投資。
58在O2O上來勢洶洶。58到家，上線半年，僅保潔一項就超過中國最大家政公司10年的交易量。並連投美到家、點到按摩、58月嫂、呱呱洗車等十餘個O2O項目，“我們應該算是O2O投資最活躍的TOP3，搶了紅杉和經緯不少項目。”陳小華在接受媒體採訪時說。
姚勁波對58到家寄予極高的期望，“我們在構建一個以居家場景為核心的上門服務體系，由58到家的平台直接連接勞動者和用戶，並定義服務流程和價格。”
這一點從58到家的名字上也能看出來，談及為什麽不叫58同城到家而是58到家，陳小華說：“我們的想法是，它將來會比58同城更大。”“我們的目標是未來給1000萬人直接發工資。我們希望如果有一天登陸美國資本市場，敲鍾的都是鍾點工和搬家司機。我們一定要成為那個領域的百億美金公司，改變一代人的生活。”
2015年10月，58到家宣布獲得融資金額為3億美元，投資方包括阿里巴巴集團，全球投資巨頭KKR和平安創投。此次融資後，58到家的估值超過10億美元。
但這也是58到家公布的最後一次融資。2016年資本寒冬到來，O2O創業公司屍橫遍野，諸如上門按摩、健身、洗車等O2O需求一度被認為是偽需求。58到家也變得低調起來。
除O2O模式本身之外，回顧58在O2O上的做法，依舊沒有擺脫傳統的廣告+流量那一套打法。剛拿完融資後，58到家拿出3億美元做品牌推廣，簽下黃曉明、Angelababy夫婦成為公司品牌。
拿錢砸廣告然後轉化流量的打法，此前在和趕集的較量中，使58大獲全勝。但在互聯網下半場，隨著人口紅利見頂，單純的花錢買流量失靈。為流量而流量變得沒有意義，更為重要的是通過精準投放，提高用戶轉化。
從目前來看，58同城繼續在做垂直領域拆分的路子，試進行轉型。
除58到家外，58同城拆出來的垂直項目還有轉轉、58速運、招才貓招聘、鬥米兼職、好租、58快拍、58甲妝、58學車、58配配、58錢櫃、屋米合租、幫幫、番茄快點、貨車之家、58月嫂、58家政等等。而拿到融資的除58到家外，還有轉轉、58速運、鬥米兼職。
所以，到最後，58是要把自己拆成一個投資公司麽？從目前看，除了這條路也別無它法。
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