互聯網居住平台的中場戰事

當618電商戰場激戰正酣時，另一場明爭暗鬥的戰事也愈發焦灼。

文 / 華商韜略方樂迪

當618電商戰場激戰正酣時，另一邊房地產中介的戰事也愈發焦灼。

一場由58發起的居住大會在北京舉行，大概去年同期，58同城也搞了個真房源大會，兩次活動的目的是一致的，讓自己的朋友多多，競對的朋友少少的。不過，58同城去年的朋友21世紀不動產已經在4月擁抱了貝殼。

“殺不死我的，必然使我強大”，脫胎於傳統房產中介鏈家的貝殼是有底氣說出這句話的。在互聯網肆虐傳統行業的時代，沒被互聯網房企打倒的左暉重新切換賽道，打造房地產交易平台貝殼，從傳統房產中介殺將到了線上的護城河邊，讓姚勁波和他的58同城驚心不已。

“貝殼”擋波，已不是隱憂而是現實。

【貝殼在進擊，58很忌憚】

歷史經驗告訴我們，聽其言，更要觀其行，“打嘴炮”更可能是吸引目光、寬慰自己的手段。

縱然58高管雲淡風輕地對外宣稱著“鏈家+貝殼流量只有58系房產業務的20%，對我們影響不大”，以及“服務的第三方經紀人規模依然領先於貝殼上第三方經紀人十倍以上的優勢”，但反製措施一個也沒落。

於58系，貝殼是他們嘴上的“紙老虎”，行動上步步緊逼的重要對手。

2018年4月23日，鏈家CEO彭永東宣布了鏈家升級版“貝殼找房大平台”的正式落成。時隔兩個月，姚勁波就拉著一眾地產中介成立了“真房源聯盟”。雖然發布會上姚勁波表態友好，但外界更傾向於把此舉解讀為“反貝殼聯盟”的成立。

2019年4月23日，當貝殼舉辦“新居住大會”時，58同城適時地將一份早已被受理的訴狀對外公布，直指貝殼盜用旗下安居客的數據。隨後，貝殼也發動了關於數據資產盜用的反製訴訟。來去之間，雙方看似打了個平手，但紛爭也著實一時間成為行業熱點話題。

58同城的行動不是沒有來由的，前一年你儂我儂的“反貝殼”聯盟重要成員21世紀不動產，在今年4月宣布與貝殼達成合作。相較互懟般的訴訟，行業標杆級盟友倒戈才是真正的暴擊。

房地產中介陣營的風雲變幻恰好印證了那句至理名言——沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。2018年年初，58同城提高房產行業端口費時，我愛我家、麥田房產與鏈家一道聯合抵製；當貝殼成立時，我愛我家等又站到了鏈家的對立面。21世紀不動產倒戈之後，坊間又有了新的傳言——被58投資的我愛我家也想牽手貝殼了。

形勢如此，不知姚勁波是否還有當時回懟左暉時那份“相由心生，我看到的是陽光明媚”的淡定。但姚勁波對21世紀不動產的“相”應該是很不好的。據說，58同城旗下產品已經停掉了對方在一些城市的端口服務。

面對還不在一個量級的對手，行業老大58同城的忌憚與護食反倒是對貝殼市場潛力的證明。誠如左暉所言，“他們是不是看到了我們自己都沒看到的厲害地方，是不是看到了我們未來影響產業的東西。”

【估值需要故事，市值需要流量】

彼此間的纏鬥，實則是各取所需。

當雙方戰略交匯於打造平台時，58同城與貝殼遲早要有一戰。在穿越周期的當下打，是雙方最好不過的選擇。於內統一思想鍛造隊伍，於外給市場、投資者展現姿態。

面對兆級別的房地產市場，預備上市的貝殼需要挖掘故事支撐估值，上市的58同城要創造流量拱衛市值。現階段，貝殼和58在這些方面都遇到了點問題。

招聘、汽車和房地產是58同城的三駕馬車，58同城至今仍是中國房產流量最大的網站，與房地產業務相關的會員費收入佔當季收入的三分之一（1.477億美元）。

根據財報顯示，2019年一季度，58實現了營收30.283億人民幣，同比增長22.5%；毛利為27.314億人民幣，毛利率水準高達90.2%。

持續增長的背後，其實是毛利率一路下滑。從2014年到2018年，58同城的銷售毛利率從94.7下滑到89.6%。

與此同時，58的收入增長也在減緩。從2014年至今，58同城收入增長比例逐年下降，2018年增速只有30.48%。對於仰仗付費會員和流量分配獲取收入的商業模式而言，這是58同城統治力削弱的表現。

作為壓艙石的地產業務是必須要穩的，但另一方面，大家躺著賺錢的日子越過越少。在2018年年報中，58同城對此有過提示：“主要因為相關的地產政策，對地產經紀業務有負面影響，導致了付費會員账戶數量增速降低”。

未來，在政策和需求的影響下，蛋糕變大的速度注定是趕不上分蛋糕的速度，20年蓋出200億平方房子的盛景難再，護食、搶食也就在所難免。

面對進入下半場的房地產和穿越周期的挑戰，姚勁波需要持續壓倒性的優勢來支撐起企業的市值與未來。

而對於聯結了新房、二手房、租賃、裝修、社區服務、金融等全種類居住服務的貝殼而言，資本化自然是這個熱鬧故事的確定結尾，強悍的股東班底便是佐證。買入貝殼，就等於買入中國居住服務領域的未來。只是，這段結尾怎樣書寫、何時書寫，無人可以準確斷言。

要知道，沒有故事的企業，即便盈利也可能會被視作沒有未來；即便是土得掉渣的街頭生意，蹭上人工智能、大數據、平台戰略也能飛起。故事講得好的公司接連飛速上市甚至市值狂飆，而一些已經上市的獨角獸們則因故事沒有講圓市值大幅縮水。

當鏈家的估值不斷膨脹時，傳統的線下已經滿足不了資本與市場的想象。貝殼接力鏈家，線下走到線上，這是左暉為估值續寫的新篇章。在新故事裡，左暉為貝殼定下科技驅動的新居住平台與產業互聯網的故事藍圖。

新房14兆+二手房5兆+家裝3兆+長租公寓2兆+……，亟待被改造的傳統大市場加上技術創造的服務價值，這是一個足夠誘人的熟悉故事。在相似的故事裡，衣食行分別誕生市值4309億美元的阿里（最新收盤價）、3592億港幣的美團（最新收盤價）以及估值500多億美元的滴滴。

在住這個故事裡，沒有線上乾掉線下，也沒有線下乾掉線上，貝殼試圖畫出一個半徑不斷膨脹的閉環。

【終局決於末梢，勝負系於組織】

無論對58還是貝殼而言，現在是房產中介線上化最好的時候。

在資產價格暴漲的時期，消費者還可以走“閉眼睛買房，躺著賺錢”的輕量決策方式，當增量狂放生長的市場進入尾聲，存量精耕細作會成為新常態。掌握信息量、需求精準匹配等將會成為新的市場痛點，對於購房者和中介皆如此。顯然，線上要比線下更能處理好這些痛點。

2018年貝殼找房公布的一組數據顯示，在交易方面，56.4%的購房者或租房者會通過互聯網搜尋信息，實地看房前會在貝殼網上瀏覽超過三個月，關注超過50套房源。目前，貝殼平台鏈家的每一單成交背後對應的是1.2萬個PV。來自58的數據也印證了這個趨勢，每天有3000萬用戶通過58同城找房子。

傳統線下中介越來越像互聯網生意了，因此也更需要貼近互聯網的打法。阿里巴巴總參謀長曾鳴在其著作《智能商業》中指出，在互聯網時代，公司要想生存下來，必須在在線化、智能化與網絡化三個方向突破。

與此同時，房產也是最不好做互聯網的行業。不同於其他線上行業，買房還是需要到線下看看，屬地房屋信息的特性也難以全盤量化並被騰到網上，這需要經紀人用腳丈量了解後和客戶去說。

在地產中介行業，線上和線下的耦合更為重要，保留粗糙原始的地面部隊有其合理性。房產的O2O服務更接近2B2C模式，這裡的B就是一個個經紀人，公司賦能經紀人或者店東，再由他們服務消費者。

作為靠信息賺錢的生意，單個經紀人和他們組成的網絡以及門市，是中介伸向市場神經末梢、也是影響企業服務能力的重要因素，他們承載了品牌異塵餘生、獲客、建立信任、熟客網絡、房源信息收集以及具體建案情況等作用。因此，鏈家才會以比肩沙縣小吃、香河肉餅的規模瘋狂開店。

沒有門市-經紀人組成的網絡扎根市場，業務就如浮萍。2015年，愛屋吉屋幾位互聯網出身的創始人，想用互聯網的飛機大炮來改造房地產的刀耕火種，取消線下門市，把房產中介放在網上，靠著隻收取1%的超低傭金吸引客流、提升交易量。但結果是，線上效率還沒有線下門市高，成本也沒有降下來。到頭來，無論是愛屋吉屋還是曾經想做交易的房天下，都最終介入了線下門市的生意中。

因此，決勝中介市場，對經紀人個體的賦能和信息收集及再組織尤為關鍵。相較收端口費的58同城，從街頭鏈家到線上的貝殼更有優勢，深耕經紀人業務並有自有團隊的貝殼更知道如何為經紀人賦能，並能依據行業規則打造適合的利益共贏機制，才會籠絡到更多的經紀人，拱大交易網絡和數據資產。

在6月18日大會上，姚勁波做了《做房產行業的真朋友》的開場演講。在商界，真朋友也需要真金白銀，做過傳統中介的左暉要比姚勁波更知道怎麽給中介真金白銀，所以才有了ACN這種他好我也好、有肉也有湯的分配機制。

沒有交易的58同城很難建立如貝殼般真金白銀的分配機制，端口費會繼續長期成為平台主要的收入來源。今年不漲價、明年不漲價，後年呢？因為端口費的問題，中介不是沒有造反過。

此外，58同城的定價機制也不利於建立真房源的建案字典，上傳一套虛假房源獲客的利誘遠勝於上傳真房源。真房源的機制不來自道德約束、平台懲戒，而來源於“真”也能獲利。因此，當鏈家靠真房源變成地產界的京東時，58同城還要繼續與虛假房源、糟糕的口碑做鬥爭。

在房地產行業下半場，服務很有可能成為比流量更大優勢，這也是橫亙在姚勁波面前的一道需要繼續突破的牆，也是貝殼當下應對58同城的最大法器。

貝殼與58的對決注定是一場持久戰，不僅雙方現有憑靠的優勢可以抵擋消耗戰，雙方的掌舵者們也有著足夠的心力鏖戰。

信奉“慢就是快”的左暉，在一個線上攻不下去、線下打不上來的中介市場，讓貝殼做成了如愛屋吉屋這樣互聯網房企想做而沒做成的，消耗掉了一個個領先者與後來者。

立下豪言“乾掉垂直網站”的姚勁波也不是一個輕言放棄的人。有一位投資人在名為《創投大佬在牌桌》的文章中說：“58同城創始人姚勁波，在玩天天德州時，入局率65%，攤牌率居然高達60%，入局率和攤牌率的比例驚人地高，這說明他一旦入局就不會放棄。”

巨頭纏鬥，也不一定是天下歸一，比如淘寶鬥京東，殺出個拚多多。當雙方糾結於彼此時，可能會給第三方衝出來的機會。無論輸贏，58與貝殼的投資人騰訊應該都會是贏家。

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圖片均來自網絡

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