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［導讀］近日，某自媒體的文章《甘柴劣火》在朋友圈刷屏，緊接著刷屏的是某知名媒體記者質疑其涉嫌抄襲，以及該自媒體的回應，一時間，網絡“洗稿”問題再次引發爭論。現如今，新媒體崛起，自媒體井噴式發展，這些“意外結果”出現，顛覆了傳統媒體的創作和盈利模式，也改變了社會的輿論模式。如何理解這種“新”，這種“新”帶來了什麽衝擊，又會通向哪裡？本文指出，互聯網新技術使得創作者與網絡平台的分成問題得以解決，自媒體以其扁平化結構、自由形式和潛在商機，極大地調動了海量用戶的創作積極性，由此獲得獨特的競爭力。儘管自媒體數量已嚴重過剩，但殘酷競爭、“強者恆強”的局面仍將延續下去；在金融資本、產業資本、跨國資本的共同推動下，隨著5G來臨，互聯網創作將進一步走向資本與勞動高度密集的時代。文章僅代表作者觀點，特此編發，供諸君思考。
自從2009年左右觸屏手機開始在中國普及後，媒體生態發生了天翻地覆的變化。一個高速迭代且喧囂嘈雜的新媒體和自媒體時代隨之來臨。與之形成對照的，是傳統媒體的落寞與轉型陣痛。
相對於傳統媒體，新媒體與自媒體都是“新”的，但又有所差別。新媒體是指在互聯網（主要是移動互聯網）上以個人、組織、機構等為主體分發資訊、新聞評論及廣告的數字化媒體。可以說，今天出現在互聯網平台上的所有媒體都是新媒體，它主要包括由傳統媒體轉型而來的網絡媒體、企業與機構自辦的發聲平台，以及大量個人（或組織）自主運營的账號。
自媒體也屬於新媒體的一種，但它僅限於個人（或組織）在各種平台上自主運營且具有媒體屬性的账號；更為重要的區別是，在大多數情況下，自媒體的運營者，僅僅是獲得了平台的身份認證，並不享有互聯網新聞采編資格。早期的論壇用戶、部落格博主，以及今天移動互聯網時代的個人微博作者、個人（或組織）微信公眾號等，都是依托技術革命而產生的自媒體。
媒體機構應對科技變革所作的轉型，是勢所必然。如今大部分傳統媒體都順應技術變革，往新媒體方向轉型。在這種向新媒體的轉向中，傳統媒體迅速出現分化。最高級別的傳統媒體在今天仍具備超強的議程設定與引導能力。如最高黨媒《人民日報》、國家級新聞社《新華社》、《中央電視台》等，在移動互聯網時代，話語權重非但沒有降低，而是強化了：最近四五年以來，《人民日報》、《央視新聞》與《新華社》，牢牢佔據了微信公眾號前三名的位置。但除此以外，大多數傳統媒體轉型為新媒體後，由於資訊分發的高度同質化與專業化，在新媒體平台上往往黯淡無光。
在新媒體崛起的過程中，最引人注目的現象是自媒體的出現深刻改變了傳統媒體的邏輯。最近兩三年來，諸如“北京房價暴漲”、“京滬幼稚園老師虐童事件”、“山東辱母案”、“北京房租暴漲”、“P2P雪崩”、“長生生物假疫苗事件”等事件背後，都是由一大批自媒體的爆款文所催生，繼而形成輿情爆炸，有的甚至產生政策影響。在新媒體出現之前，傳統媒體因享有新聞采編資格，往往衝在新聞報導的一線主導輿論，但近年來，輿論產生與發酵的主動權已越來越多地轉移到自媒體。
本文聚焦於自媒體的出現及其商業模式，主要圍繞以下四個方面展開討論：
（一）從PC互聯網到移動互聯網，我們的閱讀方式發生了何種改變？
（二）移動互聯時代，自媒體獲得成功的產品邏輯是什麽？
（三）自媒體的內容生產在哪些方面突破了傳統媒體的束縛？
（四）基於移動互聯網平台的自媒體，其商業化管道又有哪些？
▍基於規模優勢的移動互聯技術革新
新媒體最近十年的高速發展，是建立在互聯網技術的推進、PC與觸屏設備的普及這些技術前提上的。而中國這個高速發展中的人口大國，相對於許多國家市場蛋糕更大、內部語言文化更統一，因而更享有了天然的“巨國優勢”。這一優勢是中國互聯網社會崛起最根本的因素。互聯網作為一項應用科技，在中國近二十年來獲得如此巨大的商業前景，離不開舉國優勢帶來的規模效應。
CNNIC過去十年的報告，可以說明中國互聯網用戶的增速。在過去16年中，中國網民的數量從6000萬增加到了8億，規模上翻了十幾番；而從2009年觸屏手機開始進入市場以來，中國互聯網用戶的規模翻了一倍以上。2007年，蘋果發布了第一代iPhone，標誌著移動互聯網時代的到來。2009年，iPhone 3Gs經中國聯通引入並內置3G網絡，成為國內移動互聯網的開端。自那時起，中國手機網民的規模從2009年的2.33億增長到目前的7.87億，增幅達2.5倍，遠高於同期國內整體網民的增速。從絕對數量來講，目前中國手機網民的規模已經與整體網民相差無幾。
龐大且高速增長的網民規模意味著規模經濟優勢。對於互聯網運營服務商來說，提供服務所需的成本並不會因用戶規模的幾何級別增長而大幅上升；而對於互聯網企業來說，數據開發、儲藏與分發的成本相對於巨大的用戶量來說更是具有明顯的邊際遞減優勢。今天中國企業能在全球互聯網十大巨頭中佔據四個，離不開背後巨國優勢的紅利。
從PC互聯網到移動互聯網，實際是互聯網革命的兩個階段，即從“接入”到“移動化”。伴隨著這兩次浪潮，自媒體的形式也經歷了從論壇、部落格到微博與微信公眾號的轉變。以2009年為界，2000年至2009年是論壇、門戶網站、部落格佔主導的時期。這一時期的技術基礎主要是有線接入式互聯網技術與PC（台式機與筆電）產品的普及，與之相對應的產品是天涯論壇、新浪部落格等。2009年之後則是移動互聯網浪潮下的平台化時期。這一時期，無線網絡技術的迭代與觸屏手機以及平板的普及顛覆了PC時代的資訊傳播模式，與之對應的產品，是微博、微信公眾號的快速崛起。
▍自媒體的商業邏輯
基於技術變化運用而生成的新商業模式，構成了以微博、微信公眾號為基礎的自媒體生態系統。
2000年興起的天涯論壇和2005年的部落格，可以算是第一代自媒體，而2009年的新浪微博以及後來的微信公眾號則可以歸為第二代。論壇、部落格、微博以及微信公眾號之間，既有產品上的迭代，又有基於用戶需求不同而產生的產品區隔。十年前的論壇與部落格，產品本身相當單調，但移動互聯網時代的平台級應用則複雜得多。移動互聯網應用的首要特徵即手機端的APP化，它與基於PC端http協定的論壇與部落格差異巨大。在PC端，用戶可以同時打開多個視窗，而手機端用戶在大多數情況下只能以此打開一個APP界面。這就決定了APP會融合越來越多的需求：社交、支付、理財、購物、影片觀看、資訊分發等，成長為移動互聯網平台。2018年上半年，根據MAU（去除重複用戶數的月活躍用戶數量）數據，排名前20位的APP幾乎都是以移動社交、互聯網支付、影片分發、資訊分發、購物、搜索為主導的平台級產品。騰訊複製PC端的社交資源，在移動端再度成為絕對霸主，在前20強APP中佔據了1/3。
在上述平台級APP中，提供自媒體功能的有五家：微信、QQ、百度、今日頭條、微博；而其中通過自媒體運營能使內容創作者廣泛獲利的平台，主要是微博與微信公眾號。因此，傳播領域中的自媒體，一般主要討論的就是微信與微博上的自媒體。
從用戶總量與佔時兩個維度而言，微信的整體影響力都要遠遠大於微博。如果說微信是以社交為核心，輔之以支付、購物、理財、新聞資訊等功能的巨無霸型全平台的話，微博則是單一的資訊分發平台。從用戶結構上來看，微信的十億用戶幾乎涵蓋了所有年齡段與社會階層，類似於PC時代的QQ，成為了全民社交平台。微博的用戶群則要偏狹得多，80%是30歲以下的年輕用戶，“電視劇、綜藝、動漫等泛娛樂領域是微博深度運營的主要領域也是用戶活躍的主要場所”。當然，微博在突發性事件瞬間爆發影響力上，也不容小覷，微博熱搜指數，往往被認為是輿情發酵的重要參考指標。
雖然自媒體在PC時代就已經出現，但它的真正崛起要等到移動互聯網時代。其根本因素，在於移動互聯網平台更好地解決了內容創作者與平台之間的利益分配問題。回顧早期的論壇和部落格，我們會發現這些產品在內容創作者的利益分配邏輯上存在問題。
首先，內容創作者與平台服務商之間的利益關係是不平等的。自媒體創作者為平台服務商創造內容，使服務商獲得更高的廣告價值以及資本高估值，但除了極少數簽約作者之外，自媒體的創作大多數是無報酬的。互聯網支付在2014年之前並不成熟。沒有很好的支付系統，就意味著內容從業者不能直接在互聯網上獲得粉絲的知識付費，而是需要通過漫長且曲折的影響力來變現，比如廣告、線下出版。長期看來，這種利益不能綁定的關係是不穩定的。在部落格發展的後期，即使是大V們，也紛紛想辦法繞開平台服務商來獲取更多的商業利益。
其次，內容創作者之間的話語權也不平等。平台的資源（用戶天花板、頁面顯示空間等）是有限的，而平台為了贏得流量，在運營上明顯向明星、名人的账號上傾斜，使得其他海量內容創作者難受重視。即使有極少數大眾內容創作者脫穎而出，其背後也往往不乏平台服務商有意為之的痕跡。
上述問題使得論壇和部落格時代的自媒體儘管內容創作者眾多，但真正能從中獲益的只有金字塔頂端的極少數人。對資本市場的風險投資而言，這樣的自媒體顯然不具備投資價值。
而微博與微信公眾號創造的全新自媒體生態圈則克服了上述問題，使得內容創作者可以廣泛獲益。首先，傳統的編輯推薦功能被用戶的自主訂閱所取代，從而使普通內容創業者得以與大V平行競爭，互不干擾。讀者訂閱內容後，可以完全屏蔽掉不需要的資訊，這樣，內容創作者與讀者之間的關係更緊密，也使得內容可以向更為精準的群體分發。其次，2014年後，線上支付技術迅速成熟，打通了內容創作者與讀者之間知識付費的管道。再次，垂直化的內容創業方式有利於廣告商精準投放廣告，大大增加了內容創作者的收入來源。
通過上述三點改變，微博與微信公眾號使再小的內容創作者也有可能通過內容運營而獲利。正是由於這一點，無數的內容創作者與平台服務商結成了緊密的同盟。平台的崛起為內容創作者提供了發表空間，而後者又反過來為平台提供了內容；自媒體需要內容變現管道，平台則需要自媒體的內容供給。兩者互利共生，自媒體的商業化路線由此鋪平。
移動互聯網平台推動自媒體發展有兩個重要節點。第一個節點是2012年，微信推出公眾號，不少以分發內容為主的內容創作者開始搶灘登陸。由於微信公眾號較高的粉絲忠誠度，很快就吸引了廣告商對其投放廣告。在這之後的歷次改版中，微信公眾號加入打賞、廣告配送、小程式等功能，進一步強化了作者粘性。第二個節點是2014年前後，新浪微博也在運營上開始調整改變。一方面，新浪微博為避免政策風險，大力推行去政治化改造；另一方面，則是引入廣告分成、支付與問答系統，使得部分知識大V（主要為財經領域）獲得了變現的管道，也強化了對大V的粘性。
微信與微博與平台結盟的商業模式，基本構成了當前自媒體的商業版圖。除此之外，各個門戶及新聞APP推出的訂閱號也承載了不少自媒體。但由於移動互聯單一螢幕視窗顯示的特殊性，APP的用戶總量以及對用戶時間的佔有，既是核心競爭力，又是競爭壁壘，馬太效應十分明顯，往往強者恆強。因此，儘管新媒體账號眾多，但真正有較高影響力的，基本集中在兩微之上。
此外，還有一些特殊的自媒體小平台，也在分流高度垂直的用戶群體。如部分房產證券投資、軍事體育愛好者、二次元人群所構成的平台，依托專業化優勢，打造出了粉絲高度忠誠的垂直平台。這是新媒體興起以來的一個窄眾領域，儘管非主流，流量也並不顯山露水，但由於其專業性足夠強、垂直度足夠高，以及變現能力相當強勢的特性，成為不可忽視的力量。
▍自媒體的商業路徑
在平台提供了自媒體商業化的空間後，自媒體為了爭取更多的粉絲與變現，逐漸形成了一系列運營策略。
互聯網本質上是平面且沒有隔離帶的，在傳統門戶時代的新聞競爭中，能夠獲勝的法寶無非三項：（1）更吸引眼球的標題，（2）更大的平台，（3）更快的速度。傳統的門戶網站是具有新聞轉載資質的平台，很多小網站既沒有新聞轉載資質，又不具備版權購買實力。資質與資本壁壘，構築了門戶網新聞模式的成功。但是，移動互聯網時代平台的出現重構了新聞發布的模式。成千上萬的新聞媒體與自媒體同時在一個平台發布內容大同小異的新聞，資訊的供應極度過剩，因此新聞資訊服務的價值衰退了，其結果必然是用戶的轉移以及廣告投放的減少。
資訊分發模式的衰退，意味著自媒體必須另辟蹊徑贏取更多粉絲。因此，自媒體的核心競爭力由資訊分發轉變為內容的競爭。傳統媒體時代，內容的生產既受限於媒體的人力資源與行業關係，同時又受到版面形式、稿件要求、內容形式等各種內外條件的製約。但是自媒體打破了這些束縛。
首先，自媒體形式上不再拘泥於圖文。內容創作者可以在平台上自由運用多種呈現形式，從傳統的圖文到音頻、影片、動漫等。但形式的運用也並非完全自由，比如精細的影片製作往往需要較大的資金投入，對一般創作者有門檻；平台也對形式在文章字數、影片大小、圖片尺寸等方面有約束。
其次，自媒體的內容與互動更具開放性。基於監管滯後、平台認證即可上線的特性，自媒體在內容創作上不再受限於事先的新聞自律與監管，而是大膽突破一些傳統媒體的內容規範，如排版要求、標題製作、寫作風格等。同時，自媒體平台也提供了內容的評論、轉發、回復等功能，使內容創作者與讀者之間的互動更為靈活多樣。
再次，自媒體大多選擇了垂直領域的細分市場，有明確的讀者群體與商業訴求。讀者在自主訂閱內容後，更傾向於閱讀細分領域的內容，而廣告商也更願意將廣告投放給精準的客戶。目前而言，最具影響力與變現能力的自媒體，大多集中在房產、證券、汽車、體育、育兒、情感等領域。換言之，媒體離錢越近，就越有希望獲得錢。
此外，自媒體獲得影響力的一個重要手段是“爆款文”，即短時間內廣泛流傳的文章。一篇成功的爆款文意味著账號更多的曝光率與粉絲量的劇增。因此，爆款文是自媒體從同行競爭的紅海中駭客入侵的利器。它的本質是通過創造話題或者追隨最熱話題來進行事件性行銷。財經事件與社會問題的話題由於受到全民關注，往往是自媒體最熱衷於炮製爆款文的領域。
就當前的情況來說，自媒體的收入主要來自下述四個方面：
（一）平台提供的配送廣告。在PC時代，廣告收益歸平台所有。儘管PC時代的服務商也宣傳向內容創作者提供廣告分成，但事實上是做不到的，因為UID（獨立用戶）、PV（頁面瀏覽量）這些數據完全可以通過刷數據的方式生成，因此大多數品牌廣告商只能評估商業門戶網站的整體投放價值，而無法精確到一個品類或頁面的點擊量來投放廣告。而在移動時代，由於PV造假得到了較好的解決，廣告投放的精準度大大增加，平台可以根據各個內容創作者頁面所產生的PV來確定分成份額。另一方面，移動互聯時代的自媒體在內容創作上更趨向垂直領域，這也強化了廣告商的投放精準度。
（二）自主廣告。一些流量較高的自媒體獲得了廣告商投放的軟文廣告。軟文分為兩種，第一種為廣告商直接投放的廣告，第二種為自媒體作者與廣告商共同打造的軟文廣告。當然，廣告報價因自媒體影響力不同而不同，一些做成了超級大號的自媒體，廣告收益相當可觀。據砍柴網2017年的報導，自媒體咪蒙頭條報價68萬元，欄目冠名（周末故事）報價30萬元，底部橫幅報價25萬元；二條軟文報價38萬元，底部橫幅報價15萬元。“咪蒙從去年初到今天為止發了125篇軟文廣告，按照均價45萬元來粗略計算，廣告費鋼彈5625萬元”。
（三）讚賞類、原創節目、在線或線下講座類收入。部分個性化原創自媒體，尤其是具有投資導向的自媒體，往往更容易贏得讀者的歡迎。打賞與講座收益，是這部分自媒體作者的收入來源之一。自2015年以來，各種知識付費的平台也變得日趨成熟，比如由自媒體邏輯思維演化而成的知識付費平台“得到”、由音頻分發平台邁向音頻類付費節目的“喜馬拉雅”。這些平台進一步打通了自媒體人通過知識付費變現的管道。
（四）銷售與服務傭金收入。某些具有電商傾向的自媒體，則側重於產品的推介。例如房產、理財、證券投資類的自媒體，媒體廣告僅是其功能的一部分，更重要的收入則來自於房產銷售傭金、理財公司返傭、或者代理券商開戶的傭金。另有一部分自媒體則直接演變成垂直電商，如母嬰產品、在線教育等。
▍自媒體的新變局
儘管自媒體在內容生產上有一些規律可循，其收入模式也較為多樣化，但還是存在一些潛在的危機。經歷了近十年的移動互聯網高速增長之後，平台高速增長紅利已經不再，自媒體的數量已經嚴重供給過剩，普通內容創業者想要迅速獲得粉絲變成超級大號的難度也越來越大。一個明顯的事實是，微博與微信這兩個目前較為成熟自媒體平台，正逐漸從增量市場走向存量市場。增量意味著發展紅利，存量則意味著殘酷的競爭。大部分自媒體目前不具備大規模的粉絲變現能力與產品研發能力，而是依賴廣告。而廣告投放的不穩定性，又增加了自媒體的創業風險。
以筆者了解的一個自媒體團隊為例，他們在創業之初，選擇了窄眾的歷史漫畫為創業方向。由於這個方向較有創意，內容新穎，形式獨特，其團隊在較短時間內就獲得了可觀的粉絲量。但是，困擾這個團隊的大問題始終是廣告收益的不穩定。雖然微信公眾號的整體廣告投放量目前仍在上升趨勢中，但公眾號的數量同樣也在不斷增加。與此同時，近年來廣告商對於廣告投放的要求也在提高。2018年下半年，資本市場的資金面不如以往寬裕，他們的廣告業務也受到了一定的衝擊。一位長期從事新媒體公關的管道商向筆者表示，2018年下半年，隨著P2P泡沫的破滅，原來互聯網平台最大的廣告金主不見了。P2P廣告主財大氣粗，隻問投放數量不問效果。但是2018年下半年，大量的廣告主開始變得苛刻，紛紛要求考核廣告的轉化率。上述舉例的歷史漫畫自媒體，是在該領域有首屈一指影響力的自媒體，而更多中部账號也面臨同樣的困境，尤其是與經濟不沾邊的人文歷史類自媒體，生存條件尤為困難。
今天，自媒體創業上半場的大幕正在徐徐落下，那些個人靠辦自媒體創富的神話，也將成為過去時態。但落幕不意味著結束，自媒體世界強者恆強的局面仍將延續下去，直到新技術與新平台的出現來顛覆這一遊戲規則。在不遠處，5G時代即將來臨。5G意味著移動互聯網流量的進一步放大，同樣也意味著高流量互聯網產品（影片、3D製作）的流通成本進一步降低。5G時代的高端產品，大部分都將是資本與勞動高度密集的產品。
互聯網資本結合了金融資本、產業資本、跨國資本，它不同於我們之前所認識的資本形態，對於這樣一種以新技術為基礎生成的資本形態，我們現在了解的也還太少；而以這種資本推動的互聯網公司，也大大超越了我們從前所理解的各種公司形態。自媒體的下一步發展，可能並不取決於內容本身，而是決定於這種資本形態與公司形態下一步的演變。
本文原刊於《文化縱橫》2018年12月刊，原標題為《平台資本主義與自媒體的商業邏輯》。圖片來自網絡。歡迎個人分享，媒體轉載請聯繫本公眾號。
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