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互聯網時代流量為王，而更核心的用戶體驗卻被忽視了。正如廣告教父奧威爾曾經說過：“絕對不要製作那些不願意讓你家人看到的廣告。”
鈦媒體作者丨娛樂獨角獸
為期一個月的頂級IP世界杯剛剛16強出爐，進入淘汰賽階段，持續為各大影片網站帶來頂級流量：央視新媒體日增幾百萬用戶，廣告曝光10倍增長，優酷移動端新用戶日增長環比達160%，咪咕影片觀看人數每天超過1億人次。
朋友圈吐槽大賽也如火如荼：“找工作，上BOSS直聘，升職加薪，升職加薪，直接跟老闆談！”“旅遊之前先上馬蜂窩，為什麽先上馬蜂窩？為什麽……”“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”
這個世界杯的狂歡夏天，儘管中國隊一如既往地跟世界杯無緣，但國內品牌不差錢的行銷盛宴又一次登上了風口浪尖。“中國除了國家隊沒去，基本上其他的都去了。”支付寶覆蓋俄羅斯地鐵站、4000家商戶，湖北小龍蝦提前出線遠征莫斯科，今年三個級別15個讚助商中，中國廠商8.35億美元拿下7席佔所有品牌40%投入，創歷史最高紀錄。對於國外球迷來說，“哪哪都是中國品牌。”對於國內球迷來說，哪哪都是知乎BOSS直聘馬蜂窩的魔音穿腦：“如果世界杯只能壓一個，我選擇壓死BOSS直聘。”
而無一例外的是，被民眾罵的這三家都是互聯網公司。跟著招黑的還有馬蜂窩來回刷臉的黃軒、唐僧，知乎代言人劉昊然，號稱一個廣告掉粉幾十萬、敗光幾十年好感。15秒廣告，1.65億，真的有人花這麽多錢來黑自己嗎？
百度搜索指數和下載量告訴了我們與輿論背道而馳的答案，馬蜂窩連續幾天佔據了Apple Store熱門搜索第一位，增長遠超預期，廣告主的目的達到了。
流量為王：若罵聲有流量，則讚美無意義
一天7次被罵上熱搜的新晉流量天后楊超越小妹妹，這兩天用一張圖自黑：火箭少女101的其他10個人用力拉著一條笨重大船，船上寫著她的名字。她說：“等到了海上，換我來載你們吧。”評論有人留言：“現在已經是你在載她們了，不然這個團哪有現在的話題度和流量。”《最強大腦》製作人發過一條微博：“做節目的人遇到楊超越這樣的選手，做夢都要笑醒。”這些言論揭露了這個互聯網時代的本質：流量為王。是讚美還是挨罵已經不重要了，重要的是熱搜體質。
世界杯魔音洗腦廣告是一樣的思路。這類簡單粗暴的行銷可以追溯到遠古時代的“腦白金”“恆源祥”。腦白金曾經連續十年雄踞“十大惡俗廣告”之首，恆源祥“鼠鼠鼠，豬豬豬……直到羊羊羊”廣告把十二生肖依次叫了一遍，被消費者稱為“令人發指、以為電視機壞了“，但依然不妨礙同一時期所有廣告都被人遺忘了，只有”今年過節不收禮“成為所有人永久的心靈陰影。類似案例還有楊冪的“58同城”“你沒事吧？你沒事吧？你沒事吧？”
雖然已經過去了十年，消費者的審美需求和整體智商都越來越高，但行銷人的思路一點也沒改變。不同的是在網絡大數據的支撐下，洗腦得更理直氣壯了。馬蜂窩和知乎洗腦廣告背後的男人葉茂中表示：“客戶的錢投在世界杯這個流量池裡，有了巨大的反應，被人記住了，就比什麽都值得！”這位以前的代表作還有“地球人都知道”“男人一年去兩次海瀾之家”等等。他其他的理論包括15秒內品牌名至少要重複三次。其他世界杯廣告也遭批評，但網絡炮火主要都集中在了這三家身上。15秒廣告中，馬蜂窩品牌名出現了6次，知乎品牌名出現了9次。
引發群嘲後，行銷行業內出現了各種不同的聲音：“廣告主就喜歡這樣的風格，責任不能都推給乙方還是甲方的鍋”“能讓消費者記住引起討論就算成功”“都什麽年代了，這麽老土的行銷方法還能奏效？”，以及三大當事人的回應“投放效果不錯考慮繼續加大”“我們不想以負面博出位，所有的廣告都會追求頻次，我們會改善以後的工作”等等，直到官媒《人民日報》也批評了它們“洗腦庸俗”。
這幾個燒錢的貼片廣告充分表明了現在手握重金的是誰：互聯網公司。另一個巧合是知乎和馬蜂窩都處在D輪融資階段，BOSS直聘處於C2輪融資階段：同樣都是高速擴張增長時期，面臨激烈競爭，它們渴望著更多新用戶，希望媒介預算能夠有效投放。而巨大爭議負面情緒的確為它們帶來了巨大曝光量。
從傳播學行銷學看洗腦廣告的威力
為什麽選擇投放世界杯貼片廣告？廣告學中有一個原理，在廣告上平均每投入1億美元，大眾知名度提升1%，而在體育行銷場景中，這個數字達到了3%。由於觀眾注意力高度集中、情緒帶入感強、轉化率高，世界杯向來是兵家必爭之地。本屆更多長期不看電視的人被吸引到了電視前，但相應地有弊也有利，這批思維更年輕化，更有娛樂精神的網民也成了罵洗腦廣告的主力軍，甚至微博上出現了“抵製BOSS直聘廣告”的標簽。
為什麽是15秒來回重複？第三方數據機構DCCI做過一個統計，有85%的用戶接納廣告，其中接受45秒的為3.8%，接受15秒廣告的為67%，兩者相差了17倍。人的正常語速是200字/分鐘，那麽15秒正常聲音文字在50字左右。想要在15秒內讓人記住，就一定要簡短重複。
這類洗腦廣告有自己的行銷理論和傳播學理論支持：“定位”理論認為：品牌應該通過簡單的語言描述，來給品牌確定與眾不同的定位，突出自身差異點，“飽和攻擊”媒介策略認為：當品牌樹立了一個明確的定位後，就應該集中時間和資源，形成對消費者充分的曝光，讓他們更容易形成記憶。
“靶子論”認為，媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關係：只要對準了掃射，大眾只能照單全收。
這三者結合起來就形成了洗腦廣告的核心：明星重複嘶吼品牌名+單一場景問答+製造衝突。
洗腦廣告的共同特點是機械重複、毫無創意、沒有資訊量、超強密度品牌“攻擊”、令人不快，宛如最原始的大喇叭來回播放“走過路過不要錯過 全場5元”，但吊詭的是這些低品質廣告往往最後還獲得了不錯的傳播效果，讓觀眾們在罵聲中記住了它們，因而在國內廣告界很有市場。
如果從資訊載體的角度來看，人對聲音解碼比畫面文字更快，記憶度辨識度更高，重複乃是記憶之母。很多上過學的人未必記得課本某句話，但可能更容易記得老師的一句口頭禪，並借此還原整個場景。
從長遠角度看傳銷式傳播，
對企業和行業的傷害
情懷創意與洗腦就像魚和熊掌，不可得兼。雖然短期來看，傳播效果是達到了，但長期來看，對品牌的調性和形象文化不見得是好事。知乎手中有“鹽club”、“不知道診所”等成功的行銷案例，馬蜂窩旗下也有“未知旅行實驗室”、“攻略全世界網紅牆”等多個以小搏大的行銷IP。平時的知乎定位偏精英社區知識分享，此前也多為更有格調的線下廣告，而這次的廣告直接把自己拉到了百度知道以下的層次。馬蜂窩之前的形象是小清新旅行驢友分享社區，slogan是“不要害怕未知”，這次的廣告把自己拉到了傳銷一類的層次。
隨著互聯網越來越下沉，粗暴廣告達到的效果也會越來越有限。例如本次蒙牛的梅西廣告被網民惡搞做成表情包，形成了一次娛樂狂歡，表面看來是二次再傳播，實際上再傳播已經和原品牌無關，對於高端形象的建設大概只能起到反作用。
從另一個方面來看，洗腦廣告對整個行業的發展也是不利的。當簡單粗暴討人嫌被證實行之有效時，誰還願意去苦苦尋找更好的靈感創意呢？中國廣告業的整體創意水準則會在整體低水準中形成惡性循環。
本次世界杯一夜爆紅的冰島門將哈爾多松拍下的可樂廣告就令人羞愧：踢球踢不過人家，拍廣告也拍不過人家。
流量為王，而更核心的用戶體驗卻被忽視了。正如廣告教父奧威爾曾經說過：“絕對不要製作那些不願意讓你家人看到的廣告。”
微博投票：世界杯最臭名昭著的廣告
近年來行銷相當成功的SK-II在中國就不再一味強調產品特質，而是總在“冒險”地貼近本土話題，尋找中國年輕人的價值觀，拔高形象，交出的成績單也很亮眼：第一季度銷售額同比增速高達40％。“品牌就是要佔據心智太空和物理太空，而佔據心智太空最好的方法就是觸達”。（本文僅代表作者觀點）
發現鈦媒體，72問新生機；碎片時間，系統學習
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