老黃：重新定義公眾號媒體

易簡財經

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公眾號媒體從業者，如同每一滴的海水；微信生態商業從業者，如同每一滴的海水，只有匯集連接，才能波瀾壯闊。

2019年1月微信公開課，張小龍的演講是一場注定載入中國移動互聯網發展史冊的產品布道會。

台上孤獨一人的張小龍，如同微信啟動頁陪伴了我們8年的孤獨背影，第一次轉身面向大眾，將微信的前世、今生以及未來，用樸素的語言和常識的觀點，用四個小時的尺度，娓娓道來。

現場和在線觀看直播的觀眾，很多是公眾號媒體從業者——過去幾年，他們是公眾平台最大的受益者——2016年1月11日，張小龍首次登上微信公開課講台，平生第一次對公眾演講後，一年一度的微信公開課，就成為公眾號媒體從業者的聞道之旅。

然而這個夜晚有些特別，聞道者聽到了當頭棒喝：

“在座有多少在從事公眾號的工作？以前說過公眾平台不是為大家準備的”，張小龍如是問、如是說。

會後有一段時間，“公眾號平台不是為大家準備的”這句話，成為公眾號媒體從業者自嘲的段子。

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2018年以來，關於公眾號的“負面”消息層出不窮：單號閱讀數下滑，微信官方的不斷改版，有關部門的整改措施不斷加大……外在因素倒在其次，關鍵是一直比較團結的公眾號媒體行業內部，陸續有獲利者離場，甚至是斬倉而去。

公眾號媒體的狀況到底如何？我們從官方和市場兩方面分析。

來自官方層面的信息，基本都在4小時的演講裡。

首先是公眾號閱讀整體並沒有下滑，新增的“看一看”功能，更獲得爆發性閱讀數據增長；其次，公眾號現在的問題不是閱讀下滑，而是內容匱乏。

張小龍說道： “相比部落格時代，我認為當時好的博主寫得文章量更大一些。因為我們當時在做QQ郵箱的閱讀空間，就知道當時有很多博主寫的文章很好，現在公眾號的博主反而沒有當時的博主多了”。

2000萬公眾號，一言以蔽之，缺內容。

張小龍在其中找到了答案：“這也是我們的機會所在，也就是說平台的責任所在，我們應該有一種機制讓更多人在這裡面產生更多優質的內容”；“對於平台來說，一個好的平台應該自然會鼓勵更多的內容創造者創造好的內容。”

從媒體產業而言，無論傳統媒體，傳統互聯網媒體，還是新媒體，內容是第一生產力。微信在內容上要做的，就是用平台機制去幫助內容生產者實現價值。

市場層面，2018年公眾號媒體在很多方面的表現為歷年最優：

一是社會影響力。自媒體的《疫苗之殤》、《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》等深度文章，都是造福國民生計的磅礴雄文。【人民日報】【新華社】【央視新聞】等央媒公眾號，已經替代了傳統紙媒時代的官方聲音，在內容傳播、覆蓋用戶等方面，遠超當年的報紙影響力；

二是商業創收能力。2018年原創大號的廣告收入創歷年新高。在企業廣告投放預算中，公眾號媒體投放已經是專門類項，且佔比很高。這在2017年前是不可想象的。之前的公眾號廣告投放，只是企業社媒投放預算的一個非獨立分項；

三是商業連接能力。今天任何消費者在線下消費、支付，都會關注相關服務企業的公眾號。企業公眾號，儘管不是純媒體內容屬性，但無疑在用戶使用習慣方面，牢牢鎖定了用戶的公眾號認知。

張小龍對公眾號媒體從業者當頭棒喝後，接下來的話是：“公眾平台確實是被自媒體用得最好的一個領域。雖然不是為大家準備的，但我們其實真的想要很好地服務大家，所以公眾號其實我們做了特別大的一些變化”。

張小龍言下之意是，公眾號一切都很好，但依然有提升的地方，我專心把平台機制做好，你專心把內容創造做好，如此而已。

我從2014年開始在公眾號領域開始媒體創業，期間不斷向同行學習，觀察產業，形成了一些觀點，幾年來陸陸續續積累在《公眾號思維》一書和發表在【微果醬】的幾十篇文章裡。

關於公眾號媒體的發展判斷，基於三個基本觀點：

一是媒體根植於生活。微信改變了人的生活方式，公眾號改變了人的閱讀習慣，以公眾號為代表的新媒體自然應運而生。討論公眾號的生死存亡，實際上是在討論微信的生死存亡。微信在，公眾號自然在；微信活躍，公眾號自然活躍。所以，單一討論公眾號是沒有任何意義的；

二是產權化。公眾號是唯一可認證、可轉讓、可交易，擁有自己的用戶池的媒體產品。這對於中國從事媒體產業的人而言，是從來不曾擁有過的幸福。這一點年輕人可能沒有太多的感覺。但對於上了點歲數的媒體人而言，彌足珍貴；

三是媒體發展規律。

1995-2025年 中國媒體30年發展圖

而目前，公眾號正處於內容紅利階段，只要有好的內容，其影響力就很容易形成。在流量紅利階段，沒有幾百萬用戶難稱大號。而現在，一些账號的用戶數不需要這個量級，卻在商業收益和市場影響力雙豐收。

今明兩年，都是內容紅利期。內容生產者，只要專注內容生產，通過多種內容管理機制提升效率，就會在市場有所斬獲，獲得回報。

2020年後，公眾號媒體將全面進入市場紅利期。目前公眾號媒體已經處於市場紅利期的初期，但受限於目前公眾號媒體內容缺乏，商業創收方式單一等影響，商業效率極低。隨著公眾號內容進一步提升，市場第三方商務服務漸趨完善，就會迎來市場紅利的爆發。

2016年，《公眾號思維》將公眾號媒體定義為一個全新的媒體產業。時間過去三年。公眾號成為主流媒體已經是不爭的事實，但作為一個新的媒體產業，需要根據市場變化，做進一步的細化分析。

公眾號媒體的定義是“內容+連接”。傳統媒體強內容，弱連接；互聯網媒體強連接，弱內容，只有公眾號媒體，從微信生態、產品形式方面，能夠做到“內容+連接”的均衡，特別是小程序，徹底解決了公眾號的連接工具問題。

今天的公眾號媒體，具有了做好“內容+連接”的一切生產環境和生產條件，這裡所說的重新定義，是對“內容”和“連接”的分別的、具體的重新定義。

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2018年，騰訊進行了組織架構調整，為下一個十年的發展做充足準備。未來十年，騰訊的戰略是“扎根消費互聯網，擁抱產業互聯網”，這實際上就是“內容+連接”的重新的、具體的深化表述。

公眾號媒體可以借鑒於此，將未來發展定義為“專注內容生產，連接產業創收”。

以下圍繞公眾號媒體“內容”和“連接”兩方面闡述：

內容篇：

在官方，公眾號只有訂閱號和服務號兩種類型。訂閱號負責文化內容，服務號負責商業內容；在市場，訂閱號則衍化出全國號，原創號、流量號、視頻號、區域號等類型，服務號也衍化出電商號、企業內容號、企業服務號等類型。

專注內容生產，必須從根本上厘清公眾號內容產品形態。無論公眾號市場如何眼花繚亂，名目繁多。從內容而言，公眾號媒體產品形態只有三種：觀點號、文化號、零售號。

觀點號的核心價值是“觀點”，其代表是【人民日報】【新華社】等，以及垂直產業類的公眾號，如【丁香醫生】等；文化號的核心價值是“態度”，其代表是【十點讀書】【視覺志】等；零售號的核心價值是“效率”，其代表是【豐巢】【美宜佳】等。

觀點號的核心價值是“觀點”，有著鮮明的是非曲直風格，必須具備專業寫作能力，具備專業的協作機制，從信息來源、資料收集、實地採訪、寫作流程和後續法務等後勤流程，都需要系統化支持，最關鍵一點，在中國做媒體號，你需要媒體資質。

當下媒體融合是大勢所趨，但怎麽融合，需要時間和不斷磨合。總而言之，未來能夠做媒體號的機構和人，比例一定很少。不言而喻的，其影響力和價值也最大。

文化號的核心價值是“態度”，是基於法律和道德倫理等正向價值觀導向的事件和生活表達。大量的新媒體人，會扎根於此，因為市場足夠廣闊。既可以做泛文化類的閱讀、生活美學等，也可以做垂直類的衣食住行、科技、健康、親子等等。

在傳統媒體時代，電視台的新聞綜合頻道，承擔著觀點發布重任，必須由電視台自營，但是綜藝、體育、少兒、生活、經濟等頻道，則大量外購內容，也不乏民營資本參與，甚至承包經營的案例；以平面媒體為例，報紙承載觀點表述，所以極少民營資本參與，但報紙的一些副刊，則不乏外部資源合作；雜誌主要是生活態度表達，所以民營資本遍地開花，甚至也不乏國外資本參與和成功的案例。

從公眾號內容運營而言，如果你要做觀點號，則要內外兼修，一方面內部把控好內容生產，一方面尋找外部有資質媒體合作，合作方式當然會多樣化，但萬變不離其宗的是需要持證上崗；如果你要做文化號，那同樣需要狠抓內容內功，需要做精準的行類定位，同時注意不要往媒體號搖擺。

從公眾號商業運營而言，觀點號注重的是媒體內容和商業內容的完美結合，因此需要很強大的策劃能力，更注重的是影響力而不是實際銷售效果；文化號注重的是品效結合的商業收入，在廣告、電商、知識付費等方面要有所創新。

值得注意的是零售號這一新的媒體形態的出現。現在大家都說線上流量枯竭，線下流量洶湧。但在公眾號之前，線下流量是沒有一個承載服務體的。消費者消費完後，除了給企業留下一串冷冰冰的消費數據外，企業無法聚攏流量；互聯網時代，一個企業的網站、APP基本處於休眠狀態。

但公眾號不同，它依托於微信十億用戶日活生態，以極簡的服務方式聚攏活躍流量，【豐巢】【美宜佳】等公眾號都聚攏數千萬用戶，【中國移動】更是唯一一個超億用戶的公眾號。它們的特點，就是用戶全部通過線下零售渠道聚攏到公眾號。

以往企業並不善於運用自己的公眾號流量池和經營公眾號內容，但2018年的【豐巢】脫穎而出，在企業服務、廣告收入和電商銷售方面取得卓越效果，據悉【豐巢】公眾號商業營收目標為3-5億元。【美宜佳】作為中國第一大便利店體系，其公眾號內容運營也是可圈可點。

零售號的載體基本是服務號，但隨著消費習慣的變化，零售號並不只是提供商業服務，同時也會提供文化服務。

以線下商業體為例，廣州的正佳廣場，是中國單體商業廣場的營收冠軍。但近些年來，在寸土寸金的商業面積裡，增加了大量的文化設施。一個海洋館，就佔掉了商業面積的近20%，單以商業租金而論，可謂大幅減收，但因為文化粘合了消費者，消費時長大幅增加，使得整體營收保持強勁發展勢頭。

零售號佔據了公眾號市場流量的大部分，在商業上與文化號形成了直接競爭的關係，分流了相當一部分的品效廣告和電商收入的份額。在當下和未來，媒體融合並不僅僅是媒體從業者之間的融合，更是媒體與商業之間的融合。

零售號也不僅限於線下用戶來源的服務號，主要從事電商的訂閱號，以及目前獲利甚豐的種草號，都可以歸入零售號的類型。文化號與零售號的融合，會是市場上饒有趣味的一種趨勢。

公眾號媒體的內容，不外觀點、態度和效率三種類型，分別體現在觀點號、文化號和零售號三種具體形態中。要進入公眾號媒體行業，可以對號入座，只要你有能力，也可以包場經營。總之，無論哪種經營模式，未來兩年公眾號媒體內容經營，要在人才、機制、IP和資質四個方面下功夫，否則內容紅利，與你無關。

連接篇：

公眾號媒體要做到“內容+連接”的均衡。現狀是，公眾號媒體在內容上，隻完成了50%的進程，內容建設還有很大的空間；而在連接上，公眾號媒體普遍做得並不好，能夠把“內容+連接”同時做好的公眾號，更是鳳毛麟角。

市場有一種論調，公眾號越來越像傳統媒體。確實，僅從內容建設角度，公眾號媒體正在走傳統媒體的老路，借鑒了很多傳統媒體的生產方式和機制；很多有深度影響力的文章，都出自經過嚴格媒體訓練的資深傳統媒體人之手。正是這些現象，形成了上述論調的觀感。

事實上，公眾號媒體的連接性是傳統媒體不具備的。我們來看看公眾號的連接點：

在小程序之前，公眾號的連接點主要是：

1、分享朋友圈

2、二維碼外鏈

3、評論、好看（點讚）

4、打賞

5、分享好友和群

…………

綜上，一篇好內容，可以即時觸發閱讀者的多種反應，這種效率是傳統媒體沒有的。

此外，圍繞公眾號建個人號矩陣、建用戶群、建自營商城等商業化操作，也是傳統互聯網媒體和其他移動互聯網平台不具備的連接能力。

這些連接能力足夠強大，但還不夠。小程序的推出，是微信連接能力，也是公眾號連接能力的進階化升級。連接具有了編程能力，連接能力無限多樣化了。

小程序剛剛推出的時候，非同一主體的公眾號，只能關聯5個小程序，接下來開放到50個，500個，現在是沒有任何關聯限制，想怎麽連就怎麽連。

但是，為什麽小程序的連接能力如此強大，公眾號卻一直沒有應用好，沒有做出什麽經典案例呢？這個問題困擾了我很久。直到張小龍的演講中，講到閱讀的本質，明確小程序是toB，而非toC的，才讓我醍醐灌頂。

公眾號媒體是toC的產品，必須要有用戶訂閱、用戶留存才有價值，而小程序解決的是商業效率問題，不解決用戶留存問題。所以，用公眾號思維去做小程序，是南轅北轍的事情；公眾號媒體是滿足閱讀和內容需求的，屬於文化範疇，和商業是互相依賴，而不是直接統屬的關係，所以連接效率對公眾號意義不大，因為文化感受不能馬上轉化為商業營收。

明白這個道理後，“專注內容生產，連接產業創收”這個戰略意義就清晰了。

公眾號就是一個內容連接器，一頭連著用戶，一頭連著商業。公眾號媒體要做的，就是通過內容的粘性，做好用戶和商業的對接。用戶屬於你，也不屬於你；商業不屬於你，也屬於你。公眾號媒體的主業是媒體內容經營，除此以外的商業經營，應采取合作而非自營模式，你的小程序連接不是解決用戶留存問題，而是解決商業效率問題。

這是公眾號媒體連接的第一重能力，通過內容，將用戶和商業連接的能力。這種能力如何高效地體現和發揮，是當下所有公眾媒體從業者都需要不斷研究和探索的；公眾媒體連接的第二重能力，是反向的，是如何通過內容，連接商業用戶。

這實際上是上述內容篇提及的文化號和零售號如何融合的問題。線下消費用戶同樣具有文化閱讀需求，或者線下用戶和線上用戶本來就是一個人，只是在線下場景是消費，在公眾號場景是閱讀，如何將兩者結合在一起呢？

這是一個很有意思的課題，為此，我作為公眾號媒體從業者，在近兩年前，和中國第一大便利店體系美宜佳集團達成合作共識，對這一課題展開持續探索，目前已經進入了實際解決階段，希望能夠為公眾號媒體的連接能力做出一個新的範式。

不知不覺，在微信生態創業已經有5個年頭，深深體會微信平台“再小的個體，也有自己的品牌”的偉大之處。微信如同汪洋大海，我們每一個個體，無論大小，無論從事內容生產工作，還是從事商業實體工作，都有自己的品牌，但只有連接在一起，才符合時代發展的趨勢，才產生真正的活力和意義。

《千面英雄》裡有句話，讓我感觸極深：“每一滴海水都蘊藏著海洋的味道”——神話英雄，無論西東古今，都具有共通性和普遍性。

公眾號媒體從業者，如同每一滴的海水；微信生態商業從業者，如同每一滴的海水，只有匯集連接，才能波瀾壯闊。

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作者：黃永軒

來源：微果醬