這是一個人人都能參與廣告的時代

圖片來源@視覺中國

文｜IMS李檬

上周日的金瞳內容盛典上，我演講的主題叫《新媒體如何重塑品牌影響力》。這是一個很專業的話題，但是我非常希望能夠從整個新媒體的歷史給大家講起，因為我做互聯網廣告已經有十年，經歷了整個中國互聯網廣告每一個發展的時期。所以我會把我的演講分成幾個體系來去溝通。

點擊、搜索與關注文明

我們來看一下，其實在我看來整個互聯網它其實分了三個階段，這三個階段分別是從點擊到搜索，到關注，為什麽我認為整個互聯網是劃分為這三個階段？

因為當我大學畢業以後，一九九九年的時候，其實我們就看到了搜狐，看到了新浪，當時我非常大的疑問是說，這些公司怎麽掙錢？

因為我當時第一個專業是學法律的，計算機是我自學的。這些公司能創造這麽多的點擊量，當時我們還在用電話撥號上網，你看到一個圖片的時候，你都會尖叫一聲，你覺得這個東西太神奇了，能夠把很遠的圖片拉過來。

我們說回到主題，在全世界創造第一個互聯網廣告的公司是哪個公司？是雅虎，雅虎其實發明了世界上第一個banner形式的廣告，就是在你的頁面裡面放了一個大的banner在閃。

由此開始，掀開了整個互聯網廣告生態的體系，在這個生態體系裡面，誕生了非常多很偉大的公司，包括像雅虎這樣的公司，包括像美國在線這樣的公司。

在中國你肯定知道四小龍，中國網站的四小龍：新浪、搜狐、網易和TOM，到現在為止，你們隻記住新浪和搜狐了，網易已經轉型做遊戲，還做一些內容。大家知道這是互聯網一個非常早期的時代，

在這種狀況下，其實每個人所強調的都是在這個banner上的創意，你怎麽讓用戶點擊它，這是這個時代帶來的非常重要的系統。

再往後的時代就是搜索的時代，也誕生出來非常多偉大的公司，大家都知道Google。百度參考了Google的模式，在中國創造了百度。其實大家還應該知道，在中國還有一個靠搜索賺錢的公司是誰？

阿里巴巴。

我們在今天不能把阿里巴巴嚴格意義上當做一個電商公司，因為你們看阿里巴巴的財報，其實阿里巴巴大部分的收入都是廣告收入。也就是說，當你登錄到淘寶裡面去搜索每一個商品關鍵詞的時候，在那個關鍵詞項下所有的排序都是向商家收費的。那麽你每點擊一次商家都要向阿里巴巴去付費，在這個時代你也應該看到阿里巴巴是一個電商商品的搜索公司。

你從這個角度就能夠看到，為什麽阿里巴巴在今天還能保持一個非常大的增長？因為雖然在阿里巴巴上開一個淘寶店是免費的，但當你要推廣它，是需要付費的。

這是搜索時代一個很重要的體系，它建立了一個自己的生態，而百度為什麽在今年的第一季度會虧損？因為百度是沒有自己生態的，它不會為你任何一個公司來創造一個複合型的服務，你只是把網站收錄它，你向它付錢，它導流到你的網站而已。這是阿里巴巴和百度最大的區別，但是這兩家公司都是靠搜索來盈利的公司。這就是我認為的互聯網的第二個文明——搜索文明。

第三個文明就跟我們做的事情相關了，我從9年先開始創業做這家公司，這已經是我做的第三家互聯網廣告公司了，我的上一家廣告公司被收購了。

在創立第三家公司的時候，我當時就在想，因為我的第二家公司賣給了部落格中國。這個網站當時產生了很多網紅，比如木子美，比如芙蓉姐姐。當時其實我們看到這群人在互聯網上有很大的流量，但是他們掙不到錢，因為在PC時期，其實中國整個互聯網的生態並不是很好，但是我們當時已經定義了，這是屬於一種關注文明，什麽叫關注文明？

就是你每一個人在這種生態下，你可以很容易的發表自己的文章，大家知道當你第一次在部落格上寫自己的文章，發表完，把鏈接透過QQ傳給你的朋友的時候，是很興奮的。因為年齡大一點的人可以知道，在過去你個人是很難在互聯網上創建自己主頁的。

隨著整個關注時期的到來，到有了微博、微信，其實大家知道在今天我們每一個人的創作是一個非常簡單的事情，你們都玩微博，都玩快手，都玩抖音，你們在裡面不僅僅是一個內容的創作者，你也是一個關注別人的人，你也是一個被別人關注的人。所以我認為中國未來5-10年互聯網廣告高速的發展一定會聚焦在關注文明。

不同文明下品牌策略的進化迭代

也就是說，在整個不同的品牌定位下，我想我們不僅講針對於高端品牌怎麽樣，的確有非常多的大品牌，有非常多的公司，它會投入非常重的創意在你一個廣告的行銷案例裡面，但是同樣中國也有非常多的中小企業，也有非常多的成長型企業，他們在每個時代下，都能夠找到自己的定位。我們分別來看：

第一個，“點擊”文明。

在雅虎時期我們點擊banner的時候，其實我們作為一個品牌是沒有一個落地頁的，當時最多就是做MiniSite，就是你要推廣一個品牌，你要幫它建三個頁面，當在雅虎點擊的時候，就到了它的這個頁面。

那麽你的策略很簡單，就是大家比拚點擊，比拚CPM，誰的CPM價格低？誰的CPM性價比高？在那個時代是完全沒有效果而言的。雖然大家經常說這個廣告就是有一半不知道花在哪，互聯網廣告改變了這個情況，但是在1.0的時代，也就是在點擊的時代，我們依然不知道點擊的人是誰。

第二個，“搜索”文明。

大家知道為什麽搜索會精準？

因為你到上面搜的時候，它就明確的知道你要什麽，那麽為什麽到今天百度還有一千億的收入，雖然它虧損了，大量在百度上的搜索，你們可以看到，其實前一兩個頁面都被廣告佔領了，無論是品牌的廣告，還是通過學習你推薦的廣告，這是百度典型的商業模式。

百度的商業模式是競價，競價是什麽概念呢？

在所有競爭當中，只有最有實力的公司才能留下來，也就是說，當你到今天在百度上搜索電腦的時候，排到最前面的那個公司一定是最有錢的公司。因為你沒有錢是不可能被實時競價上去的。

所以說在搜索時代下，包括你們今天看阿里巴巴也一樣，一定是最有錢的公司，轉化率最高的公司，它就活的越來越好。例如說你在阿里巴巴說搜索iPhone的手機殼，排名前面的一定是發貨量最多，評價最好，買的最好的。如果我們今天開一家新店在淘寶上賣手機殼，恐怕前三個頁面是搜索不到你的。

這就證明了在點擊和搜索文明，一個時代下的商業已經走到了另一個極端，作為我們在從事廣告行業、從事行銷行業、從事電商行業，我看你們很多人都想去創業，對於我們來講最大的機會就是要發生變化。

如果你想這20年我們還是在點擊文明的狀態下，我們今天沒有一個人可以創業成功，因為每一個好的廣告位，每一個流量的窪地都已經被大的公司佔領了，我們想創業的人所期待的就是這個世界要發生變化，變化越快，我們所獲得的資源就越多。

第三個，“關注”文明。

大家知道我們成為別人的粉絲或者別人成為我們的粉絲，最重要的核心是，你無論作為一個品牌還是作為一個個體，你將不需要再為二次流量付費了。

可能今天我們很多人還沒有看到這個東西的本質，比如說今天我們新開一個淘寶店，或者今天我們為某個品牌做了一個行銷活動，如果你獲得了一個粉絲，當這個粉絲關注了你以後，你二次再傳遞給這個粉絲的時候，你是不需要再支付更高的費用。

這種模式下，在搜索時期，在點擊時期是根本不可能存在的，因為你如果去買一個搜索的關鍵字，你不交錢，你的錢被消耗掉了，你的信息還有可能被顯示出來嗎？沒有可能了，而在那個時代下也更不可能有自媒體，不可能有網紅。

今天所誕生的所有的新鮮名詞，不管是KOL、自媒體、網紅，還是網紅電商銷售，它都是由於一個時期的文明到來的。在今天我們有了移動互聯網，有了關注文明，有了手機，有了移動支付，這些所有所有綜合，才產生一個強烈的化學反應，才產生了一個非常大的新的商業的價值。

所以我希望你們諸位要創業的話，你們一定先從把自己經營成一個KOL，把自己經營成一個網紅，把自己經營成一個自媒體開始。那麽在今天如果你們選擇創業，我不認為你創業是要離開現在的公司去幹一個自己的事情，你可能在今天的這個公司裡面，你也是面臨著一個創業，那麽你這種創業是自己在崗位上的創業。

我們在今天講行銷、講效果、講品牌，如果我們每一個人不懂社交媒體，你不幫自己的公司去沉澱社交媒體的話，那麽你們在今天每一天的時間都是浪費的。

粉絲就是你的社交資產

我們經常講可口可樂評估它的品牌價值是上千億美元，我想過五年再評估，如果你做一個品牌，你沒有自己社交的陣地，你沒有推特，沒有ins，沒有Facebook，沒有微博，沒有抖音，等等這些所有社交媒體的帳號，你在上面沒有粉絲，那麽你的品牌將一文不值。

因為只有這個時代到來了，我們每一個人才會有真正的機會，那麽這個數據說2019年81%的廣告主會增加社交媒體的投放。大家知道，今天的社交媒體已經是一個極為分散的媒體了，我們原來在中國要做一個事情，你把央視打透，你做傳統媒體，全國人民都知道了。

但是在今天你如果想把一個品牌經營好，你面臨的不再是幾大媒體了，你可能面臨的是上萬個自媒體，那麽你在這個裡面怎麽樣能夠幫助你的品牌，或者怎麽樣能夠幫助你做一個很好的提升？這個將是我們面臨的一個新的最大的挑戰。

那麽在今天中國每年的廣告行業的產值投入大概在九千億到一兆，這九千億到一兆裡面其中一半在互聯網，三四千億，大家再看這三四千億裡邊百度佔了一千億，阿里佔了一千多億，騰訊佔了一千億，留給我們這群小的自媒體的錢少而又少。

但是我會告訴大家一個數據，你們知道在今天自媒體所創造的流量已經佔到了手機流量的60%以上，也就是說，今天我們所有的自媒體，所有的網紅所創造的所有的內容，已經佔到了我們觀眾內容的60%，但是所有的自媒體，所有的網紅，所有的KOL掙到了這兩千億嗎？

沒有。

那麽這就是一個巨大的流量的紅利和收入的紅利，我相信再過五年，中國在自媒體，真正投給自媒體創作者，我們稱作內容創作者的人的錢一定會超過一千億，超過兩千億。因為在任何一個時代，創造流量的人一定可以獲得這個時代最多的收入。

所以說你們無論在公司創業，還是自己出來創業，你們為公司積累自己的社交資產是最核心的。什麽叫社交資產？

你的粉絲就是你的社交資產。如果在今天你所在的公司和你自己要創業，你還沒有任何社交資產的話，那麽你的創業的成本一定是很高的。你今天在微博裡面發文章，你獲得一個粉絲，只是你透過時間寫了文章，但是你要知道，你如果是一個做美妝的人，你在百度裡面花一個點擊是多少錢？你們可以查一查。

你們在淘寶裡面，如果你是一個賣面膜的店鋪，你要想買面膜的關鍵字被人點擊一下是多少錢？這個價格一定是你經營內容的幾十倍，只是今天大家還沒有看到。還有一部分人認為網紅、KOL、自媒體的紅利已經到頭了，這些都是胡說，因為根本沒有看清楚本質。

在今天在中國我們作為一個內容創業者透過平台去積累自己的社交資產，才剛剛開始。原因是什麽？因為真正由KOL帶來的創作的內容，以及這種內容所形成的購買，在未來才真正可以實現品效合一。品效合一已經喊了十幾年了，但是由於很多公司的電商部門和品牌部門是分開的，品牌部門和公關部門是分開的，有些廣告做出去不是為了證明效果有多好，就是為了證明你有錢。

KOL才能真正實現品效合一

我就想知道你花上千萬在機場高速旁邊立一個大牌，你花上千萬在機場投入那麽高密度的畫面廣告，你花上百萬在那麽多屏上面投射自己，無論你的創意有多好，無論你的洞見有多好，無論你讓大家有多麽喜歡，大家能買到嗎？不能，你還是要回到線上電商平台去買，你還是要回到傳統線下商鋪去買。

那我就請問你一句，你做了那麽高價值的廣告，你回到搜索上再搜索的時候，公司是不是要花兩份錢呢？所以我現在認為那些肯大面積做戶外廣告的公司，只是為了證明自己有錢而去投放，它根本沒有辦法達到品效合一，什麽叫品效合一？

你可以對每一個東西做非常細化的分析，我認為在未來在自媒體這個時代，在KOL這個時代，在網紅這個時代真正實現的品效合一。

大家可以看到，在今天所有淘寶上頭部的網紅，每年收入過億的已經一大把了。那麽這些網紅大家知道，他們是從零創業的，他們根本沒有錢去買搜索的量，他們只是在這個關注時代裡面所能夠獲得的流量的紅利，可以產生出一個巨大的收入的規模。

那麽大家知道，像如涵電商這樣的公司已經在美國上市了，雖然說被很多人diss，包括王思聰也說這種公司沒有價值，上市首發股價跌了近40%。我就特別想笑，就算它跌了40%，也至少還市值20個億左右的人民幣。

所以我認為當我們在嘲笑一個東西的時候，我們先看一看我們自己和人家的差距，這是很重要的，你們嘲笑這些網紅，這個市值跌了很多，沒有價值的時候，你們看一看這些人是不是在裡面每個人都比我們過的好，每一個人都比我們多嘗試了一個新的東西。

所以我說當我們嘗試一個新的事物的時候，我們不要看它不好的地方，它在最不好的地方也依然比我們好很多，所以我們還是要努力去學習。

那麽這時候講KOL為什麽可以實現品效合一？

因為內容就是廣告，廣告就是內容，你們知道現在流行種草貼，中國現在每天有幾十萬個自媒體在寫種草貼，當你被種了草你實現購買以後，你就會實現他所謂理解的品效合一，你甚至可以把幾十個自媒體寫的不同的內容，哪一個內容的轉化率高，來當做你去評估自己的產品效果的一個依據。

那麽你們又要說了，這些不就是軟文，不就是槍稿，不就是騙子，不就是忽悠我們嗎？試問，你們所看到的以前所有的廣告，哪一個不是為了讓你購買呢？我們做一個自媒體寫文章賺錢，我賣東西，我有什麽可以丟人的呢？如果他不賣東西不寫文章，他靠什麽生活呢？你們憑什麽閱讀人家的內容呢？

所以我覺得今天有很多的風氣特別的不好，你看人家內容很開心，人家賣點東西你憑什麽罵人家廣告狗、電商狗，欺騙我們怎麽怎麽樣的，我覺得這些完全沒有邏輯，我希望在座的人聽完我的分享，不要罵這些人，你們先勇於自己做一個自媒體，你們先看看自己有沒有能力給人家種草。

我們未來所有大品牌，所有小品牌都一樣，如果你的商品不夠好，內容不夠好，一定會付出代價的。那我認為在這種新的商業文明下，是一點不丟人的。

我經常講在十幾年前，如果說一個女孩找了一個男朋友，問你男朋友幹什麽呢？說經營淘寶店的。我相信你的爸媽一定不同意，認為這個男孩不正經。

但是你們看一看在今天已經過去十幾年了，一代的淘寶店已經有很多公司上市了，你們知道禦泥坊的面膜，也是一個草根，今天它上市以後，它的市值已經價值40億人民幣了，包括你們知道的雕爺，這些都是一個時代的產物。

所以我認為我們在今天講品牌、講廣告、講品效合一，講跟我們每一個人的連接，也就是在這個時代才能夠讓我們這群年輕人有參與到品牌真正品效合一的機會，無論你是一個廣告公司的策劃人員、創意人員、服務人員，還是你自己準備創業做一個自媒體，還是你準備創業做自己的公司，如果你今天的任何一個廣告不能夠帶來粉絲的關注，不能夠帶來粉絲資產的留存，你所做的所有的工作，全部都是在浪費自己的生命，浪費別人的錢。

比如我們現在看到所有頭部的這些KOL，這些自媒體，他們真的都是花費了非常多自己的精力，這些人所創造的流量在今天還是被低估的，例如像密子君這麽一個美食的博主，她在成都，也是從零做起來的，今天每次推廣自己的品牌或者推廣別人的美食都會獲得用戶很好的評價。

我相信未來這些人一定會成為我們在傳播領域當中重要的節點，他們承載視頻，承載內容，可以承載任何機會。如果我們對於未來的廣告，對於未來的品效合一有自己理解的話，那麽我們一定要研究這些人。

只有這些人才是真正可以跟粉絲去進行互動的，什麽叫真正跟粉絲互動？

我講的進一步，大家都在說C2B，所有品牌所有企業的夢想都是C2B，什麽叫C2B呢？我能根據用戶的需求再生產，這樣我的庫存低利潤高。那麽只有在關注經濟的時代下，才有可能有C2B。也就是說，今天如果你們在座的是一個KOL，你們是一個網紅，你們只有在有粉絲的情況下，你們才可以跟粉絲共同創造一個屬於他的商品。

我認識一個KOL，他就是為數位相機生產配件的，他只有幾萬粉絲，但是他每一次配件的生產都是跟粉絲一塊設計完成的。那麽到今天他每年的銷售額也破億了，破億的概念是什麽？

就是說他真正實現的C2B，根據粉絲交流完以後，根據大家的需求，再去生產這個東西。只有把這個環節經營好了，客戶價值才能夠被無限放大。

就像我講這個案例，德芙是真的發了一個火箭上天了，這個不是一個符號或者標誌。這個點子是粉絲想的，粉絲在想說既然叫火箭少女，我們德芙能不能讚助一個火箭真的把它發上天？

結果這個事就真的發上天了，這不是一個童話故事。你想這個粉絲和德芙之間的品牌互動和他的構想互動，以及他們共同發射了火箭這個事情，可能會成為一輩子的回憶。所以我們講在整個社交媒體的運營裡面，我們一定要想到每一方都是參與者，這個才是我們真正要去做的。

KOL行銷未來的趨勢是什麽？

趨勢一：選擇垂直化

未來所謂KOL的策略，我分兩方面講。目前在中國真正的網紅自媒體已經被分成了70個類別，前一段時間有一個訪談，問大學生未來的職業是什麽？你們知道這個訪談嗎？60%、70%的大學生說自己想當網紅。

我有一天跟一個人聊天，說李檬我特別憂愁，我的孩子現在上初中，就天天想當網紅。我說當網紅很好啊，為什麽大家覺得網紅是一個負面詞呢？網紅未來是一個職業啊。我們太多人把網紅當做負面了，其實這群人他們也很辛苦，我們這些年來誕生了多少新職業？電商代運營是不是個新職業？淘寶店是不是個新職業？

我跟他說，哥們，八年前你還沒有微信帳號呢吧？所以我們要動態的看待這個問題。在今天這種KOL已經被分成了70個詳細的類別，旅遊類的網紅，健康類的網紅，高爾夫類的網紅，騎馬的網紅，包括喜歡紅木的網紅，越分越細，當這種類別越分越細的時候，我們所有的東西才會越來越精準，當我們精準的時候我們才能實現品效合一，我們每個人的價值才會很大，我們才不會出現高密度的覆蓋。

那麽也就是說，你的產品生產出來，你面向的是一個什麽用戶群？

你可以很精準的找到這群KOL，找到他的粉絲來去做很多分銷，所以在整個的體系裡面，我想可能未來會有一百，甚至兩百，甚至三百個KOL細分的類別。

那麽這種細分的類別是非常非常重要的，我見過最小的細分可能它只有幾萬人喜歡某一個事情，但是這幾萬人也可以形成一個非常好的粉絲互動的關係，我們也可以為他們生產他們喜歡的商品。所以我想未來整個的廣告的行業，是一定會趨向於品效合一，趨向於細分，趨向於透過KOL這個節點來發生的。

趨勢二：投放矩陣化

那麽如果廣告業再不發生變化，繼續希望透過高密度、高覆蓋、透過高頻來講，我只能說這個品牌廠商太有錢了，那它一定是個高毛利的公司，當然品牌是需要的，這個裡面是需要一個配比的，畢竟目前能夠投得起這麽多錢的公司可能全世界不超過一千家，例如LV，我就要告訴你，你拿我的東西是很有價值的。

但是它們也在慢慢轉型電商了，它們也在慢慢學的跟KOL跟網紅去合作了。所以我認為我們應該去動態的看待這個變化，在這種動態當中我們才能找到自己的機會。

我們再看一下，從整個投放裡面，從2016年到2018年，目前很多廣告主他每一個品牌的傳播，覆蓋的KOL越來越多，以前他一個傳播可能大概需要40幾個KOL，到現在擴充到138個，我相信再過幾年會擴充到300、400個。中國越來越多的納米網紅，越來越多的腰部網紅，這些統統把他稱為“內容創作者”。

我給大家再解釋一下名詞吧，這是我自己的分類方法。網紅是能夠露臉的我們叫網紅，例如我只能寫，我叫自媒體，能區分開吧？長得好看的能露臉的叫網紅，像我不能露臉，我叫自媒體。

但是我們統統都被稱作“內容創作者”。我們無論怎麽樣，我為互聯網、移動互聯網創造自己的內容，所以這類會越來越多。可能未來5年大量的10萬、20萬、50萬粉絲的“內容創作者”會成長起來。

我經常說如果今天有一個公司能把全中國所有高校的校花都連接起來，那這個公司一定會價值超過10億美金，因為這個校花我相信這個大學裡面所有的男生都會關注她，如果她有社交帳號的話。

那麽我想我們可以很好的跟體育用品去合作，我們可以跟耐吉去合作，我們可以跟阿迪去合作，這些也變成了其中很重要的一個細分的體系。

趨勢三：KOL行銷創意化

也就是說，在整個內容裡面，我相信KOL能承載很多了，有圖文，有漫畫，有視頻，包括有抖音的。但是我跟大家說，可能今天微信火，明天微博火，後天抖音火，再後天快手火。

無論怎麽變，我們未來的內容創作者的生態是不會變化的，我們再也回不到一個媒體有一兩千個編輯去創作內容的時代了，我們未來一定是每個人創作自己內容的時代，每一個人喜歡自己內容的時代到來了。

那麽在這個時代下，無論有什麽樣的平台，這群人，這個職業是永遠存在的。我想這個是我們每個人必須正視他的一個觀點，我們再想回到電視統一的時代已經過去了。

所以我們回到今天的時代，時代有了變化，我們有非常多可以創新的機會。這個也是我們自己，我們九年前創立這家公司，我在融資的時候見了很多投資人，很多投資人當時問我的第一句話，就說李檬我不相信未來網紅能做廣告，什麽樣的人才會找網紅做廣告？網紅怎麽可能掙錢？甚至很多人都不知道網紅是什麽。

但是我們自己經歷了這九年的發展，我們已經從每年收入一兩百萬，到我們現在每年的總收入能夠在十幾、二十億的這麽一個規模。那麽我相信當我們自己堅持一件事情，在一個正確的方向上堅持一件事情的時候，我們一定會有一個很好的回報。

所以我每次在演講給大家分享的時候會說，一個可以讓人人都能參與廣告的時代到來了，這個時代不僅僅是廣告，有廣告所帶動的銷售，有廣告所帶動的新品牌的提升，這是我們每個人都在親歷的機遇。

最後：品牌升級本質是什麽？

大家都知道喜茶，大家也知道西少爺肉夾饃，大家也知道樂純優酪乳，我就告訴大家一個問題，這三個品牌如果在十年前想達到今天的知名度，不去做傳統媒體廣告，是不可能達到的。

但是今天我舉的這三家，每一家成功的案例，他們真正的廣告消費也就是原來十分之一，甚至百分之一。中國未來要有品牌升級，什麽叫品牌升級？

不是我買更貴的東西，不是我原來穿李寧，我現在穿耐吉，而是中國一定會有成千上萬個粉絲真正喜歡它的小品牌誕生。大家看這個數據，在天貓這個體系下，中國國產的品牌的銷量已經佔到了三分之一，在美妝市場上，這個在五年前是根本不可能的。很多人都問，為什麽會有這樣的變化？就是因為有了關注經濟，因為這個時代到來了。

我衷心的希望在座的每一位同學聽完我的分享之後，無論你是在公司創業，還是自己創業，我們一定要快速的投入到這個時代裡面來，無論你是當KOL，當自媒體，還是創建自己的品牌，或者是幫公司創建自己的品牌資產，讓我們在未來的十年裡面為自己的成長和遠見鼓掌，一個人人都能參與的廣告時代到來了。