內容來源：本文為中信出版集團出版書籍《訂閱》讀書筆記，筆記俠作為合作方，經授權發布。
羅伯特·金奇爾（Robert Kyncl）YouTube 商務官，先後供職於三家當代創新精神的媒體公司：HBO、Netflix 以及現在的YouTube。現負責YouTube 的銷售、市場拓展和合作夥伴業務等。
馬尼·佩伊萬（Maany Peyvan）谷歌公司文案之一，負責為YouTube 創作評論和社交媒體內容。
封圖設計| 子墨責編| 嘉琪
第2746篇深度好文：5101 字 | 7 分鐘閱讀
讀書筆記?產品運營
本文新鮮度：★★★★★口感：夏威夷果
筆記君說：
過去，報紙和雜誌的收入來自平面廣告、報刊亭銷售和讀者訂閱。
音樂產業原來主要的收入來源是唱片和CD銷售，流媒體服務的興起，現在更多的是依賴數字交易、廣告和訂閱。
商業模式建立在影片廣告之上的YouTube成為佼佼者，那國內影片平台可以從YouTube借鑒什麽呢？
以下，盡情享用~
長期以來，媒體行業主要依賴三種收入來源：廣告、交易和訂閱。
近年來，訂閱在智能手機的推動下得到了迅猛發展，可以說是符合當前媒體行業發展趨勢的變現方式。
媒體谘詢公司Activate的一項研究表明，訂閱已成為移動經濟的主導商業模式。
2011年，訂閱收入僅佔前100 名非遊戲應用收入的17%，其他收入來自一次性收取的下載交易費用或者“免費增值”模式——用戶可以在免費應用中通過付費解鎖更多功能。
但到了2016 年，這個比例出現了扭轉，在遊戲以外仍然採用下載收費和免費增值模式的應用已經很少見了，而來自付費訂閱的收入佔比則飆升至86%。
除了影片或音樂流媒體服務，傳統內容媒體《紐約時報》在2011 年推出數字訂閱服務以後，其訂閱收入增速首次超過了廣告收入。
商業模式建立在影片廣告之上的YouTube，也嘗試探索訂閱模式。早前推出了付費服務YouTube Red，今年年中，宣布計劃推出更新版的訂閱服務，將此前的YouTube Red服務將分成兩項新產品。
摩根士丹利在給投資者的報告中表示：
YouTube新推出的兩項訂閱服務正逐漸成為用戶關注的焦點，這可能會使得用戶付費轉換率大幅提升。
摩根士丹利估計，每新增100萬個付費訂閱用戶，YouTube的收入將增加1%。
YouTube除了付費訂閱，還依靠多種形式進行流量變現，Netflix主要是付費訂閱模式。
這兩大流媒體平台雖然沒有在國內落地，但作為全球流媒體的領軍者和標杆，一舉一動都受到極大關注。
Netflix在今年5月市值達1526億美元，超過了老牌媒體巨頭迪士尼。
谷歌雖然從來沒有公布過YouTube的營收狀況，但摩根士丹利在今年5月給投資者的一封信中斷定，YouTube價值1600億美元。
分析表明，如果谷歌擁有的YouTube是一家獨立的公司，那麽這家在全球佔據主導地位的影片分享網站，可能比IBM或迪士尼更值錢。
正如一句老話：
他不在江湖，江湖卻有他的傳說。
對國內影片行業來說，Netflix和YouTube一直是繞不過去的話題，就如蘋果之於手機行業、谷歌之於搜索引擎行業、特斯拉之於新能源車行業。
即使嗶哩嗶哩和愛奇藝3月底赴美IPO，大家討論的焦點也離不開“愛奇藝距離Netflix還有多遠”、“為什麽中國沒有出現YouTube”這樣的話題。
雖然國內的影片賽道也越來越集中，但無論是愛奇藝、騰訊影片，還是頭條系的西瓜影片、抖音，以及嗶哩嗶哩等，都沒有一家獨大。對於國內影片平台來說，YouTube和Netflix的商業策略和變現模式是最佳的“借鑒”對象。
以YouTube為例，它能有如此體量，當然首先跟谷歌的資源分不開。YouTube被谷歌收購以後，谷歌本身的技術和產品積累給YouTube的快速發展提供了一個很強的支撐。
但是，除了背靠谷歌這棵大樹，YouTube在產品邏輯、扶植內容創作者、內容分發與行銷、深耕小眾垂直領域等方面有著自己的突出優勢。
那麽，它都有哪些成功之處是國內影片平台可以借鑒的呢？
一、幫助優質內容創作者更好變現
國內已經有越來越多的平台意識到內容創作者和網紅的價值，與網紅分成。
根據去年8月的數據，花椒直播、一直播及易直播平台與主播的分成比例為7：3，映客的主播收益分成比例約為三成，哈你直播約為四成。今日頭條甚至曾宣布，要拿出10億元補貼影片創作者。
為什麽這些平台都願意給創作者付費呢？
因為所有新媒體公司都會面臨同樣一個問題：如何提供能夠吸引閱聽人的內容？
無論你做的是部落格、雜誌、電視網絡，還是影片流媒體服務，這都是一個必須回答的問題。
YouTube很早就意識到，只有培育並留住優質的內容創作者和網紅，才能獲得更多的流量，因此YouTube在網紅經濟方面總是快人一步。
2007年，YouTube率先推出“合作夥伴計劃”，幫助影片創作者增加訂閱、點擊瀏覽人數，通過廣告分成讓創作者賺到錢。
據YouTube官方部落格透露，就在去年，前100家廣告商，將其投資在YouTube廣告上的經費增加50%。
YouTube合作夥伴項目允許創作者以多種形式在YouTube上面進行內容變現，這些變現形式包括廣告分成、付費訂閱和出售商品等。
這種YouTube 的收入分成體系解放了內容創作者這個職業。每個月，他們都會將收入分成打到全世界數百萬創作者的账戶中。
這些收入能幫助每一位創作者開展自己的事業，將影片創作從一個愛好變為一門生意。
更重要的是，這其實是發動平台上一些用戶（內容創作者）通過虛擬產品掙另外一些用戶（粉絲）的錢，平台再從中抽成，讓用戶掙用戶的錢，實在比廣告收費高級多了。
去年，今日頭條引入了粉絲分發機制，這讓內容創作者有了相對固定的粉絲群體，評論品質也逐步上升，這種正向反饋對創作者來說是一個不錯的激勵，讓創作者更加關心粉絲價值和長期價值。
最近今日頭條生機大會上，新任CEO陳林表示，平台上粉絲生態逐漸繁榮，已經出現了不少百萬粉絲以上的账號。可見種子已經生根發芽，就要長出茂盛的森林。
二、放大內容粘性和影響力
有了充足的資金之後，創作者就能加大對內容品質的投入，吸引更多粉絲訂閱，圍繞積極心態和共同愛好來建立社群。
創作者在這裡發布內容，粉絲在這裡消費資訊，創作者與粉絲建立聯繫，持續產生互動。
不僅如此，粉絲還常常被創作者的內容所吸引和打動，並且自然而然地產生閱讀、觀看之外的服務需求，比如想要購買影片裡出現的衣服，想要看文章裡提到的電影，想要去圖片裡出現的景點度假等等。
儘管外界一直在談論90後年輕人如何孤僻，如何不善社交，但他們在網絡上創造了一個精彩紛呈、引人入勝的世界。
在這個世界裡，他們不只是內容的消費者，更是以社群成員的身份融入其中。他們的評論、文字、畫作和熱情甚至對大眾文化產生了深遠影響。
YouTube就是一個讓創作者和粉絲建立緊密聯繫的地方。這些粉絲在這裡不只是為了尋找娛樂，他們是在尋找自己的“同類”，尋找一片屬於自己的地方。
了解到這種魅力以及它對創作者的影響之後，YouTube向平台上擁有大量粉絲的創作者投資，幫助他們擴大自身的影響力，同時也邀請一些知名明星入駐——Jay-Z、麥當娜等，咖位和知名度相當於國內的王菲、那英、周杰倫。
這些頻道被稱為“原創頻道”，YouTube為此投入了1 億美元的巨款，希望這些頻道可以提供一些不同於主流網絡影片的專業內容。
名人頻道其實未能很好地在YouTube立足，因為這些名人顯然不會把自己的創作重心放在這裡，他們對YouTube的投入更像是一個試驗項目，但是在這些大人物的宣傳帶領下，YouTube誕生了很多百萬粉絲級的“原創頻道”創作者和專業內容。
這個項目使廣告主更重視這個平台，為YouTube帶來了更多的收入，他們把這些資金重新投入到平台的發展上，形成了一個良性循環的生態圈。
三、搶佔用戶：
平台內容全球發布
YouTube幾乎在全世界所有國家都提供服務，它的廣告收入會分給來自90個國家的創作者。
它有76種語言的本地化版本，包括老撾語、泰盧固語和吉爾吉斯語，這些語言已經覆蓋了95%的互聯網用戶。
國內內容平台在全球化布局上做的最好的目前要數抖音了，其海外版Tik Tok已覆蓋全球150多個國家，月活用戶過億，並在日本、泰國等國多次登頂當地App Store或Google Play總榜，甚至在美國的年輕人中也十分受歡迎。
YouTube 現任首席商務官，同時也是Netflix前內容副總裁羅伯特（Robert Kyncl）在新書《訂閱》中表示，電視網絡在媒體貨架空間有限的年代，通過控制某種稀缺資源（廣播時間），可以將節目和廣告時間賣給出價最高的人。
由於互聯網的貨架空間是無限的，所以數字時代的商業模式不再需要圍繞稀缺性展開。
互聯網平台更傾向於爭取在全球範圍內提供內容，以此搶先積累更多忠實的用戶。
尤其在內容平台剛起步的時候，它的內容能否被盡可能多的人看到是很重要的，會直接影響平台發展速度。
四、深耕垂直細分領域：
小眾內容的逆襲
傳統娛樂是為了娛樂大眾，而在移動互聯網時代，內容越是小眾，它與閱聽人之間的關係就越親密，就越能為閱聽人提供歸屬感。
當一些小眾內容不斷發展壯大，也能吸引大量人群，打響知名度、獲得號召力。
比如被稱為“宇博”的Chiara，因其發布的時尚內容有千萬粉絲追隨，不僅創立個人品牌，結婚生子都備受關注。
而在過去，只有主流媒體的內容才有如此的影響力。
YouTube上也有一些非常主流的內容類別，比如體育、音樂或電影。但同時也有很多類別的細分程度會超出我們的想象，比如專門介紹肥皂雕刻技巧的頻道，展示飛機駕駛艙視角的頻道，還有一種頻道會專門播放壁爐在燃燒時的劈啪響聲。
這類細分內容也能夠吸引數以百萬計的觀眾，更不用說遊戲、美妝、吃播等細分垂直領域了。
移動互聯網的特點（更低的創作和分發成本）讓幾乎任何人都有機會根據自己的獨特興趣創作內容，而由於這些內容面向的可能是上億甚至十億級別的平台用戶，所以那些你認為很小眾的內容其實也能獲取數量龐大的閱聽人。
在剛剛結束的今日頭條生機大會上，新任CEO陳林表示：接下來，今日頭條將深耕粉絲生態，助力更多優質垂類作者湧現。
可以看出，平台進入垂直化時代，下一步的核心重點將會是內容領域的垂直細分。
今日頭條的內容生態總經理也表示，未來一年將推出“創作者V計劃”，通過精心培育重點垂直領域、全鏈路運營服務、商業變現等形式，幫助創作者發展個人品牌，實現內容變現、收益增加。
可以說，現在的平台創作者狀態已經從“表現自己”變成了“細化自己”。
除了那些處於金字塔頂尖的創作者以外，很多小眾但有趣的創作者，也能吸引大量粉絲追隨。
五、讓你的廣告受歡迎
網絡影片文化強調分享和評論，所以如果一個廣告能夠引起人們的討論，觀眾是會主動去看的。現在的廣告已經不再是廣告，它們可以成為節目本身。
比如英國百貨公司John Lewis每年的聖誕廣告，雖然是商業廣告，但以暖心著稱，以至於每年聖誕期間人們都會期待這支廣告的到來，然後刷屏轉發傳播。
2005年秋季，耐吉運動鞋在YouTube上發布的一條名為“Touch of Gold”的廣告成為YouTube平台上第一條觀看次數超過100萬次的影片。
YouTube表現出了它在改變人們的觀看習慣上所具備的巨大潛力。
YouTube有一個交“True View”的功能，在內容行銷、廣告圈被廣泛討論。
True View 就是大部分用戶所理解的“可以跳過的廣告”。
這種廣告會向觀眾展示至少5秒的時間，如果觀眾不感興趣，可以點擊跳過廣告，而廣告主只需為得到完整展示的廣告付費。
起初，這種廣告形式激怒了不少廣告主，但很快他們就認識到了這種廣告的好處——廣告主可以知道觀眾會選擇看怎樣的廣告。這種廣告形式會鼓勵廣告主製作能夠迅速抓住用戶注意力的廣告。
此外，品牌與創作者之間的合作也有相當好的成功前景。網紅本來就已經證明了自己有能力獲取和維持注意力，這對於品牌來說是一個很大的優勢，網紅的帶貨能力有時甚至超過傳統意義上的明星。
YouTube之前對青少年和80後、90後用戶做過一項調查，有60%的受訪者均表示自己願意聽從喜愛的創作者給出的購買產品建議。內容平台可以在創作者和品牌的合作上提供幫助和支持。
谷歌收購YouTube時，YouTube還顯得非常稚嫩，很多分析師認為YouTube不值16.5億美元。然而，這筆收購之後，網聯網科技領域發生了巨大變化，寬頻提速、智能手機普及，以及影片逐漸成為一項龐大的業務。
現在，YouTube已經成長為一個巨頭。當年在爭議中被認為是溢價收購的谷歌，如今看來，是撿了大便宜。
ouTube商務官、Netflix前內容副總裁
披露兩大數字媒體的增長秘密和運營策略
原價：68.00現價:54.40
（筆記書堂省：13.60）
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