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阿里也想讓你在淘寶看短影片了

進入2018年,手機淘寶動作頻頻。這從年初,阿里選任80後的蔣凡作為新一任的淘寶總裁,就已經預示了變化。

隨後淘寶APP開始加入短影片、直播功能,原來特價打折尖貨的視窗,也換成了各種細分品牌欄目,商品專題文案開始一步步替代原來的商品推薦櫥窗。

5月份的淘寶商家大會上,蔣凡用“簡單、普惠、創造”概括了未來淘寶的走向,這是承接“千人千面”的新口號,換成更簡單易懂的說法就是——淘寶要做內容和社交。

蔣凡並不是“土生土長”的阿里人,他是數據服務商友盟的創始人,2013年阿里8000萬美金收購友盟後,蔣凡才正式進入阿里。

一個外部吸收的高管,80後,短短4年的時間一躍成為阿里核心業務總裁,可以看出阿里對改造淘寶的決心之強烈。

改版後的淘寶

8月31日,手機淘寶又進行了最新一輪的改版,首頁堅持多年的品類商品推薦被斷然廢棄,混淆著直播、短影片、專題的“千人千面”霸佔了大部分櫥窗,閃購特價也做了突出推薦。目前為止,改版後的淘寶已經全量更新,所有用戶都可以直接體驗。

對於新的設計,有人覺得整潔,有人感覺失控,總體評價還算正向。淘寶這次如此激進,對於阿里來說是一個牽一發而動全身的大事。

淘寶變身社交媒體

重度剁手黨玩家對微淘並不陌生,這是一個從愛淘、淘女郎演變而來的平台,跟微博微信一樣都是微字輩。

2013年,阿里提出“千人千面”時,推出了徹底影響淘寶產品思維的微淘,微淘就是阿里版的微信公眾號,是用社交媒體的思路來重新改造電商。

微淘一開始長得像微博,不久變成了微博、微信公眾號、微信朋友圈的混合體;忽然有一天他變得跟今日頭條一樣,後來這個版本的微淘就改名“淘寶頭條”,成為淘寶首頁的固定滾動櫥窗。

而今天的微淘,則是一個融合了微博、微信公眾號、今日頭條、快手、映客等產品設計的大雜燴。

只是微淘佔著一個寶貴的tab欄,多年來卻毫無存在感,讓阿里臉上無光,用戶也一直不解。畢竟用戶去淘寶是買東西趕便宜的,誰又在淘寶上看新聞呢?何況還全都是商戶發的廣告。

但無論是微信公眾號還是朋友圈,或者是微博今日頭條,都是互聯網上的流量大戶。如果用戶把刷微博刷頭條的時間放在微淘裡,那豈不是為淘寶商戶帶去了大量行銷太空,業務阿里帶來更多廣告位。

所以阿里不惜一切,要在淘寶裡整合更多的產品,用更豐富的服務來留住用戶,從而形成自己的流量池。

微淘可以說是阿里在移動互聯網時代的PHPWind和阿里媽媽,但是阿里布局了8年,一直未能成功。

不過,現在淘寶最新的改版,已經把微淘的內容、關注、分發系統打通到各個功能中,微淘戰略正在收網。

阿里的流量危機

眾所周知,阿里是BAT三家巨頭中最缺流量的一家,但他的商業模式又極度依賴流量廣告,所以阿里一直有很嚴重的流量饑渴症。

PC互聯網時代,阿里通過收購PHPWind,成立阿里媽媽廣告平台來控制各大站長,隨後催生出大量的電商導購網站,為阿里送去源源不斷的流量。但到了移動互聯網的APP資訊孤島時代,阿里難以分享其他超級APP中的流量。

沒有流量就沒有廣告沒有成交沒有營收,這嚴重影響著阿里的生死存亡。阿里也不可能讓百度騰訊掐住流量源頭,於是決定自建流量池,進軍社交、搜索市場。收購UC優土、投資陌陌微博、推出來往微淘神馬,在移動互聯網市場上大手筆撒幣,驅動中國互聯網市場快速向前發展。

阿里倉皇組建了自己的流量聯盟,打通各方流量。但流進淘寶天貓等核心業務的流量,與花出去的錢相比,並不成正比。

來自阿里淘寶客的數據顯示,社交流量有非常明顯的天花板,其對電商GMV的貢獻最高只有10%。

算下來,社交、搜索場景跟電商並不般配,前者的海量流量也並不會隨隨便便轉進電商。看來這個流量池必須建在淘寶內部,才能行之有效。

好在電商是一個嚴重依賴供應鏈資源服務的業務,商戶遷移的成本很高,新的電商平台即便有充足的流量供應,也難以改變格局。

但這也並不能代表阿里沒有危險。近兩年,淘寶打假、轉型品質電商之後,開始弱化低價秒殺等功能,並豎起了各種門檻,將大量商戶拒之門外。這麽做的原因,一是為了滿足監管需求,二是商家受夠了低價的惡性競爭,需要良性的生存太空。

但是這些舉動,反而給了拚多多可趁之機,後者靠著低價拚團刷屏,在騰訊微信的大力扶植下,三年時間成長為新的電商獨角獸。

看來阿里一直未能解除自己的危機。

到今天為止,淘寶給人們留下的印象是物美價廉、服裝品類、雙十一。而阿里一直希望能夠推出更多家喻戶曉的產品、品牌和活動,但是這需要海量流量進行密集推廣。

反觀爆火僅一年的抖音,就帶火了社會人小豬佩奇、撒錢槍等標誌性爆款產品。淘寶急需繼承這樣的能力,為商家帶去更多的運營資源。

蔣凡升任淘寶總裁後,為淘寶定的未來方向是“簡單、普惠、創造”。

“簡單、普惠、創造”的具體表現是:清晰明了的富媒體內容讓淘寶的使用更簡單,淘寶推薦擁有優質內容和商品的账號讓商家獲得實惠,商家製作更精致富有創意的內容獲得用戶關注。

三個方向說得這麽好,可是並沒有說清淘寶的利益在哪,而其實這才是淘寶未來發展的核心。無論再怎麽“簡單、普惠、創造”,核心都還是要圍繞著淘寶的利益來推進。

阿里自己嘴上沒說,但其實身體上已經很真誠。淘寶的核心目標永遠是:流量!流量!流量!“簡單、普惠、創造”就是用內容來吸引流量。

影片社交正在重塑電商

今年的“簡單、普惠、創造”則是阿里在宣告,淘寶已經適應了社交媒體的產品思路,重構了一套優質內容生產分發機制,淘寶內部的流量池,正式成長為成熟支撐業務。

這對於電商市場來說,是一個巨大改變。而真正引發這個巨變的,是近年來引發市場熱潮的影片社交。

看了近半年來淘寶的動作以及新改版的淘寶,你會發現他的核心就是一個更新版的微淘,也就是類似於微博、微信公眾號、今日頭條、快手抖音的社交媒體平台。進入2018年,淘寶明顯更加注重直播、短影片媒介形態。

頻道專題、影片正在佔據更多版面

淘寶內部現在已經有商家店鋪、官方頻道、微淘內容號、遊樂園等內容系統,各系統對應有不同的內容權限,經過關注後都匯總到微淘、內容號推送裡。內容號、親情號、掃貨小分隊這些社交功能,正在布局新的內容分發系統。

從3月份明星林允入駐淘寶以來,淘寶就開始給出流量傾斜,推廣直播、短影片業務。半年的時間內,原本高高在上的明星們紛紛入淘,展開各種接地氣的互動。當下來看,直播是淘寶重點發展的項目,重社交的豎屏短影片業務也在通過淘寶造物節進行試水。

6月份釘釘的春夏新品發布會上,釘釘CEO陳航宣布打通釘釘淘寶,推出智能導購、新校招等新業務,向外界預示著阿里在短影片領域的全新探索。

而除了淘寶頭條內容之外,無論是圖文還是直播短影片,全是跟商品相關,可以說是換種形式的商品櫥窗。相比圖文內容尷尬的硬廣,影片所包含的資訊更加豐富,表現形式也更加靈動,天生適合推廣電商內容。

快手抖音兩大短影片平台在開展廣告業務時,也是第一個想到電商。另一個短影片社交先行者美拍,剛剛轉型為“泛知識類社區”,但打開之後你會發現所有影片都變為“淘寶爆款使用指南”。而另一個專做內容電商的小紅書,轉型短影片之後,也一改不溫不火的局面,連年跟快手抖音比拚投放廣告,坐著火箭往上竄。

阿里顯然對影片社交領域有著自己深入的規劃,短影片領域海量的流量資源阿里也決不可能輕易放過。但專業電商跟零門檻社交,還是要分開來做,只是流量一定要輸送給淘寶。

淘寶這個短影片社交流量池,正在為阿里貢獻新的能量。一旦阿里全面發力,用淘寶4億多的用戶來改造行業規則,這將影響到整個中國互聯網。

結語

互聯網行業的大趨勢正在悄然發生著變化,隨著混合開發、H5開發在移動互聯網行業的火爆,移動互聯網正在重走當年PC互聯網的老路,內容平台正朝著開放兼容互聯互通發展。

手機淘寶本來就是一個瀏覽器,未來開放自己的內容平台接口,引入其他APP內容,整合全行業流量進行數據互通,可以直接攔住搜索社交入口,這也是阿里媽媽在PC互聯網時代做的。

還要注意的是,現在的阿里手握UC、釘釘、支付寶,在搜索社交金融市場也有大量布局,並且早已做到底層數據互聯互通,阿里媽媽又把握著國內最大的在線廣告市場,為平台各群體準備了充足的福利。阿里一旦進行戰略收網,將虹吸大量資源,大部分互聯網公司將成為阿里的打工仔。

當然,微信同樣也是一個超級瀏覽器,一個APP融合了社交電商金融搜索等所有強勢業務。只是微信上沒有阿里媽媽這樣強勢的廣告平台,無法幫助平台各種群體直接謀取可觀的利益,所以平台戰略一直難以收網。

百度也有一個強勢的手機百度APP,現在也極其中意短影片,靠著百度搜索優勢,整合全網資源做自媒體平台短影片平台。百度的鳳巢廣告平台,也正在推進電商業務,希望以技術優勢彎道超車。

【鈦媒體作者;科技新知】

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