2018短影片電商：“麥田”裡的守望與商業曙光

圖片來源：每經實習記者 陳克遠 攝

每經記者 李卓 實習記者 陳克遠 實習編輯 王麗娜

《麥田裡的守望者》一書中，主人公霍爾頓·考爾菲德描述他的理想時說，如果有幾千幾萬個小孩子在麥田裡做遊戲，而附近沒有一個大人，他的職務就是在那兒守望，要是有哪個孩子往懸崖邊奔來，就要把他捉住。

霍爾頓要守望的，是麥田裡做遊戲的孩子，而如快手等短影片應用布局電商，他們要守望的，可能是他們一點一點積攢下來的用戶。

12月20日，快手電商在北京發布“麥田計劃”，在宣布對“快手小店”更新改版的同時，面對平台用戶推出了全新的“電商服務市場”。值得注意的是，就在同一天，淘寶與B站共同宣布達成戰略合作，並已在IP商業化運營、內容電商領域展開探索。此外，三天前，淘寶直播剛剛定下三年5000億的“小目標”。而12月11日，抖音也正式推出“抖音購物車”，並向全平台符合要求的账號開放自助申請……短影片電商在2018歲末似乎重新爆發商業曙光，成為了他們共同的守望。

從娛樂內容分享到社交與商品交易結合，電商可以給短影片平台帶來的是更加直接的變現路徑。在業內人士看來，自2018年中就開始重新爆發的這輪“短影片+電商”的融合，在當前符合了用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，相比傳統電商的圖文展示，短影片更可以提高商品的轉化率。但如何豐富商品品類、強化品控將是此後短影片電商主要應對的考驗。

短影片加速電商融合 布局源於用戶需求

在快手電商“麥田計劃”發布會現場，每一位上台的嘉賓，不論是快手運營的負責人、服務商代表，亦或是平台上的KOL用戶，上台的第一句話都是“各位老鐵大家好。”這是快手獨有的“老鐵經濟”的典型寫照。

據《每日經濟新聞》記者了解到，繼今年4月快手在直播間開通展示功能，6月宣布與有讚合作後，截至目前，快手電商已接入淘寶、天貓、有讚和無敵掌櫃等多個第三方電商平台。而根據發布會現場公布的數據顯示，快手電商在近兩個月成交賣家達到數十萬，成交商品數量達到百萬級，雙十一、雙十二訂單數均超過千萬，高峰期電商成交額以億級計。

談及布局電商的原因，快手運營負責人白嘉樂說，這確實是快手實現商業化藍圖必須要邁出的一步，但他更願意用身邊朋友，也是一名普通快手用戶的案例來說明。

“我的這位朋友，當他看到喜歡的主播穿了新的衛衣，他會說在哪裡可以買到同款的衣服，當看到喜歡的主播推廣了某款商品，他也會想要支持主播，去購買那件商品。”白嘉樂表示，通過快手的後台數據顯示，每天快手上與交易需求相關的評論超過190萬條，這也說明，快手平台上的“老鐵們”天然就有對商業資訊的了解和進行商業交易的需求。

快手布局電商的想法與淘寶、B站的合作有著異曲同工之處。根據淘寶給出的數據顯示，據不完全統計，淘寶上泛二次元人群已經過億，其中超5成屬於95後和00後。而來自B站的數據顯示，B站擁有7000多個垂直興趣圈層，超過八成的用戶都是Z世代（90-00後）。

重合的用戶群體成為建立連接的契機。淘寶方面稱，讓二次元IP與更多淘寶商家對接，將可以孵化出更多的二次元IP衍生品，並形成特色市場。B站董事長兼CEO陳睿也表示，借助淘寶平台，能在未來讓更多人看到B站UP主的強大創造力與優質內容。

隱現的商業曙光 商品品控有待迭代完善

實際上，早在今年初，抖音的爆火及其無心插柳的“帶貨”能力，就在2018上半年引發以淘寶為代表的電商巨頭對短影片這個並不新鮮行業的新一輪入局。而隨後抖音、快手紛紛加速短影片電商試水，這也進一步引發“2018，短影片電商卷土重來？”的猜測。

《每日經濟新聞》曾就包括抖音、快手等短影片的電商布局，採訪業內人士，但當時多數受訪者還要對短影片電商是否會掀起一輪行業風潮而打個問號。而行至年底，隨著淘寶與B站戰略合作的正式達成，以及抖音和快手在短影片電商領域的明確布局，這一猜測已經得到證實。

淘寶直播12月17日剛剛對外宣布未來三年將帶動5000億規模成交的“小目標”，並明確表態認為“直播已成為未來商業模式的主流。”據悉，雙12當天，7萬多場淘寶直播引導的成交額同比去年增長160%。淘寶上月收入達百萬級的主播超過百人，粉絲超百萬的主播超過1200人。

不可否認的是，短影片電商的形式開拓了短影片應用的商業化變現路徑，也為傳統電商打開了一條流量的突破口。據中國互聯網絡資訊中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，短影片已成為互聯網行業的新風口，74.1%的網民使用短影片應用。另有業內人士表示，相較於傳統電商的圖文展示，短影片可以幫助商品提高不低於20%的轉化率。

可以看到的是，儘管短影片電商目前仍處於發展的初期階段，但企業的商業化變現形式已經逐漸步入正軌。如此次快手電商“麥田計劃”中推出的“電商服務市場”，就是表現形式之一。

“對於很多老鐵們來說，開通小店展示商品的門檻並不高，很容易就能實現。但是如果要問小店的複購率如何？你的粉絲到底需要什麽樣的產品？這些問題就很難答上來。”快手電商產品負責人張海彤表示，電商考驗的是整體的運營能力，賣家不僅要關注商品的曝光和轉化，發貨、售後、複購等成交之後的流程也是非常重要的環節。

但毫無疑問的是，如果將這些工作一口氣拋給以內容創作為主的主播們，這很可能成為後者不能承受之重，或是服務不到位有損用戶的購物體驗，或是牽扯經歷太多不能專心於內容創作。

上海萬擎商務谘詢有限公司CEO魯振旺此前就在接受記者採訪時表示，讓網紅自己搭建商品供應鏈並不現實，短影片布局電商最大的問題其實不是如何變現，而是如何豐富商品品類、強化品控。

對此，首批接入快手的服務商、網紅貓創始人張帥在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，很多主播都有自己的特色，他們在運營粉絲上有著豐富的經驗，但是接觸電商，還需要更清晰地了解自己的人設定位、粉絲的定位乃至品牌商的需求。“對於主播和大V來說，內容和價值觀的輸出是他們的重心，而負責打包、產出、物流及售後等問題正是服務商要做的工作。”

另外，在商品的品控方面，不只是短影片電商，包括早期的淘寶、新近崛起的拚多多，都曾經歷過因為商品審核機制不完善所帶來的“至暗時刻”，而這也或將是此後短影片電商都將迎接的挑戰。儘管當前的短影片電商已經頒布了一系列的管理規則、風控體系及服務標準，但不難想象的是，這仍將是一段需要經歷不斷迭代、完善和質疑的崎嶇之路。

每日經濟新聞