當陳銘頭戴“金冠”，身披“黃袍”，接受來自BBking的鮮花和掌聲時，很多人忘了，年初有段時間，他每晚都準時出現在某平台直播間，號召全國人來答題瓜分百萬獎金。
人們總是高估短期變化，低估長期變化。經濟寒冬加產業周期來臨，2018年的內容產業，好像沒有新故事可講了。但當我們坐下來，細細盤點今年fo過的紅人，下過的App，吃過的瓜，就會發現，其實還是有那麽些事的。
今天是新榜年終盤點第4篇：2018，那些迅速發展的內容平台。
「五環外」終於唱起了主角兒
下沉人口，中國互聯網並非頭一次關注。今日頭條誕生於2012年，快手甚至更早。可今年，人們才開始頻繁地提及「五環外」這個詞。表面上，這是因為拚多多黃錚，在為「消費結構」作注。更深層的原因，可能是直到今天，下沉人口才真正站到了互聯網中心。
電商，我們暫時按下不表。新媒體產業，人們受到的最大衝擊，來自山東新媒體村。
行銷號其實沒有什麽。50個編輯981個號，大家多少了解過其中的運作模式。想象中，怎麽也是在二線城市，招募一批廉價大學生，訓練有素、按稿計酬。沒想到，炮製爆文的環境可以更惡劣。在遙遠的小山村，一批帶孩子的村婦，也可以熟練地起標題、剪影片，月入超過上海白領平均月薪。
差距，就在對比中產生。六年前，微信公眾平台誕生。咪蒙、林少、六神磊磊……這些被公眾號改變命運的人，要麽是國企員工，要麽是傳媒精英。這些人，為「五環內」的你我生產文章，大家覺得ok。因為他們的能力、地位，和多數人相當甚至略有超出，滿足用戶對一個大V的想象。
而到了今天，內容生產工具進一步下放，新媒體實現了社會階級流動。曾經被你忽視的「五環外」，如今要影響和塑造你的價值觀。以前只是半個平權，半場新媒體革命。當「五環外」的耿哥、華農兄弟，真正成為「五環內」用戶的明星時，這場革命才算完成了大半。
內容消費端，「五環外」用戶，也正在靠攏主場。QuestMobile秋季報告顯示，2018年9月中國移動互聯網人群中，90後小鎮青年用戶規模上升45.6%。相較之下，都市青年僅上升了0.2%。
直接作用到App Store上，今年內容產業的黑馬產品，大多依靠網賺模式衝榜。
當年和今日頭條爭雄的移動資訊App，現狀只能用八個字來形容：背靠大山，勉強度日。站外流量、手機預裝，成了救命稻草。唯一逆勢上揚的是譚思亮的趣頭條。很難想象，這個畢業於清華和中科院，戴著金絲眼鏡的「精英」，竟然比誰都了解「五環外」。
流量提速降費、移動支付普及，下沉用戶得以接觸更多產品。趣頭條以「閱讀返利」為核心模式，通過金幣系統、收徒機制，完成了用戶社交裂變。官方數據顯示，今年11月趣頭條DAU接近3000萬，用戶日均使用時長接近60分鐘。
網賺模式蔓延到了影片領域。
好看影片、波波影片等，清一色靠用戶返利，奇襲西瓜影片。今年幾個追熱點的產品，衝榜也帶有幾分網賺色彩。比如七夕的「趣拍」，以抖音模板為噱頭，本質上是微商行銷工具。一個月後的爆款「愛情銀行」，也是用1000元的注冊紅包，吸引用戶不停地拉人頭。
一波波的社交裂變，像一個巨大的黑洞，把龐大的「五環外」人群，吸進了互聯網浪潮。
快手抖音起頭，誰都在做短影片
今年短影片是重頭戲。簡單總結，戲有四折：
首先，字節跳動三款App包抄快手，打破了後者短影片領域的霸主地位；
其次，騰訊復活微視想趕超，內部賽馬十幾款短影片App，從創始人到公關雙方持續較量。
接著，愛奇藝等長影片平台，做了一堆微創新的短影片產品，年底風向卻又轉向了vlog；
最後，微博、知乎等圖文平台，沒忘記短影片改版，可結果並不太樂觀。
短影片為什麽火，表面刺激來自抖音。除夕當周新增4200萬新用戶，隨後一路高歌至6月，宣布日活突破1.5億。抖音不缺紅人，從張欣堯到代古拉K，再到兔子牙，都是素人變網紅，下一步可能就是娛樂圈。中間的溫婉、莉哥，甚至成都小姐姐，也曾大殺四方。
毫無疑問，抖音火爆的先決條件，是它非常契合字節跳動的算法。頭條算法就像一隻四處嗅熱點的靈犬，小範圍數據ok就立刻大面積推，完全流量中心。15秒的高刺激和即時享樂，把用戶的興奮閾值被拉到最高，以至於抖音不得不上線“防沉溺”措施——這種待遇，以前隻屬於王者榮耀啊。
快手沒有公布算法原理，但它不否認偏愛中腰部账號。技術層面，快手大V得不到太多推薦；產品上，影片呈現堅持網格狀而非上下刷，雖然從“爽感”上降低了用戶體驗，卻保留了紅人的品牌和粉絲黏性；運營上，堅決不推紅人，謹慎對待媒體的一切採訪需求。
越來越多人意識到，快抖之爭是個偽命題。一個是微博的樣板間打法，遊戲的心流打法，想迅速把注意力換成錢；一個是不多乾預的自然生長，強調記錄和普惠，帶有理想主義色彩。雖然雙方經常在紅人爭奪、媒體公關上擦槍走貨，但用戶重合度其實非常低，吃瓜群眾可以散了。
短影片為什麽火，深度刺激來自巨集觀數據。今年年中，一張互聯網用戶時長圖，頻頻出現在科技評論中。圖上顯示，短影片時長正在吞噬即時通訊時長，字節跳動正在搶佔騰訊系的時長。頭騰大戰的火苗，大概就在那時候燒了起來。
騰訊短影片太子微視，今年經歷過兩次高光時刻：6月《創造101》冠名，9月微信朋友圈推廣。兩次單日最高峰下載量都達到了40萬，從而順利拿下App Store總榜冠軍。前不久微信上線時刻影片，人們才發現，不止何時微視的推廣位，已經被撤了。
微視近一年下載量估算
微信的「時刻影片」，只是社交功能的補充，騰訊並沒有在短影片上扳回一局。1分鐘內的豎版影片，已經有了抖音和快手，騰訊終於把戰場轉到稍長的影片，開始押注vlog。為什麽年底這股風才刮起來？因為一年來，巨頭布局了上百款短影片App，卻幾乎全軍覆沒。
橫豎屏、時長、有無劇情，短影片排列組合無非那麽幾種。有劇情的vlog和豎屏劇，是目前市面上相對稀缺的品類。理論上，當人們被抖音刺激過一遍又一遍，也該乏了。按照行業先野蠻生長，再深度運營的歷史規律，正規軍入場，也是時候了。
面對這種重粉絲、重資源的模式，字節跳動還能一招鮮、吃遍天嗎？
社交新貴，可能並不「貴」
社交這一槍，是從「子彈簡訊」開始的。
8月20日，羅永浩那場失敗的“相聲”中，意外捧紅了「子彈簡訊」。單日最高下載量60萬，一周內融資1.5億，老羅甚至喊話微信產品經理：快來抄走。然而事態果真如大家所料，十天過山車過後，子彈簡訊下載量出現斷崖式下滑。最近一次更新，還在一個月前。
「子彈簡訊」最大的作用。在於人們終於把“天下苦微信久矣”放在台面上說了。雖說資本向來追逐風口，但也並不是毫無來由。前人人副總裁吳疆，捋了一遍互聯網社交發展史，得出每五年就該有新產品出現的結論。社會對新國民社交產品的呼喚，比往日任何時候都要強烈。
圖源：42章經
以移動互聯網為例，2009年到2014年，智能手機出現，微信、陌陌成為日後中國兩大社交App。微博、知乎等產品，成為社交媒體的代表。2014年之後，移動短影片興起，美拍、秒拍探路後，快手、抖音迎來真正的爆發。馬上是2019年，微信已老，新產品呼之欲出。
一開始，社交創業大概分兩派：一是完全脫離微信關係鏈，做陌生人或匿名社交，比如「Soul」和「一罐」；另一類依托微信關係鏈，做閱後即焚的小影片，最典型的莫過於類Snap應用「Echo」和「Pop」，創始人都是從微信出來的。這些產品的具體玩法，可閱讀《社交嘗試者們》了解。
因為「時刻影片」的到來，第二種產品的生存空間很小了。我曾在《微信短影片》中提到，微信的封閉社交，其實並不適合消費內容，倘若嵌入一個抖音，更是以犧牲社交體驗，換取短期流量，得不償失。「時刻影片」的巧妙之處在於，雖有強提醒卻沒有強入口，減少了用戶生產、消費內容的壓力。
它直接衝擊了Echo和Pop，間接打擊了快手和抖音。不過因為社交和內容消費目的相左，它只會在小範圍流行。小藍點太多，你上班時不可能一一點開。一來打亂工作節奏，二來重要的人沒那麽多，三來內容也不那麽好看。
音遇
總的來說，上述產品都在解決微信未能滿足的需求，比如聯繫人太多，資訊噪聲太大，不易表達真實想法等。年底，卻闖入了一個繞過關係鏈，讓你玩遊戲的產品——音遇。頭條系創業者，和微信系畫風到底不同，一上來就保持App Store社交榜冠軍長達數周。
「音遇」這種多人社交模式，其實國外有很多。更適合國情的地方是，它沒有尷尬的露臉，只有緊張的答題，人為製造了一個不錯的破冰環節。現在「音遇」下載量仍在激增，既有投放流量，也有微信導流。很顯然它瞄準的人群還是00後，國民級的社交App，並不會出現。
我還漏了一個產品，傳言頭條系真正的社交產品「飛聊」，還在內測中。頭條終於把觸角，伸向了騰訊的腹地。到底能飛多久，值得期待。
內容付費：「輕」不如「重」
內容產業非常大，不同行業的付費情況，可能是天壤之別。
根據今年Q3財報，騰訊影片、愛奇藝的付費會員數，均達到了8000萬以上。若以5億月活來推算，付費率為16%左右。
因為用戶規模小，盜版資源多，獨家音樂對付費會員的帶動，遠遠比不上長影片。
騰訊音樂招股書顯示，其Q3音樂用戶付費率僅為3.8%，ARPU值為8.5元。相較之下，泛娛樂付費用戶佔比為4.4%，且ARPU值達到118.5元。這個水準和陌陌、虎牙等直播平台大致相當。
因此不難理解，為何音樂軟體都在發力直播。值得注意的是，雖然多數直播平台付費率在5%左右，但根據信義資本的研究，快手的付費率約為8%。這和平台長尾主播多、用戶黏性大有關。
那麽，知識付費呢？由於這類產品付費模式眾多，更偏向零售電商模式，目前各家並沒有披露付費率，也沒有太大的比較意義。我們只能聽到一些消息，看到一些個例。
網紅教授薛兆豐，去年曾一個專欄賣出4000萬。今年已過完，教授因為《奇葩說》又有了新標簽，「得到」卻再沒推出第二個「薛兆豐」來。脫不花曾透露，得到App已有2000萬用戶。而易觀數據顯示，今年4月「得到」日活只有40多萬，平均每個用戶日使用時長不到20分鐘。
薛兆豐
嚴格說來，知識付費隻誕生了兩年。去年付費是嘗新，今年會更加理性。當大部分課程打開率不足付費用戶一半，次年複購率不到30%，很難說知識付費在中國走通了。當然，踩過無數坑，今年所有人都同意，知識付費的核心是服務，而非內容。所以轉型自救起來也更有方向。
就服務本身來說，要麽增強交付性，要麽增強伴隨性。前者偏向職業教育，線上社群助教，搭配線下大課的模式，將會越來越多；後者最容易關注到女性、兒童等細分人群，「十點讀書」很成功，「少年得到」也出來了。
知識付費「行銷化」，一直遭人詬病。可今年「樊登讀書」的表現，卻在告訴大家：行銷還不夠。數據顯示，樊登讀書兩年獲取1000萬用戶。其中500萬，是近半年獲取的。伴隨著用戶下沉的大環境，加盟代理商、層層分銷的寶潔模式，今年降維打擊了單純的海報行銷。
內容做重，服務做重，行銷做重。四兩撥千斤，沒用了。
淘寶的內容小夥伴們
今年是內容距離交易，更近的一年。
供給端，互聯網造星運動浩浩湯湯，內容創作者要把流量變現，而電商比廣告更有想象力。得益於微信小程式的崛起，面向公眾號大V的電商工具已相對完善。新榜今年9月發布的報告顯示，2016年起，內容電商公眾號數量每年增長超過65%。
需求端，「人找貨」的搜索電商早已過時，「貨找人」的社交電商正當時。內容電商，就是借助KOL的信任背書和情感連接，為粉絲推薦商品，可算作社交電商的一種。今年的明星產品是小紅書，6月完成3億美元C輪融資，8月因《延禧攻略》劇組入駐，周人均使用時長超過100分鐘。
圖文種草模式得到驗證，更高刺激的短影片電商，不遑多讓。
今年上半年，快手小店和抖音購物車，幾乎同時傳出內測消息。到了下半年，一向低調的快手召開三次發布會，內容都和電商相關。雙12前夕，抖音購物車正式開放申請，且入駐標準一降再降，試圖覆蓋更多電商達人。
目前來看，抖音的營收大頭為資訊流廣告，快手營收中直播佔比很高。電商業務，完全不賺錢。正如他們所說，這一功能只是為了幫達人賺錢，完善平台生態。
抖音購物車
拿抖音來說，流量雖多，但坊間流傳“一個粉絲3分錢”，靠平台推薦終究沒有私域流量。快手社交性較強，但商業化步伐太慢，著急的老鐵都在快手上留微信號、淘寶號，平台沒有任何好處反而承擔了風險。進一步說，雖然快抖用戶重合度不高，但也偶爾傳出互相挖角的消息。KOL就那麽多，誰家機制最先完善起來，市場就對誰更有利。
雙方也交出了部分成績單。前不久“麥田計劃”發布會上，快手披露其雙11、雙12訂單數均超過千萬。抖音雙12戰報顯示，平台共促成120萬單交易。而這些數字在前輩微博看來，都不值一提。上周，新浪微博副總裁曹增輝透露，今年微博大V在平台上賺了268億，94.7%源於電商。
站在短影片電商中心的淘寶，也想自己扶持達人，做內容。
今年9月，手淘首屏以下內容全部改為資訊流。淘寶總裁蔣凡稱，過去一年淘寶160萬內容創業者，賺了近30億傭金收入。今年雙11，不到400萬粉絲的淘寶主播薇婭，兩小時賣出2.67億成交額的商品。淘內粉絲極難獲取，可付費粉絲的價值，卻是內容平台粉絲的數十倍。
淘寶主播薇婭
淘寶一方面，發揮自己供應鏈優勢，和線下聯動打造產業直播間。另一方面，線上和B站、小紅書達成合作，接入後者的達人和內容。除了快手抖音的導流，淘寶也在內測自己的短影片產品鹿刻，平台電商內容化、社區化趨勢越來越明顯。
流血上市：賺多少，賠多少
經濟寒冬，一級市場出現「錢荒」，企業紛紛把目光投向二級市場。2018年，內容產業，愛奇藝、B站、趣頭條相繼上市，前兩個開盤破發，最後一個高開低走。這IPO三兄弟，目前都陷入砸錢買內容，花錢跟不上賺錢的境地。我們來看一組數字：
愛奇藝Q3淨虧損為31億元，約為去年的3倍，分析師認為，愛奇藝的內容成本將在2018年達到峰值，佔銷售總額的87%；
B站Q3淨虧損近2.5億元，在獲得騰訊、阿里投資後，B站迅速走向「買買買」的路線。運營成本中，行銷支出較去年增長1.6倍，研發和行政支出各自翻了一倍；
趣頭條Q3淨虧損超10億，除其中鋼彈7億的股權激勵，其內容採購、行銷成本也較去年增長了6倍。另外，趣頭條剛加入內容補貼大戰，未來6個月平台對作者的分成，將達到每天200萬元。
也有掙錢的。沒有上市的快手、抖音，今年都被外界渲染成吸金大戶。根據投資機構的估算，今年這兩家的總營收都會達到200億。當然，背後的成本也難以計量。據界面報導，今年春節抖音行銷預算20億，快手則花掉了10億。上一趴中我們也講到，快抖的電商探索剛開始，既無微信社交，又無阿里支付，廣告變現總有點不穩當。
信義資本創始人陸複斌估計，明年頭條快手兩家公司的營收將達到1500億，其中大部分為移動廣告收入。而根據易觀研究的預測，2019年中國數字廣告市場約為4000億。頭條快手將極大壓縮其它互聯網公司的廣告份額，而中國移動廣告市場也要重新洗牌了。
事實上，除了快手抖音，今年多數內容平台，商業化都不及預期。短影片領域裡，美拍、秒拍已徹底掉隊，前者母公司美圖股價較開盤跌去八成，主App美圖秀秀轉型社區道阻且長；後者放開微博大腿後，月活差點從行業第一跌到十名開外。
微博生態已經很成熟，用戶和營收都在穩步上漲，但增速已連續三季度放緩。股價表現上，也一直跌跌不休，較年初幾近腰斬。廣告業務受到快手、抖音衝擊，微博今年也在尋找其它增長點。比如「v+會員」，據曹增輝透露，這一計劃10月批量開放，目前收入約為2.4億。
老牌內容社區知乎、豆瓣，今年共同的關鍵詞是「小步快跑」。
前者今年用戶數翻番達2.2億，還完成了2.7億美元E輪融資。不過，短影片和知識付費嘗試受阻，年底一波裁員傳聞，又掀起了外界對其商業化能力的質疑。後者今年7月更新到6.0，首次把商業板塊命名為「市集」，集中呈現在首頁Tab欄中。官方未披露營收數據，但這已是豆瓣13年來商業化方面的最大步伐。
2018，我們習慣了在微博上吃瓜，在朋友圈拜著楊超越；習慣了在抖音看最火的小姐姐，習慣了對著「快手耿」哈哈大笑，並且下一單「腦瓜崩」。深夜，我們有時在「音遇」裡碰見沙雕網友，有時靜靜看一篇「寒冬」推文，並把它頂到了10w+。
那些或新或舊的內容平台，那些成熟或稚嫩的紅人，也在我們的一次次操作中，悄然變了樣。有人起高樓，有人樓塌了。這是亙古不變的規律，今年也同樣。
寒冬中，我們依然要問：2019，會更好嗎？
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室