都在做電商，快手抖音有何不同？

電商，成為了直播和短視頻的又一條重要掘金渠道。

抖音、快手持續加碼電商，推電商小程序、縮短交易路徑、各種流量扶持......無論是MCN機構、公會，還是主播、達人、普通用戶乃至商家，都做足了準備加入短視頻電商的新戰場。

那麽，都在推電商，抖音、快手各自的模式是什麽？又有何優勢？適合什麽樣的商品？

直播與短視頻電商，方興未艾。

抖音推出電商小程序

4月14日，場妹發現抖音上線了“小米商城”“京東好物街”“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”“小米有品”等多款電商小程序。

目前，這些電商小程序只在抖音安卓版上線，ios版尚未見到。

從上線的電商小程序來看，主要有兩大特點：

一是支持裂變分享，小程序可以分享到抖音好友和多閃，微信和QQ同樣也能分享，不過是生成圖片二維碼的形式，用戶通過抖音的掃一掃功能就能進入店鋪頁面。

二是在小程序裡內置了用戶帶貨功能，當用戶進入小程序之後點擊拍抖音功能，拍攝的抖音視頻就會帶上商品的售賣鏈接。

以“醉鵝娘”為例，“醉鵝娘”是抖音上的一個紅酒垂直類內容账號，內容主打紅酒知識分享和酒類品鑒。

當用戶通過小程序“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”的拍抖音功能發布視頻時，視頻頁面就會出現商品鏈接， 有了此功能，紅人可以通過免費或者付費的方式讓用戶為小程序商品作推廣。

上線電商小程序之後，抖音在自建電商的道路上更進一步。

早在2018年10月抖音上線小程序時，就有多人猜測此舉是為抖音自建電商鋪路，小程序支持裂變分享，有利於品牌傳播，小程序的用戶帶貨功能也方便了品牌進行推廣。

根據場妹了解，抖音如今已跟各大互聯網平台達成合作。在上線“小米商城”“小米有品”等小程序之前，抖音就與小米達成戰略合作，小米成為抖音快閃店的首個合作品牌，而攜程、美團也已相繼將酒店預定入口放入抖音。

4月15日，有消息稱抖音與電商平台京東達成戰略合作，618購物節期間，京東購物車將接入抖音。對此，字節跳動做出回應：不僅僅是京東，抖音推出購物車功能打通計劃，除了以小程序的方式接入京東，未來還會以類似的方式接入其他第三方電商平台。

抖音在電商領域正在走向開放。據悉，抖音很快就會推出自己的小程序開放平台，可以預見，未來會有更多的品牌以小程序的方式進入抖音。

從抖音上線小電商小程序就可以窺見抖音對於電商的野心，並不局限於“中介”身份，而是想要打造自己的電商生態閉環。

近日，快手也嘗試“小程序+短視頻”這一電商模式。有用戶發現，現如今通過一款“快手購物助手”的小程序，快手小店的交易可以直接連接至微信小程序完成。

然而，快手的電商小程序與抖音仍有著本質不同：快手的小程序仍是借助微信，需要連接至微信小程序上完成交易；但抖音小程序可直接在內部完成，無須跳轉至外部平台。

這也說明了與抖音相比，快手目前或許並沒有自建電商的打算。此前，官方就曾明確表示，快手會向淘寶、微信等各個平台開放，但暫時不考慮自建電商，快手對於電商的態度，更多的是希望幫助紅人帶貨，助力變現。

“快抖”的電商探索

可以發現，從2018年至今，抖音、快手等短視頻平台在電商領域的布局越來越廣。

2018年3月，抖音聯合淘寶開通了購物車功能，正式試水電商。

當用戶進入購物車功能，點擊商品就可以跳轉至淘寶店鋪頁面，抖音相當於一個淘寶客的身份，從中收取“中介費”。電商作為廣告之外的第二大變現利器，抖音聯合電商平台發力電商在意料之中。

2019年3月，有抖音穿搭達人告訴場妹，目前抖音發力電商，對於很多穿搭類型的達人，官方會挨個發私信溝通，並將他們全部拉進一個群裡。

據他介紹，官方還會在群裡“授課”，指導達人如何進行账號的定位及運營、如何轉型電商账號等。

據了解，目前抖音電商包括“個人主頁櫥窗”“視頻電商”“直播電商”3個功能。其中，3個功能均可以選擇添加商品，而添加商品又有兩種方式：抖音小店和淘寶鏈接。

場妹了解到，“抖音小店”是內嵌於抖音內部的店鋪，相當於淘寶店，但用戶購買“抖音小店”的商品無須跳轉至淘寶，可以直接在抖音App內部完成購買。

不過，據場妹觀察，目前大部分達人還是選擇淘寶店，開通並使用抖音小店的並不多。

場妹關注到，名為“美食姐姐”的美食達人目前就開通了抖音小店，並上線了15款商品。從商品詳情頁可看到，用戶可以與商家進行谘詢。購買之後，可以通過“我-更多”找到“購物助手”，查詢訂單發貨狀態及物流進度。

可以發現，無論是抖音小店還是電商小程序，抖音的電商邏輯是從“流量變現”到“自建電商渠道”，最終是要打造“內容-變現-反哺內容”的閉環，用好內容吸引流量、用流量進行變現，再通過強大的變現能力吸引更多的品牌、商家和紅人入駐平台，打造短視頻版本的電商帶貨平台。

2018年6月，快手牽手有讚，推出“短視頻電商導購”解決方案，其中有這麽幾點內容：快手APP新增“快手小店”，每個主播均可申請開店；商品來源於合作的有讚商家店鋪；快手和有讚實現用戶账號打通，快手用戶可直接購買。

其中，最大的亮點在於“人人皆可開店”。相較於抖音，快手顯然更加“親民”。在電商探索方式上，快手更是早早就瞄準了電商直播的蛋糕。

2018年雙十一期間，快手大主播散打哥一天帶貨1.6億的傳奇事跡至今還被人們盛傳。

在一個個驚人數據傳出之後，各大品牌、公會以及個體賣家也越來越看好快手主播帶貨，都想在搭上快手直播帶貨這輛快車。

根據某公會負責人告知，現在許多淘寶、天貓、小紅書上的品牌方都十分看重快手這個渠道。品牌方主要尋求跟快手上粉絲百萬起步的網紅KOL合作，以快手直播的方式為其帶貨，訂單轉化率相當高。

相較於抖音，快手的電商門檻更低、用戶熱情也更高，很大程度是因為快手長期營造的“老鐵文化”很濃鬱，因此主播與用戶之間的信任度更強，因此主播的帶貨能力相當驚人。

電商帶貨，區別在哪？

雖然都在發力電商，但二者從參與者、售賣商品以及帶貨效果來看，存在著明顯的不同。

首先是參與者。

快手：頭部主播、專注電商的主播達人、外站的電商品牌與公會和線下個體賣家等。

抖音：以平台的達人為主，也有部分是線下商家。

如今在快手上直播賣貨的除了頭部主播之外，還有專注電商的主播達人、外站的電商品牌與公會和線下個體賣家等。

這些電商達人，大多都有著共同的特性：粉絲數幾十到百萬不等，有著豐富的美妝、護膚、服飾等帶貨經驗，甚至很多人本身就是淘寶中小店家入駐快手。比起頭部網紅她們在直播展示、銷售技巧、促進成交等方面有著明顯的專業性。

而目前在抖音上賣貨的主要還是以平台的達人為主，也有部分是線下商家。據場妹觀察，抖音達人、商家電商帶貨的方式以拍攝短視頻為主，比如一個穿搭的視頻會放上視頻中同款衣服的鏈接，實現“邊看邊買”“種草即拔草”。

其次是售賣商品類型。

快手：商品類型多樣，涵蓋生活用品、化妝品、衣服、食物等。

抖音：注重調性，商品最多的類型為衣服，而且是潮流穿搭。

可以發現，快手主播、用戶甚至商家售賣的商品五花八門，比如快手知名主播“辛巴”旗下擁有“辛有志專屬店”“辛有志生活館” “辛有志嚴選”等多個淘寶店鋪。

他的淘寶店所售的商品五花八門，既有價格高昂的名品名酒，也有護膚化妝品，還有大米之類的農產品，多數商品價格都在50~100元之間。單品銷量最高的商品是價格49.9元的防曬乳、價格108元的馬油皂，月銷量均達到了19萬+。

上架商品的屬性其實跟快手用戶屬性不謀而合。快手上多是一二線以外的小鎮、農村青年，以老鐵、土味聞名網絡，購物實用劃算才是這群用戶的首要考慮。

另外，在“辛巴”店鋪購物，經常會“買一送X”或者附贈禮品，這又直擊了鐵粉們的心理訴求。

正如某粉絲淘寶評論所說“拍一發二，二十四塊九兩塊，都是巴哥帶給我們的實惠，一直在用馬油皂，而且以後也會用，關鍵物美價廉，讓我們節省了很多。”

而抖音還是很講究“調性”。場妹發現，抖音目前出現最多的商品是衣服，而且是潮流穿搭，配上長得好看的小姐姐、小哥哥們的“賣家秀”，效果十分吸睛。

但快手用戶購買商品，可能更多地是出於對主播的喜愛和信任，而抖音用戶購買商品，往往是因為視頻的內容足夠優質。

最後，從帶貨效果來看。

快手：覆蓋人群廣泛，薄利多銷，用戶基礎大。

抖音：純靠內容帶貨，年輕/潮流調性受品牌主青睞。

快手電商的面更廣，傾向於“薄利多銷”；抖音電商的風格不如快手多元，純靠內容來帶貨。

但對於品牌來說，抖音年輕、潮流的調性更具吸引力，因此不少主打品牌的商家更願意入駐抖音。

品牌商家入駐抖音，除了直接轉化之外，更重要的還可以增加品牌的曝光。尤其在抖音電商小程序上線之後，品牌在抖音接入自己的電商小程序，通過短視頻內容不斷為小程序引流，亦有利於建立自己的私域流量。

隨著短視頻的發展邁入成熟階段，不管是抖音還是快手，商業變現的觸手已越深越廣，在內容電商上也都走出了自己的路。

但可以發現，儘管如今濺起的水花已經越來越大，但短視頻電商仍存在諸如商品質量參差不齊、相關管理規範仍需進一步完善等問題。

但無論如何，直播與短視頻電商，這股大風已經吹起來了······

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