快手“上新”，能否突圍？

圖片來源於視覺中國

文｜itlaoyou-com

快手再度出手。

電喵直播和光音，兩款短視頻APP踩著春光余韻的腳步加入快手大家庭；從年初的”電丸“小遊戲，到年中密集布局六款短視頻，再到年後的持續發力，一年時間過去，快手儼然有了自己的產品矩陣。

但矩陣背後，快手仍有不少待解難題。內部商業化的戰略節奏，外部流量增速放緩、抖音“咄咄逼人”，成立八年有余的快手正面臨著嚴峻的內外挑戰。而在產品頻頻出新之下，快手又將如何突破重圍？

加速“組局”

快手“上新”步伐的加速，與競爭環境變化不無關係。

2018年初，快手DAU突破9500萬，位居行業第一。在喜人的數據下，快手員工正準備歡度農歷春節時，一款“自帶BGM”的短視頻橫空出世。

那年春節，抖音短視頻的紅包攻勢洶湧如潮，加上日均100萬的買量投入，電視、地鐵站、飛機場，幾乎每個場景都能看到抖音廣告。

地毯式“宣傳戰”立竿見影，95後的小哥哥小姐姐都被上手簡單，風格酷炫的抖音卷走了。2018年春節期間，抖音DAU淨增長達3000萬。

勢如破竹之下，頭條系短視頻的抖音正迎頭追趕，同時帶動BAT等巨頭紛紛入局，身處同一賽道的快手自然也坐不住，是時候拿出實際行動。

可沒想到，監管收緊讓快手趕上“當頭一棒”。

2018年4月，快手社會搖大V牌牌琦被封號、未成年媽媽楊清檸被央視曝光，加上年初在快手活躍的MC天佑被封，輿論“討伐”之聲此起彼伏。

於是，我們便看到當年快手APP上那行“接受批評，整改前行”，那是宿華寫給快手的“警世通言”。

抖音奔襲與監管收緊，外部環境風雲變幻下，快手並非無動於衷，它用自己的步伐重整前行，其中最突出的體現始於產品“上新”。

早在2018年1月，快手便將小遊戲獨立為APP，起名“快手電丸”，其功能幾乎是對此前小遊戲功能的複製，再加上“多人PK”的社交屬性，與短視頻本身關係不大。

快手加速多元化產品布局實則開始於2018年下半年。

這一年夏天，快手通過投資及自營等方式上新6款產品，布局速度明顯提升，同時其將這一勢頭延續至今年2月，加上已下線產品，快手也足足擁有10款子產品。

花開十朵，各表一枝，這些產品各有千秋。

首先是去年7月內測的快影，其風格明顯偏向於剪輯工具，打開APP就能看到明顯的視頻剪輯入口，和領投的大片及日後的光音類似，他們都定位於專業的視頻創作者。

其次是2018年11月悄然上線的蹦迪，其APP的酷炫風格及電音、情感話題的設置，不免讓人將它與95後掛鉤，其穿插圖文視頻也讓討論形式更為多元，但每條貼子平均不足個位數的點讚確實需要活躍起來。

最後再看看新上線的電喵直播，遊戲直播+短視頻+話題社區，快手將自身APP承載過多的遊戲功能“獨立成軍”，與早先推出的快手電丸“遙相呼應”。

同時，豆田社區對標小紅書，定位圖文種草平台；UGet重在教育培訓類短視頻；宇宙視頻強於故事創作類微視頻，每款APP都有鮮明的風格和定位。

在下半年這一波產品攻勢下，快手不再追求大而全的內容。因為“好看的皮囊千篇一律”，小哥哥小姐姐的顏值、唱跳和段子只能火一時，用戶新鮮度很快會被消耗殆盡。

況且，快手APP的內容在體量擴張下正變成一片汪洋，用戶找尋有效信息的成本逐漸增高，在本就信息爆炸的年代下，他們不會為這滄海一粟躍入水中。

因此，上新多款產品，在遊戲、工具和年輕化等垂直維度下繼續深耕，找到細分群體，將快手上的集中化內容“單獨成章”，但這些產品又以快手為中心汲取內容養分。

在多元垂直深耕之下，快手的產品線努力攢起新格局。

目前來看，快手多款子產品的活躍度不足，但垂直深耕這一格局將是賽道玩家不斷修為的功課，頭條系如此，BAT如此，後進者亦是如此。

但回歸快手自身，單一的快手APP正面臨困境，多元化的布局會是快手突圍的良方嗎？

困境中突圍

短視頻的困境首先來自流量。

東方證券研究所數據顯示，2018年1月後，短視頻應用的用戶增長率直線下滑，到2018年7月，其用戶增長率已不足100%，僅為80%左右。

同樣，根據艾瑞給出的數據顯示，2018年後，中國短視頻行業月獨立設備數環比增長率逐漸放緩，遠不及2017年的直線式增長，到2018年9月甚至出現小幅下降。

兩廂數據對比，曾經創造快抖用戶增長神話的短視頻行業漸顯疲態，“用戶在哪裡”是塊解不開的心結。

想過這道關，短視頻構建的流量生態是繞不開的題。

從去年下半年開始，快抖上生發的紅人與爆款並不少，“好嗨哦”的毛毛姐、專造“無用手工藝品”的耿哥以及“來了老弟”這句梗，讓人們感歎於短視頻強大的傳播力。

但對用戶而言，獲知紅人的口子都是快抖撕開的嗎？

設想下，當你刷朋友圈看到“好嗨哦”這句梗，再讀上幾篇文章了解毛毛姐的誕生脈絡，最後看看微博網友的活學活用，你基本可以在相關談資中不落下風。

除去重度用戶和行業觀察者，輕度用戶不打開快抖便可知悉網紅的起起落落。

這，反映出互聯網商業中流量分化趨勢愈發鮮明。

在業界一眾“流量紅利消失”的聲音下，流量正更為分化，他們長期集中在各大應用中，聊天用微信、購物上淘寶這類路徑依賴式的用戶習慣難被撼動，企業再通過投資布局多通道，讓流量實現“體內循環”，用戶被分流並高度集中。

正如騰訊一般，QQ、微信是鵝廠捕獲流量的利器，但僅僅聊天難以讓用戶流量起來，於是，借流量建設電商（拚多多）、金融、遊戲等場景，用戶在騰訊生態下享受移聯網。

這樣的流量格局下，阿里、百度等巨頭亦在加碼生態，短視頻玩家同樣如此。

如前所述，快手、抖音的內容在互聯網世界裡實現“破圈層”傳播，流量分化之下，用戶會在常用APP中獲知天下事，快抖的打開率遭到嚴峻挑戰。

在這種環境下，短視頻拉新成為一道難題，多通道成為必經之路。

不止快手上新近十款產品，他的“老朋友”頭條系短視頻也沿著這一路徑向前，在5億月活的抖音之下，是用戶量破億的火山小視頻和西瓜視頻，加上布局視頻社交的多閃，他們都是張一鳴布下的流量收割機。

況且，從數據上看，一款短視頻APP“吃遍天”的玩法正在起變化。艾瑞報告顯示，到2018年12月，安裝單個短視頻的用戶環比減少18.2%，安裝2-3個短視頻的用戶正在增加。

快抖之外，新入局的巨頭玩家也在遵循多通道的玩法。

由於抖音的“快速入侵”，貴為娛樂帝國的騰訊最先感到危機，也領先巨頭更早布局，從復活微視到“重推”yoo視頻，十餘款產品下凡，騰訊的多通道更像是一場圍獵，在趨近飽和的市場中稀釋掉快抖的份額，並等待技術革新後的產品爆發。

同時，像阿里和百度這類巨頭也不止於一款短視頻APP，前者在淘寶內置的視頻功能外，還有電商小視頻“鹿刻”，百度則在長期布局中也有三款短視頻APP。

可見，流量分化之中，多通道布局摒棄曾經的孤軍奮戰，未來的短視頻戰爭將是集團與集團的作戰，整個行業亦是如此。

於是，快手緊鑼密鼓布局一條條產品線，以整體Vs整體，並借四面出擊突破流量困境。

但進擊之下也有隱憂，快手成立8年有余，商業化的問題一直待解，如何讓產品賺到錢？讓用戶賺到錢？這道題已到不得不解答之時。

商業化重圍

對快抖而言，商業化問題二者感同身受。

快手不側重運營內容，每位創作者有固定的粉絲群，他們仍以快手為主陣地，像手工耿哥這樣突破圈層的紅人並不多。

但抖音截然相反，從去年初的土耳其冰淇淋、抖音太陽花到如今的“好嗨哦”和“買它”，抖音強於內容運營，一旦話題火熱，抖音就會開閘放水，打開APP天天都能看到熱門內容。

這種內容運營的雷厲風行也被延續到抖音商業化的路徑中，電商、行銷和小遊戲，抖音在大刀闊斧拓展“財源”。

但如今，廣告依舊是抖音的營收奶牛。

據2018Q2的抖音廣告刊例顯示，開屏3秒靜態廣告一天收費280萬元，信息流廣告每千次點擊收費240元，這對已擁有5億月活用戶的抖音來說是一筆富礦。

作為互聯網最古老的營收模式，廣告一直是互聯網公司必不可少的收入源，快手也是如此，不過其收費制度與所佔比重都與抖音不同。

快手廣告采取競價模式，據快手某代理商的數據顯示，廣告主投放內容要預充值10000萬，按CPC/CPV單次展示的“起拍價”分別為0.2元和0.3元，投入更多展示機會更多，而快手1.6億的日活和下沉市場用戶更被廣告主垂涎。

但快手的廣告營收困境在於，即使發布行銷平台，並嘗試出“百雀羚造夢季”這類行銷案例，社區氛圍極強的快手無法大刀闊斧做出有損用戶體驗的行銷推廣。

於是，快手的營收奶牛來自於直播。

直播的營收模式來自增值服務，據快手戰略負責人馬宏彬向《財經》透露，快手直播每月營收最多3億元，而其他各項收入累計為億元級別，直播正是快手營收的發動機。

不過即便如此，快手的直播功能相對隱蔽，除了獨立APP外，快手首頁沒有突出顯示直播入口，只在視頻流左上角標識出“Live”以供用戶發現。

可見，無論是廣告還是直播，快手在APP上的商業化嘗試與其打造社區的邏輯不謀而合，克制與平衡是宿華所堅持的產品原則，即使是走在商業化的大路上。

因而，如今快手的多產品布局也是其商業化探路的一步。

例如遊戲維度，快手上線了獨立的遊戲APP“快手電丸”和遊戲直播APP“電喵直播”，快手在遵循多通道垂直化的邏輯下，也是在為未來遊戲營收布下暗雷。

通過獨立APP布局內容，探索營收，快手保證著自己在主APP上的風格定位，這也是一眾短視頻玩家的前進道路。

電商創收的維度下，各家短視頻APP都在迎頭追趕。

在快手上起名“羅拉快跑”的申俊山，2015年開始嘗試在上面賣水果，因為一條獼猴挑的短視頻被推上首頁，申俊山賣掉了幾百單獼猴挑。於是，快手成為他主要的行銷渠道，到現在，他在國內多地承包近4000畝果園，其水果生意不斷做大。

不止申俊山，內容帶貨潮流興起後，不少紅人湧向快抖，賣貨短視頻屢見不鮮，平台喜聞樂見。

對短視頻平台而言，電商場景的重要性與交易高相關，用戶含金量不可小覷，快抖們自然也會為此開辟“便利”通道。

問題在於，當快手上線“快手小店”，並通過“麥田計劃”幫助創作者實現“精準行銷”，快手的交易轉化率到底如何呢？

雖然目前官方都未公布相關數據，但在流量分化的趨勢下，用戶將淘寶、京東視為電商平台，快手不過是內容導流工具，真正的交易閉環並不在短視頻平台上。

可見，快手想挖掘出交易用戶的金礦並不簡單。

綜合來看，無論廣告、遊戲還是電商，快手和一眾短視頻平台都在商業化探索階段，用戶拉新也是困擾快手的問題之一，但令人欣喜的是，5G到來或許是新的希望。

在5G高速傳輸和低時延的狀態下，上網流量將再度下調，短視頻的重要性還會上升，而對目前多元布局產品的短視頻平台而言，他們也等待著下一個“殺手級”應用的出現。

總之，技術變革下，快手商業化還將提速，但最終能取得何種高度，還得看宿華和“快手人”的自我修為。????