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什麽值得買都上市了,內容電商真能賺到錢?

內容平台電商化,電商平台內容化。

深響原創 · 作者|馬小軍

7月15日,經過了近2年的漫長等待之後,「什麽值得買」終於成功在A股上市。作為2016年內容電商中的典型,「什麽值得買」的上市之路,也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麽值得買」、小紅書這類UGC社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒,成為內容導流領域的大熱平台,再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮,內容電商曾是2016年最熱的話題之一。此後,內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化,催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個“李佳琦”一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化布局,微信上線“好物圈”、內測公眾號直播,內容平台電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡,內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日,內容電商的內裡邏輯到底是什麽?它所面臨的市場環境有了哪些改變?而未來,內容電商又將向什麽方向發展?

從內容電商的誕生,到電商平台的內容化,再到內容平台的電商化,讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

「第一階:內容電商一日千里」

2016年是內容電商公認的元年,但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說,在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到2016年1月,當時已經成立6年的「什麽值得買」拿到了華創資本1億元人民幣融資,大額投資的聚光燈效應下,「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麽值得買」的大額融資以外,原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平台和品牌商家,也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時,已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號,手握流量,也看上了通過電商變現的路徑。16年5月,以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務,當年商城業務用戶就突破了幾十萬,收入過2億,振奮業界。

在這樣的情況下,傳統的電商平台、電商品牌,以及內容創業者,都在「內容電商」的概念中,找到了解決自己痛點的方案。

對於電商平台來說,最大的痛點自然是流量太貴。根據易觀的《中國內容電商市場專題分析報告》,2016年阿里巴巴單個新增活躍用戶的行銷費用已經達到了140元,相比之下2012元只需要25元。

在拚多多還沒有以拚團裂變撼動業界的2016年,什麽值得買、小紅書,乃至於一條以生活方式為劃分,聚集了不少有較高粘性和平台忠誠度的優質流量,自然讓各個平台眼饞不已。

而對當時的電商品牌而言,痛點在兩個方面:一方面綜合電商平台上爆款邏輯高於品牌邏輯,純電商品牌構建的難度很大;另一方面,用戶在綜合電商平台上的消費路徑是基於搜索的——用戶基於明確的消費目的,通過搜索尋找想要的東西,具體對於這個東西是誰提供的、提供店鋪的品牌情況,大多數用戶並不那麽在意。用戶更關注的是產品本身的質量、價格等參數,對店鋪的關注也僅限於好評率。這樣情況下,店鋪很難積攢自己的私域流量,對平台提供的流量工具有極高的依賴。

相較而言,在進入路徑和品牌認知上,內容電商就和當時的傳統電商有顯著差異了。天貓商城的創始成員黃若曾總結過:“過去的電商是物以類聚,內容電商強調的是人以群分。”比起傳統電商的設計上,以單品、品類為主的呈現方式,內容電商則是基於“人的需求,以人為核心,通過人格化的認同和信任促成商品銷售”。

那麽對電商品牌而言,從搜索路徑轉向以內容圈定人群,再形成品牌認知和品牌忠誠度的邏輯,既減少了對流量工具的依賴,未來還能獲得更高的品牌溢價,自然看起來就成了一條有長期利益且值得一試的道路。

電商領域之外,內容創業者當時也不得不面對一個核心挑戰,就是有了流量之後如何變現——在諸如母嬰、酒水等領域,誕生了年糕媽媽、醉鵝娘等成功案例之後,通過內容電商變現自然而然地成了內容創業者的首選之一。而一條當年2億GMV的成績也給不少內容創業者發出了“此路可行”的信號。

也正是在這樣多方獲益、共同推動的背景下,2016年內容電商蔚然成風。

「第二階:電商平台內容化」

內容平台做電商的高轉化效果逐漸展現,電商巨頭自然不會坐視不理。

15、16年,淘寶、京東這樣的電商平台已經逐漸意識到,相較於當時的社交以及後來崛起的資訊信息流產品,自己在國民總時長中的佔比太短了。根據QuestMobile 2016年中的數據,從月度總時長來說,不和社交這樣的時長黑洞相比,網絡購物的總時長不如網絡視頻、手機遊戲,甚至不如新聞資訊。

而對電商平台來說,這裡還存在一個用戶體驗上的悖論:用戶如果在搜索結果中瀏覽商品信息的時間較長,說明很難找到想要的東西,體驗不佳,最終會影響購買轉化效率;但如果用戶很快就能找到自己想要的東西,並下單離開的話,那麽產品又工具化了,很難有多次觸達用戶的機會。

這樣的情況下,增加電商平台上的內容就成了一個不錯的選擇:一方面,增加電商平台上的內容類型,可以豐富商品展示信息,能夠刺激提升轉化;另一方面,還能通過增加電商平台內的專題性內容,讓用戶有東西可瀏覽、能被種草,形成用戶剛需之外的消費增量。

在這樣的如意算盤推動下,幾大平台都有不少動作。

京東打造了屬於自己的“京東號”,在APP內以每日熱點的形式呈現,提高用戶在端內因為關注熱點而停留的時間。京東高級副總裁徐雷就曾表示,“在移動互聯網時代,佔用用戶時長至關重要。”其後,京東又與今日頭條聯合發布了“京條計劃”,通過今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道,通過今日頭條對應的內容作篩選後,向京東精準導流。

而早就看到電商導購價值的阿里,在內容領域上做的就更為激進、全面了。

2016年3月淘寶開始測試直播功能,還通過Papi醬的廣告拍賣活動做了一次大規模的推廣;2個月後淘寶直播正式上線後,增長迅速,2016年雙十一網紅張大奕4小時直播賣貨2000萬更是證明了淘寶直播的帶貨價值。

事實證明,淘寶對直播的押注並沒有押錯,淘寶直播已經是今年最炙手可熱的領域之一了,僅在2019年618大促期間,淘寶直播就引導成交130億,現在用戶在淘寶直播上的人均停留時長也已經達到了 60 分鐘。

而像薇婭、李佳琦這樣的BA型直播主播,則證明了淘寶直播帶動轉化、提升銷售的能力,“直播一個半小時,成交額突破6200萬”或是“3分鐘內賣出5000單資生堂紅腰子”的案例屢屢發生,給了平台更大的信心。2019年,淘寶內容事業部總經理聞仲就宣布將“打造200個銷售額過億的直播間”的目標,繼續在淘寶直播上下重注。

除了淘寶直播之外,淘寶還在17年全面上線了阿里創作平台和短視頻功能。當時媒體報導,30秒的主圖視頻上線後,很快就給部分店鋪帶來了成交轉化提升20%,單品成交轉化提升200%的成績。而今天的淘寶總裁、時任淘寶產品平台資深總監的蔣凡在當時就已經放下了話,表示“相信5年或者10年,淘寶上的每個商品都應該用短視頻的方式來呈現”。

2018年5月,阿里2018財年業績公報中還專門提到了“手淘上已形成強大的內容生態系統,截至3月底約有 150 萬活躍內容創作者。” 這個大內容生態,給淘寶帶來了增量,也帶來了爆發力。

「第三階:內容平台電商化」

當電商平台內容化的同時,內容平台實際上也在打著電商市場的主意。

去年雙十二,測試近一年後,抖音正式開放購物車功能,凡是發布視頻大於10個且達到8000以上粉絲的實名账號,可以通過自助申請通道申請開啟購物車功能,導向淘寶。今年則是傳出了抖音通過電商小程序,自建電商的消息——雖然抖音官方予以否認,表示所謂的“自建電商”實質是淘寶鏈接的集合,但考慮到字節跳動已經做過一款類小紅書的內容社區「新草」,是否會在電商領域更進一步也不可知。

快手則是在去年4月開始與淘寶、有讚合作測試並上線了「快手小店」小程序,讓主播可在快手作品、短視頻、直播等場景內,直接引導粉絲從快手App直接進入淘寶、有讚等第三方平台。今年618前夕,快手的合作平台增加了騰訊系的拚多多、京東,補全了電商平台合作的版圖,導流為主的設計也更加明確。

一年下來,快手在直播帶貨方面已經有過不少爆款案例。去年11月6日,快手舉辦了“首屆電商節”,也被快手用戶戲稱為“快手賣貨節”,雖然官方沒有公布整個促銷活動的銷售額,但頭部主播表現亮眼,擁有4000萬粉絲的“散打哥”全天實現了1.6億元的銷售額,給快手全站設立了一個標杆。

根據網易《後廠村7號》報導,快手電商目前暫時沒有營收壓力,現階段的目標規範平台交易秩序,把GMV做大;但有業內人士預估,快手2019年的電商總GMV將在三百至五百億區間。

另外值得一提的是,之後微信也有可能加入內容電商的戰局。今年3月,微信以小程序的形式悄然上線好物圈,5月12日又將好物圈的入口從小程序內獨立出來,提到了搜一搜的界面下,為微信生態的商品提供了一個基於社交關係集中展示的空間,看起來是要為生態內的商家提供更多流量入口和機會。

除此之外,今年以來微信公眾號在測試直播的消息也一直沒消停過。如果微信公眾號內真的上線了直播入口,那對於微信公眾號內的內容創業者,以及騰訊陣營內的京東、拚多多、唯品會、蘑菇街等一眾電商平台來說,自然是新的利好機會。

不過回歸本心,內容平台做電商本質上還是生態運營和流量變現的邏輯——規模化做自建電商對缺少後端建設的內容平台而言,是把本身輕的業務做重,對內容平台來說會是很大的挑戰;因此,對以流量為核心的內容平台來說,接入電商更關鍵的還是為內容生產者提供變現工具,讓自身的內容生態可以完成從生產、消費,再到變現的閉環。

曾經選擇做自建電商的小紅書,由於供應鏈、物流、電商運營等多個環節表現不盡人意,去年否認裁撤電商部門之後,今年還是對相關業務線進行了調整整合。而緊守導流模式的「什麽值得買」,現金表現良好,2018年營收5.08億元,淨利潤9572萬元,毛利率超過70%。

不過,由於業務模式相對單一,「什麽值得買」的客戶也較為單一,無論是在廣告展示上,還是電商導購傭金上,阿里巴巴都佔了大頭,也給「什麽值得買」的未來發展埋下了隱憂。所以,對於內容平台來說,做自建電商顯然是有可能費力不討好的事情,但做導流模式的話也必須有導流以外的有力收入來源——如快手的直播——互相支撐。

簡而言之,對電商平台而言,內容電商是捕捉增量的抓手,是從流量到轉化提效增益的工具;而對內容平台來說,內容電商提供的更多還是商業化價值,是平台提供給內容生產者的必要變現工具,也是支撐內容平台自身變現收入的重要來源——內容電商發展到今天,已經是一個工具化的概念,可以與不同的業務形式做融合,對於不同類型平台的價值也截然不同。

但拋開平台,對內容創業者而言,內容電商則是一條看似高收益,實際本身並不那麽好走的路。

新榜去年曾調研過,每10個公號做內容電商,只有1.6個能堅持超過兩年。對於大多數內容創業者而言,要轉變思維,在做內容創作之外,想明白如何選品,管理維護供應鏈、物流,做用戶生命周期管理等等,並非易事。而消費不同內容的用戶,對於內容品牌的認同感,以及客群自身的消費能力也不盡相同,流量在手,能不能通過內容電商變現依然見仁見智。

在內容電商的生意上,無論內容平台還是電商平台,都僅僅是平台方,要想完成這個生態,內容創業者才是真正的核心。但當馬太效應愈發明顯,內容創業者折戟沉沙、紛紛退場後,平台偌大的戲台子搭好了,該由誰來唱好這出戲呢?

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