未來3年成交5000億，電商直播是“未完成體”

今年雙十二期間，淘寶直播有了新玩法，聯合12個產業帶合作打造了1212間線下直播間。除了內容更豐富之外，成交額也再創新高：淘寶直播的成交額相比去年增長了160%。

雙十二當天，淘寶直播的掌門人趙圓圓跟其他的淘寶小二堅守在辦公室。零點一過，雙十二大戰結束了，他在辦公室開了音響，開始放《難忘今宵》，所有人都放鬆了緊繃的神經。

兩歲半的淘寶直播在今年迎來了爆發。不少秀場直播公會都開始轉戰電商直播戰場，快手、抖音等短影片平台也入局電商直播，開辟新的變現路線。

但在趙圓圓看來，電商直播的紅利期還沒到：“從電商的角度，人貨場三個都是未完成體，現在交一份考卷，大家都不及格。”

淘寶直播的新玩法

1月前的雙十一，淘寶主播薇婭在兩小時賣出3.3億的商品，再創新高。薇婭從2016年開始做淘寶主播，據相關數據顯示，她一年直播量達到320場，直播觀看人數最高可達800萬。

11月14日，薇婭在微博上發布了一個影片《薇婭的女人》，時長近20分鐘，分為上下兩集發布。

這個影片不僅記錄了薇婭如何親自衣服面料、到工廠盯貨再到開播前的一系列準備工作，還跟拍了幾位薇婭的粉絲，展現了她們如何與她結緣以及因為看到她的直播而發生的改變。

薇婭的粉絲被稱為“薇婭的女人”，是她們將薇婭送上了“淘寶超級女主播”的寶座，並不斷刷新薇婭直播間的成交額。

為什麽是薇婭？看了這個影片，或許可以體會到薇婭不同於其他淘寶主播的地方。

她並非只是在直播間賣貨，而且會像秀場直播平台的主播一樣頻繁地與粉絲進行互動、聊天，希望粉絲能在她的直播間買到喜歡的東西，也能收獲快樂。

“薇婭也是當媽媽的人，年紀也跟我差不多。怎麽說呢，就是覺得我們有點像吧。”一位粉絲在影片中表示自己一開始信任薇婭的原因。

淘寶主播 薇婭

這正是淘寶直播願意看到的現象：淘寶主播和粉絲的親密度在增強，並不局限於“買賣關係”。

趙圓圓告訴小紅，淘寶直播今年有了很多新玩法：造節運動，增設行業性的節日；開設新的頻道，如公益頻道、海外市場；增加直播間的互動工具，提升用戶留存時長；調低直播權限的門檻，未來或將全面放開。

淘寶直播負責人 趙圓圓

1.造節運動

“我們需要一些直播間裡能夠自己對外發聲的節日。”趙圓圓表示，目前淘寶直播有豐收節、扶貧節等行業性的節日，也有每月一次的主播排位賽、珠寶節等固定的活動，還會跟淘系的品牌如天天特購、聚劃算等進行合作。

通過一系列的活動，可以將直播間的熱度炒起來，提高直播內容的可看性，也能夠調動主播的積極性。

“雙十二期間的活動強調娛樂化、重視內容。平時的排位賽衝銷量，主播跟主播之間打得非常激烈，有時候還會出現第二名跟第三名對罵的情況。”趙圓圓舉例說道，淘寶直播之前有個“星座PK賽”的活動，同一個星座的主播在同一個賽道，這樣的活動能夠增加趣味性的互動。

2.開設新頻道

除了活動，新頻道也成為了淘寶直播的發力重要。比如公益頻道，今年淘寶直播與多個貧困縣進行合作，讓當地的村官到淘寶直播上賣當地的土特產。

此外還有海外市場，今年雙十二，淘寶直播就在韓國東大門掛了直播基地的牌子，接下來還會到日本、意大利、台灣等地方，拓寬直播的品類。

3.增加直播間的互動工具

趙圓圓表示，接下來會把直播間的互動工具做得更多，比如抽獎、拍賣、答題、粉絲專享、粉絲紅包等功能。

“比如說答題功能，能夠在直播間向粉絲征詢意見，精準賣貨。”趙圓圓認為，直播間的工具將增加主播和粉絲之間的互動性， 最終的目的是提高用戶的留存時間。

4.未來將放開直播權限

淘寶直播下調了機構入駐以及商家開直播權限的門檻。

“我們接下來很快就要全面開放天貓和企業店鋪的直播權限和浮現權。對於淘寶店鋪，只需要交一定的保證金，也可以開。”趙圓圓表示，希望直播變成商家或者機構入駐淘寶之後的一個必備的工具，就像圖文、短影片一樣拿來就用。

淘寶直播是內容經濟

雙十二當天，趙圓圓守在了辦公室。“晚上10點之後容易出事，大主播集中開播、流量大，所以大家都不能走。”

他當天差不多看了200多場直播，主要是巡場，看看有沒有問題。“我們跟商家、機構都有群，有問題都會隨時溝通。”他表示。

趙圓圓平時看淘寶直播，喜歡看兩種類型的：一種特別洋氣的，一種特別土的。

“深圳南油有個賣衣服的小姑娘，她在直播的時候，換衣服的間隙會有個老爺爺在後面彈鋼琴，彈的是《藍色多瑙河》《小夜曲》這種高雅的曲子。”趙圓圓覺得很有意思，就像轉場的表演，提高了直播內容的可看性。

至於特別土的內容，他舉了農村趕早市集的例子。

“農村的人都起得特別早，內容就特別鮮活接地氣。我躺在床上，就能真實地感受到那種生活氣息。”趙圓圓還表示，這些直播間的賣貨能力非常強大，比如一個直播抓魚的主播，全程不說話，但基本上他剛直播完，魚也就賣完了。

在很多人還認為淘寶直播只賣衣服、珠寶、美妝等商品的時候，實際上更多的品類正在湧入直播間，讓淘寶直播的內容品類不斷擴大。

趙圓圓認為，淘寶直播是內容平台。但有一些商家、機構剛剛進入淘寶直播的時候，會習慣性地認為它是銷售工具。因此只要直播間沒有流量，他們就紛紛找到趙圓圓討說法。

“為什麽沒有流量”“最近直播間播四五個小時，流量就三四十，是什麽原因”“真的是限流了嗎”......諸如此類的問題在趙圓圓個人微博的評論區屢見不鮮。

趙圓圓經常會耐心地回復網友，但久而久之也顯得有些無奈。

“為什麽會這麽問？他們很多人是傳統電商出身，所以認為淘寶直播也是中心流量分發製，要等人給流量，但事實並不是這樣。”趙圓圓表示，淘寶直播玩的是內容經濟，不是銷售邏輯，“一上來就把直播當成銷售工具來用肯定有問題的，雖然它是轉化率最高的，但本質上這是個種草的地方。”

所以，歸根究底，他認為都是直播間運營的問題。

淘寶直播的流量分為私域和公域，對於大主播而言，私域流量佔大頭；小主播和腰部主播很依賴公域流量，而且他們不會沉澱粉絲。

“直播間到最後都是私域流量佔大頭，有點像微信，所以我們鼓勵私域運營。”趙圓圓表示，主播能否突圍，關鍵還是要靠直播間的內容和運營。

趙圓圓認為，直播只是一個先進的工具，放大了主播的能力，比如像薇婭、李佳琦這樣的大主播，本來在線下就具備很強的能力。帶貨能力比較強的淘寶主播還是要具備專業知識，能講出東西，所以說白了都是線下套路，搬到線上來。

淘寶主播 李佳琦

“你要抓住每一個能夠產出新流量的機會，我們有萌新計劃、腰部成長卡，但最終能不能做起來，還是要靠自己。”

當然，淘寶直播的算法對於新主播還是特別友好，前期有流量扶持。

“其實這樣特別浪費，因為新主播沒辦法留住粉絲，所以流量浪費得很厲害。但為什麽還要這麽做？因為我要把直播推成工具，要把電商直播行業推起來，所以要更多的參與者，吸引更多的消費者。”趙圓圓說道，這也是逐漸放開直播權限的重要原因。

“直播跟電商是兩回事”

淘寶直播帶火了電商直播，也吸引了更多的入局者。今年，抖音開通了購物車功能，“雙十二”更是鼓勵達人開播，最終交出了交易單數超過120萬的成績單；快手上線“快手小店”，並推出了“麥田計劃”，持續發力電商......

如何看待抖音、快手等短影片平台的電商布局？

趙圓圓認為，做直播和做電商是兩回事。“就目前而言，抖音、快手的電商都是外包，最終的購買轉化還是要回到淘寶等電商平台上。”趙圓圓認為，這些平台內容做得好，但短時間內很難搭建自身的商品物流體系。

談及三者的區別，他認為各有各有的優勢。抖音的內容比較好，快手的人設強，而淘寶直播最強的就是貨品。因此，他表示淘寶直播的未來就是在直播間補齊內容和人設。

“現在不提競爭，大家先一起把電商直播行業推高做起來，再來談競爭。”趙圓圓幽默地說道，“現在大家在電商直播行業都是差等生，所以現在大家交一份考卷都不及格，一群差等生就先努力做到及格線以上。”

他認為，從電商角度來看，“人貨場”三個方面都是未完成體；從直播的角度來看，人設、內容和商品，每個平台都有不足的地方。

“淘寶直播才兩年半，不到三歲，主播職業化也才一年。”趙圓圓認為，目前核心玩家都還沒有進場，很多玩法也都沒有成型。

他表示，只有等到領域不斷擴大，外延的城市形成了新的城區，真正的大賣家、大商家、高手都進場，所有的消費者都在看直播，淘寶直播已經跟現實生活非常接近了，才是這個行業真正站穩腳跟的時候。

“當線下有明星發布會、品牌發布會，淘寶直播上面也有，淘寶變成了‘現場直播’‘新聞聯播’式的平台，這才是淘寶直播的終場。”

在趙圓圓看來，雖然今年談論淘寶直播的聲音越來越多，所有人都驚呼淘寶主播驚人的帶貨能力，但一切不過剛剛開始，還有很多的可能性。

在微博、個人微信公眾號上，以及接受採訪的過程中，“淘寶直播才兩年半”這個事實被趙圓圓多次提及。但另一方面，年輕的淘寶直播在打造內容生態、開疆擴土的路線上全速前進。

隨著直播內容價值的進一步放大，電商直播未來會撬動多大的市場？

走在前列的淘寶直播要在未來3年成交5000億，這個目標並不輕鬆，但趙圓圓認為：“電商直播的紅利期還遠遠沒到。”

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