吳曉波：流行，是最不靠譜的事情

內容來源：2019年5月5日，在ARK創新谘詢主辦的2019創變者大會上，財經作家吳曉波進行了以“生態突變下的創新”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方ARK創新谘詢和講者審閱授權發布。

講者| 吳曉波今日筆記達人| 隨風

封面設計| 子墨責編| 嘉琪

第3609篇深度好文：4728 字 | 7 分鐘閱讀

完整筆記?宏觀趨勢

本文優質度：★★★★★口感：醉蝦

筆記君邀您，閱讀前先思考：

你願意為優質服務付出昂貴費用嗎？

你如何看待潮牌和流行？

一、新生背後的恐懼

大會今天的主題叫做“新生”，看到這兩個字會有很大的恐懼感，因為新的背後是舊，生的背後是死，當有些人新生的時候就意味著有些人已經死去。

今天你到萬象城、大悅城這些商場裡，會發現50%、60%以上的品牌在4、5年前是沒有的，當這些品牌進來的時候原來的品牌去哪裡了？消失了。

昨晚我到北京時看到團隊給我發的一個報告——2018年全國高校新增和消失的專業。

中國有1200家本科級高校，2018年新增的最多的專業是大數據技術和數據科學。其中有196個高校新增了大數據科學，還有102家高校新增另外一個專業叫做機器人工程。這可能是現在商業裡涉及最多的兩個領域。

那麽，那些被取消的專業是什麽呢？排名第一的是服裝設計，第二名是公共事務管理，第三第四名是信息工程和新聞編輯學。

這就是我們看到新和生背後帶來的恐懼：

只要有新的事物不斷產生，就有舊的事物不斷消逝。

二、商業面臨要素性變革

現如今，所有領域，從做水餃、賣漢堡的，做金融業的，任何一個行業都被今天的信息化革命，被大數據和雲、交付工具以及各種流量變化所帶來種種的創新和可能性變革。

從這個意義上來講，今天看到的商業面臨著要素性的變革。

對此，我深有體會。我最近這幾年開始做吳曉波頻道，很長時間跟互聯網之間並沒有什麽很大的關係，但隨著開始到移動互聯網環境下進行內容生產時，慢慢發覺信息化革命、智能革命和所有產業的結合已成為新的趨勢。

1.傳播出現返祖現象

原來的社會是熟人傳播，三四十年前的傳播狀態是金字塔式傳播，但如今又回到了熟人傳播。

案例：雲集

雲集是一家成立時間僅僅三年多的電商公司，它過去隻做一件事，提供一些雲集服務，包括供應鏈服務、信息服務、海報服務等，再加上平台本身來打動消費者。

原來的產品，一塊牛排，一個電風扇賣給消費者，通過全國總銷售、省代、市代、零售、分銷通過四到五級才能傳播下去。但現在，跳過中間四五級，就能直接傳播開來。

2.出現大規模的圈層化

所有消費者都因為收入、年齡、區域和審美的不同被切割在不同的圈層之中。

在現今環境下，大型企業已越來越難以面對新的消費者需求，因為大家越來越碎片化了，每個人的訴求都不太一樣，很難通過一種單一的品牌傳播給消費者。

七八年前，中國的一些大公司在組織建設上無法實現圈層化，所以當他們自己形成產業能力時，就另外成立一家本行業的風險投資公司在本行業中按照賽道投資方式對行業相關的新的創業公司進行投資，實行天使化。

今天中國唯一把大公司徹底打散回歸到小公司狀態的是海爾，還有一家公司從誕生第一天起就希望通過小公司方式來運營，它叫小米。

這種平台式經營意味著大型公司模型已經越來越難以適應今天的圈層化消費者。

未來幾年內，大型公司會慢慢瓦解，或者很多大型製造業公司會成為很多創業者的底層製造環節。

所以，我們今天看到的商業模式其實就是產品製造和產品品牌化行銷。

3.渠道發生變化，離消費者越來越近

如今，渠道已由一個中央集中式模型變為電商、社交化模型。

雲集剛剛上市，一直以來，大家都會把它和Costco進行比較，但其實，他們有很大的不同。雖然1997年時凱文·凱利就提出了產銷合一的概念，但在美國商業環境中並沒有真正實現。

美國式的渠道銷售在消費者和製造商之間仍然有很大的區隔，產銷合一真正實現是過去幾年中國通過移動互聯網實現的，比如以個人方式而非公司的方式在互聯網上開淘寶店。

在移動互聯網環境下，雲集、環球捕手不需要開店，只需要擁有一個ID，就可以在朋友圈、社交圈進行銷售，有些產品消費者同時是產品的傳播者和銷售者，這使得每一個傳播點的顆粒度越來越細。

另外，中國有一個歐洲市場和美國市場沒有的優勢——快遞。僅美團就有300多萬快遞員，全中國加在一起有700多萬，到了酒店以後不用出去就可以點到披薩，在中國高鐵上都可以點餐。

這給了中國商業者一個特別大的變化：與消費者的關係變得越來越近。

4.審美發生變化

中國是後發展中國家，現在已經完成了第一輪物質意義上的現代化建設。這幾年，中國發生了特別大的變化，尤其是審美的不斷迭代。

隨著2—3億新的中產階級崛起，他們對本土文化和本國的意識、自豪感慢慢增強。這幾年，大家的審美在不斷進行互動，哪怕是一把椅子，一個電器，其中的中國元素都變得越來越強。

5.出現理性消費者群體

中國長期以來是感性人群，其最大特點就是性價比，他們認為花最少錢買到最好的東西。

但今天出現了新中產人群，他們最大特點就是願意為品質、為服務付費，這就說明理性消費者群體出現了。

我個人印象中新中產人群第一次為品質服務買單的東西是物業管理費。

1997年我買了一套建案，買完以後物業公司說你要交物業管理費，我差點瘋掉了，房子買了每個月還要交一兩百塊，那是完全不能想象的，但後來慢慢理解了。

長時間來看，物業管理費越貴的物業，增值越快，如果沒有交物業管理費，或者物業管理費很低的建案都變成了一個悲劇。

原因何在？因為沒有物業管理或者物業管理收費很低，就意味著任何陌生人都可以進入你所在的小區，私域空間逐漸被打擾，物業因之貶值。

三、市場發生新變化：

美好小女生

2015年以後北京提出一個戰略性概念——“供給側結構性改革”，所謂供給側結構性改革是因為在需求側發生新中產階級變化，新中產開始願意為服務、品質買單。

那麽，供給側結構性改革到底該怎麽完成呢？回到實體經濟層面上。

我們提出一個想法，隨著閱聽人人群圈層化、審美不斷迭代，中國很可能會出現一個景象：每個產品都會被重新做一次。

這時，出現了一批所謂的新的創業者，他們開始認真地做一把椅子、一個茶杯、一包茶葉。

2016年我接觸到兩個案例，他們給我很大的刺激——

案例1：

當時一個本科在清華、研究生在法國高等商業學院的91年小姑娘，回國進行融資，要做的產品是抹茶巧克力。

她去法國學做巧克力，而抹茶是日本的東西，於是她把東方元素和西方元素加在一起，回國創業，三五個人在北京的一個地下室開始做起。

案例2：

有一天，一個81年的女詩人突然來找我，還給我帶了一條價值4000多塊的豬腿，當年豬肉15塊錢1公斤。

她原來在北京寫詩歌，10年前跑到貴州國家級貧困縣威寧縣去養豬，如今已成為全中國把豬肉賣得最貴的女人。

中國食品協會正在製訂生切豬腿的標準，有三家公司，其中一家就是她的，是一家上市公司。

正是他們這種極致精神，讓他們獲得了屬於自己的精彩人生。

我們有一個學院叫做新匠人學院，基本上就是我講的這些小姑娘，在原來非常不性感的產業中出現了一些族群，這些人面對的市場發生了新的變化，我們總結稱為“美好小女生”。

1.美——從必須到喜歡

首先，今天買的任何一個東西都不是因為缺乏而是因為喜歡，是因為那個東西給我們提供了審美元素。

我女兒今年回國，她喜歡買鞋，她的房子裡面地上排滿一排鞋子，現在外面電梯廳的鞋櫃全部是她的鞋。

開始我很不理解，但現在我完全明白了。她說她買一雙鞋不是因為她缺少這雙鞋，是她喜歡。

其次，本土審美意識開始初醒。

我們原來認為北京姑娘今年夏天穿什麽裙子，那就看紐約姑娘穿什麽裙子，東京姑娘穿什麽裙子。

現在中國已經有本土的審美，以本土概念來設計裙子。美，已變成所有商品和空間銷售的第一要義。

2.好——實用性和必要性

單單美是不行的，因為情懷本身並不值得被販賣，任何一個產品隻從情懷到情懷是沒有任何意義的，它一定要有實用性和必要性。

有一次我跟亞朵創始人耶律胤在一起，我說“我們的匠人花費5年時間做了一把壺，價格是600塊，你能不能採購一些？”

我拿給耶律胤，他拿在手上非常高興也非常喜歡，但嫌貴。說：“能不能三百塊錢一個？可以的話，我就把亞朵店全部布滿。”

我去問創業者，他說“如果一年我們可以做50萬個壺就可以，但現在一年隻做三萬隻，沒有辦法變成三百塊”。

這說明什麽？說明情懷很好，但只有情懷是遠遠不夠的。我們希望銷量不斷增加，銷量不斷增加時價格就會趨平到我們願意為產品買單的敏感點，這時候才會出現爆發式增長。產品美好很重要，但價格也要親民。

3.小——細分為王，產品分離

越來越多的大型品牌在今天陷入了一個消費者陷阱，他們沒有辦法洞察到消費者圈層化的需求，全球所有大型公司都還沒有這個能力。

我們在互聯網公司裡面看到很多灰度式管理，看到很多蜂窩式組織，在已經形成了中央集中化的圈層型公司進行組織變革，但變革的話全世界到今天都沒有成功案例，這就是為什麽那麽多年輕創業者有機會的原因。

我前兩天接觸了一個公司案例——

有一家在廣州的公司，做了20年化妝品，在廣東地區有加工廠、化妝品工廠。

我有一次去做調研，他說我們現在根本沒有辦法知道今天95後、00後喜歡什麽樣的面霜、隔離水。那怎麽辦？他把他的生產能力全部釋放出來：

無論是網紅，還是抖音的播放者，亦或是用戶，只要你願意做一個品牌出來，或者設想一個品牌，我就把你的品牌變成產品，我幫你解決從產品、包裝到生產，再到供應鏈的整個環節。

你只需要把你的產品在抖音裡或私域流量中進行銷售。

這就變成了產品和品牌進行大規模的分離，產品和品牌之間這種分離的景象越來越多，意味著中國積木式創新機會變得越來越大。

4.女——女性立場和親子驅動

今天，女性消費佔70%，特別像我這樣的人，所有東西都是我太太幫我買，基本也算女性消費。

5.生——快速迭代，生存第一

為什麽大的化妝品供應鏈會有2000家創新者？2000家創新者中能夠到第二年繼續向這家公司採購產品的應該不到一半，說明今天消費者的對流行性產品的品牌忠誠度仍然沒有形成，仍然不是靠技術驅動，而是靠話題、外形、審美驅動。

而潮牌、流行是最不可靠的事情，所有能力建立在潮牌和流行基礎上的話，就會天天面臨所謂的“生”的壓力，必須要不斷進行快速迭代。

可以說，“美好小女生”使今天中國的公司所販賣的產品已由一個物理狀態的東西變成功能狀態、服務狀態的東西。

今天我們所看到很多線下空間，已經有一個購物層面的革命性升級，販賣的是一種生活方式，是生活某一方面的解決方案，解決方案背後意味著有服務，有新的互動。

四、小結

我是從舊時期過來的人，五年前做吳曉波頻道，今年在ARK的幫助下開始做吳曉波頻道APP。

從職業意義上來講，我是一個幸存者，當年跟我一起進入這個行業的人，100個裡面90個都不見了，我能不能再往下繼續走呢？

我不確定，但有這麽一句話：當你應對一次挑戰以後，就希望有能力應對下一次和再下一次的挑戰。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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