20 家國貨快速崛起，我們整理了一份“新彩妝”圖譜

“新人群、新消費”從來都是消費創業的主題。

Z世代的定義是“95後的年輕人”，毋庸置疑，這部分消費人群已經成為所有品類核心消費擔當，在消費互聯網搭建好了基礎設施之後，這些新人群獲取信息的通路和與之相關偏好也開始變革消費生態。

這裡是36氪專題「新世代崛起之後的“美麗生意”」，我們選取了“彩妝”這個正在崛起的品類，希望和你們一同理解新世代。借由彩妝這個新品類出發，更大的願景是希望它能夠成為窺探新消費創業的入口。

以下，是“美麗生意”專題的第6篇，我們從美妝領域的上遊生產商、渠道商、第三方服務商（品牌管理公司），到下遊的美妝品牌，簡單梳理了美妝行業的產業鏈。

本文首發於「36氪Pro」微信公號，關注36氪Pro微信公號（ID:Krtech36kr），後台回復關鍵詞“美妝”，獲取全行業 Mapping。

上遊生產商

在上遊生產商端，可以看到的兩個現象是，一方面很多外國公司都有在中國建廠布局，比如意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩、科瑪，為國際彩妝護膚品牌服務；另一方面，以上海榛氏、蘇州安特為代表的本土化妝品代工企業也在迅速成長。

渠道

在渠道端，線上電商佔據了非常大的比重，其中淘系和京東這樣綜合電商的銷售強勢，天貓美妝的消費者超過3億，同時天貓也一直在加大力度扶持國貨品牌；垂直電商增長速度放緩，2014年上市的聚美優品，電商業務也在逐年縮水，18年的活躍用戶只有1070萬。

其他的電商也有不同的玩法，比如海豚家用Costco的模式，成本價賣貨，以會員費用作為營收來源；美妝心得從點評模式走向線下，小紅書反倒成為美妝產品的種草拔草勝地，注冊用戶破2億，以年輕的女性用戶居多。

第三方服務商

在渠道、供應鏈和品牌之間，還存在著第三方服務商，可以理解成品牌孵化器，也可以當做品牌管理公司。在美國，品牌管理公司Seed Beauty 早在2015年就發布了第一個快時尚美妝品牌 Colourpop，一開始就受到廣大年輕消費者的追捧，後來又和卡戴珊家族的小妹 Kylie Jenner 創辦美妝品牌 Kylie Cosmetics，成立 18 個月裡，總銷售額達到 4.2 億美元（約29億元）

2017 年 9 月，美國歌壇天后蕾哈娜（Rihanna）與 LVMH 集團旗下美妝孵化器 Kendo 合作，推出了美妝系列 Fenty Beauty by Rihanna，上線即大熱，2018年創收 5 億歐元（約38.7億元）。

在日本，大火的美容儀品牌 ReFa 母公司株式會社MTG，也是一家品牌開發公司，曾推出麥當娜×美容儀高端品牌 MDNA SKIN、足球明星C羅×健康系列品牌 SIXPAD，已在東京證交所掛牌上市，當前的市值在 110 億人民幣左右。

國內類似這樣的品牌孵化器我們曾報導過美兮，和雪梨合作過美妝品牌Fab2Cherie；而范冰冰的自有美妝品牌 Fan Beauty 也有一個名為星購的團隊在做品牌管理和資源整合。

品牌端

在下遊品牌端，近幾年也有好幾家美妝品牌走紅，被大眾熟知，比如去年雙十一，8小時銷售破億元的完美日記，佔據天貓美妝雙十一市場份額的3.3%，排第四名，爆款單品銷量已經過了200萬件。同樣在去年雙十一天貓美妝榜上有名的還有稚優泉，天貓的市場份額達2.5%，排第七名，如果只看口紅這個品類，那稚優泉的雙十一天貓市場份額可以達到5.4%，排位第五。榜單上唯三上榜的國貨彩妝品牌就是完美日記、稚優泉和瑪麗黛佳。

除了以上三家，國貨彩妝新品牌還有橘朵，早期以單色眼影走紅，被看做是中國的Colourpop；Hedone的創始人畢業於倫敦大學，曾任職歐萊雅，品牌定位大膽、深刻、有趣；小紅書筆記中還有大熱的大理石眼影盤，來自品牌Venus Marble，12色眼影盤銷量超24萬件；VNK的口紅產品較受歡迎；CROXX來自B站UP主Benny，是他的個人品牌，暗黑哥特風格深受95後歡迎。

從價格來看，和國際彩妝品牌相比，國貨彩妝大都定價在“開架”這個價格區間，較貴的口紅產品在百元上下，便宜的價格區間在20-60元。此外，國貨彩妝品牌共同面臨的問題是，同質化嚴重，迅速擴張帶來的高行銷成本，以及來自國際品牌的激烈競爭環境。當前，大部分國貨彩妝品牌銷售渠道都以線上為主，當面臨電商天花板的時候，渠道的變化必然也會給品牌帶來新的壓力，這些都是需要品牌方去解決的。

最後在投融資方面，完美日記曾獲得來自高瓴資本、真格基金、弘毅資本、高榕資本等機構的投資；橘朵曾獲新宜資本投資；Hedone 曾獲澎湃資本、紅杉資本的Pre-A輪融資。

上文隻呈現了“上遊生產商”和“渠道”兩部分行業圖譜，其余部分未顯示。關注36氪Pro微信公號（ID:Krtech36kr），後台回復關鍵詞“美妝”，獲取全行業 Mapping 全景圖。

——————————————————

我是36氪作者徐子，關注消費、內容電商、健身，優質項目尋求報導請加微信 xym_vine，請備注來意