揭秘《即刻電音》的幕後玩家

對於即刻來說，娛樂行銷是目前比較高效率的大眾溝通手段，它們需要用這三檔大眾化節目，在短期內讓用戶建立起對產品的認知。

《即刻電音》又上熱搜了，這次，張藝興疑似受到大張偉粉絲的辱罵，憤而離開錄製現場。

整個冬季，綜藝市場都未見話題之作，這檔聚集了張藝興、大張偉、尚雯婕等明星的電子音樂競賽綜藝，已算是當下的流量之作。

近兩年，電子音樂成了最受年輕人歡迎的音樂類型。

PingWest品玩發現，國際電音節嘗試在國內舉辦；在北上兩地的夜店，幾乎每個月都有TOP100的電音製作人表演，網易也成立了電音廠牌“防刺”試水……《即刻電音》也是看到了這個趨勢，選擇用電音作為發力點，想吸引更多追求潮流的年輕人。節目名中的“即刻”，除了冠名的因素外，還有“即刻釋放快樂”的含義。

《即刻電音》的冠名方叫“即刻”，剛誕生時，即刻是一款資訊推送工具，為一款標準的內容工具。在 2018 年年初，即刻決定從工具產品，轉型成社區產品。

在 2016 年的 1 月份和 5 月份，即刻連續拿下 A、B 輪融資，到 2018 年 2 月份更是拿下了騰訊產業共贏基金投資的 3000 萬美元 C 輪融資。

相對於大眾市場，即刻是一款小眾產品。

即刻深知這一點，所以他們選擇了讚助綜藝節目，借助節目的話題和流量，想把自己推向大眾市場。在 2018 年，他們讚助了《即刻電音》、《中國音樂公告牌》、《故事王2》三檔節目。

2018 年年初，即刻決定從工具產品，轉型社區產品。即刻聯合創始人林航用“求生欲”來形容這次轉型，他說，“轉型其實就是求生欲。”

轉型關乎現實 —— 即刻的數據顯示，用戶更需要的是互動，是共鳴，是陪伴，而非單一的內容消費；也關乎理想 —— 即刻想做一個更有影響力的產品，希望能夠消解年輕人的孤獨感，能夠給他們帶來共鳴和成長。在林航看來，相比內容工具，社區是個更大的市場。

從工具到社區的轉型

即刻於 2015 年上線，在 2016 年到 2017 年間被各大科技博主推薦，逐漸成為了互聯網圈內備受矚目的產品。

最開始，即刻的定位是一款資訊推送工具。用戶在即刻上關注感興趣的主題，產品會跟蹤相應動態，為用戶即時推送資訊。那個時候，產品上的主題還是由運營編輯負責。在 2016 年年底，即刻逐步開放用戶自建主題，把運營編輯的權利交給用戶。這個功能讓即刻在眾多內容產品中突出重圍，它意味著用戶可以按自己的真實需求，創建獨屬於自己的主題，並接收提醒。

因此，我們能在即刻上看到不少有趣、好玩的主題，像是“王老菊未來科技有限公司”、“淡豹又發新文章了”、“又有大公司的負面新聞了”。這些主題在其他的內容產品、社區產品中，都難以設定和分類，但即刻用自己的算法引擎實現。

這個時候的即刻，更多人把它當做是一個 rss + ifttt 工具。

團隊很快發現，用戶對互動的需求非常旺盛。

“即刻之所以選擇了同好社區的方向，是基於我們做內容訂閱時的用戶觀察。”林航告訴 PingWest 品玩，在即刻開放了主題廣場後，團隊發現產品活躍度變高了。林航舉了個例子，在“最新的表情包”主題裡，可以看到使用同一套表情的人正在聊天互動，甚至交換自己喜歡的表情包。這讓即刻團隊動了轉型的想法。

從 2018 年開始，即刻重新定位社區產品。現在你打開即刻，會發現推薦資訊流裡幾乎都是 UGC 內容。連曾經備受歡迎的用戶自建主題功能，也暫時被關閉。

從工具到社區，這不是一個很突兀，很強硬的轉折。用戶消費完內容之後，需要更多的交流和互動。從工具到社區是一個很順其自然的事。

大部分人對內容消費的需求，沒那麽強。同時，現在的市場上已經有許多可以提供不同角度和功能的內容產品，成為一個專注的內容服務產品很難形成獨特的優勢，更重要的是，這難以觸及更多的人群。

在林航看來，內容是一個很冷冰冰的內容，10 萬個人在看同一個內容是難以消除這 10 萬個人的孤獨感的，而內容下面人跟人自建的討論和互動可以。內容難以消除人的孤獨感，但社區可以。既然有這個機會，何樂而不為。

在社區裡找到共鳴

在確定了社區定位後，即刻連續讚助了三檔綜藝節目《即刻電音》、《中國音樂公告牌》、《故事王2》，這些節目分別對應了潮流人群、飯圈和泛二次元人群等年輕人群。對於即刻來說，娛樂行銷是目前比較高效率的大眾溝通手段，它們需要用這三檔大眾化節目，在短期內讓用戶建立起對產品的認知。

這些垂直用戶湧入社區內部，的確會和原用戶造成衝突。為了讓這批用戶在社區內有更好的體驗，即刻做了不少工作。他們會識別用戶來源，去給用戶推薦更有可能感興趣的圈子，也會在新手引導處就提供選擇。比如他們就針對《即刻電音》，建立了節目相關的圈子。

好的社區不可能只有一小部分人，不可能只是由碼農、白領或者追星族組成。它應該是不同人能夠在各自小圈子裡玩得開，又能在公共區域達成共識。林航不認為新湧入的用戶會對社區造成大衝擊，“新用戶和老用戶對內容需求是相似。”

即刻在社區玩法上也花了不少心思。在“《黑鏡》追劇小組”圈子裡，即刻就上線了一款文字類遊戲，它用文字呈現《黑鏡》的故事，用戶選擇不同選項，決定角色命運。這是製作團隊看了 8 遍新一季的《黑鏡》，花了 2 個晚上趕工製作的遊戲。即刻會根據每個圈子的特性，上線不同互動遊戲，提供更多的互動場景和可能性。

即刻不是社交產品，而是社區產品。

這裡的聯繫不是點對點的，不是取得聯繫方式後就轉移到微信上了，也不是一個純陌生人的互動，而是大家齊聚在同一個環境下，有持續的互動和共鳴的社區。林航表示，即刻最終想做的還是年輕人都能在這裡找到陪伴和共鳴，可以消解他的孤獨，他的成長路徑上可以收獲很多的成長。

這是即刻想給到的長期價值。