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這款曾被騰訊、頭條模仿的信息推送工具,轉型ALL in社交

做社交,是所有產品的宿命。

作者| 園長

編輯| 鐵林

“我覺得我有責任和即刻鎮的每一個不喜歡6.0版本的用戶道歉。”

這是即刻CEO瓦恁7月1日深夜發布動態的開場白,被發在圈子“幫扶即刻做大做強計劃”裡。就在這天,4歲的即刻迎來了6.0版本,App Store評論區裡卻是一片哀嚎。

“刷了十分鐘,還沒有從前十秒鐘得到的快樂多”“是想逼著老玩家離開嗎?”“打開推薦內容多了一個步驟,沒有點開的欲望了”“瓦恁快出來挨打”……

用戶對6.0版本的即刻毫不留情,App Store最新的幾條評論幾乎是清一色一星差評。瓦恁也不是不知道這一點,“在改變的那段時間,對你們(用戶)造成習慣上的困擾,一定是顯的冒失和粗暴”,在動態中,他這樣安撫憤怒的用戶。

但瓦總可能要對強烈反感即刻做社交的用戶說聲抱歉。2016年9月,即刻官方曾誇下海口,“即刻不會做社交,也不會做社區。”如今,即刻用行動告訴我們什麽是“真香”。

做社交,是所有產品的宿命

打開最新版本即刻會發現,社交無處不在,培植於4.0版本的社交幼苗,終於在6.0版長出了細密的枝椏。

“幾乎所有頁面都大型改版了!

在即刻6.0版的新功能介紹中,官方用了9個“!”表達激動之情。即刻已經快兩年沒有這麽大規模的更新了,歸結起來,主要是展示邏輯、互動方式和個人形象的整體社交化轉型。

變化最大、爭議最大的是此次更新中 “圈子”的調整。(注:“圈子”是即刻App的特色,用於分類展示不同主題或垂直領域的內容)

老版本打開後的首屏展示的是系統推薦的圈子,也能直接查看已加入的圈子;新版本則將首頁改名“圈子”,隻用來展示系統推薦的圈子和陌生用戶動態。

這意味著用戶在使用即刻時,輕車熟路地“看完就走”越來越難了:產品正在想盡辦法地讓用戶“沉迷”,拚命地把算法認為好的內容推到使用者面前,而不是優先展示用戶想要看到的內容。

這是信息流產品的展示邏輯,但在不少即刻老用戶眼裡,這是在浪費他們的時間。

好在另兩個重頭戲——互動方式和個人形象上的更新,讓人眼前一亮。

“即刻日記”是即刻新slogan中“記錄我”的又一載體。這是一個類似於朋友圈的功能,可以發圖片、文字和位置信息,關注自己的人能看到,自己所在的圈子也能借助“圈友日記”看到(同個圈子人的作品。)發布24小時後,自動轉為自己可見。在發朋友圈壓力越來越大的現在,即刻日記算的上一個可以傾吐自己的地方。

個人主頁也被改造成一個展示櫥窗。原來極簡風格的頁面變得擁擠,新版上排滿了即刻日記、興趣圈子、個人電台以及各種可供編輯的標簽。“在社區展現更多面的自己,收獲更有品質的社交體驗”,即刻官方微信這樣評價此次“社交化”更新的對用戶的意義。

“轉型其實就是求生欲。

“轉型其實就是求生欲。”即刻COO林航在半年前接受36氪的採訪時這樣說。

加入即刻以前,林航負責網易知名評論欄目“另一面”的運營。林航帶著傳統門戶網站製作專題的經驗,在即刻搭建了成百上千個有意思的“主題”,這就是即刻最重要的功能“圈子”的由來。

但從2018年開始,情況變得不一樣了。“對於大多數人來說,他們對內容的精準度和質量的要求並不這麽挑剔,而我們想滿足的是更多人的普遍需求。”林航判斷,還是要做一個大眾化的產品。即刻的“求生欲”源自對內容分發工具前景的疑慮,上線兩年多之後,它開始向“同好社區”轉型。

轉型期間,即刻發現自己的每個“圈子”中已經聚集了不少志趣相投、性格相投的人。借助運營人員、機器算法和用戶的推動,即刻把圈子的規模做到了極致,一個事件、一個興趣愛好、一種心理狀態都可以組成圈子。林航認為,“訂閱”某個圈子的背後,是一群喜歡相同內容,有著相同品味,興趣和審美高度契合的一群人。這天然就是一個社區。

剩下的事情是讓更多的“活水”進來。2018年,即刻冠名的幾檔網絡綜藝相繼播出,最有名的是與騰訊視頻合作的“即刻電音”。即刻試圖用綜藝行銷的方式告訴潛在用戶,這裡有一個有著良好小眾文化氛圍的社區;又直擊對電音等小眾文化非常認同的老用戶們,強化了“同好社區”的身份標簽。

接著是此次的更新。“圈子”是即刻做社區的起點,也是即刻賴以為生的賣點。將系統推薦圈子的功能放在App的首屏,擺明了就是要用戶多多刷自己還沒加進去的圈子。也用海量的圈子對用戶頭腦中的興趣點、情緒點等等進行“撞庫”(注:黑客用語,指大批量試錯解密碼),試圖碰上用戶的心頭好。

即刻渴望用戶在圈子裡進行連接。當用戶發布內容時,會要求先選擇圈子。並且有一句提示語“不加圈子,你的動態將較難發現”。這就意味著,用戶如果要讓更多人看到自己,就必須盡量帶上圈子。這與微博話題榜的玩法不一樣,更像是賣二手的閑魚魚塘,想要更大曝光,只能發到魚塘。

另外,此次更新的“圈友日記”、個人電台等功能,都是為了給用戶搭建更多的交流場景。即刻曾把圈子比喻為城市裡的街區,信息流和各種功能是城市的基礎設施和“遊樂場”。即刻用兩個小小的改動,完善著從社區到社交的拚圖。

“一千個圈子可以有一千種即刻”嗎?

如果說從商品到貨幣是一次驚險的跨越,那麽從社區到社交將是一次脫胎換骨的洗禮。從來都是建立社區容易,從天涯到B站,不論是依靠內容還是互動,建立一個成熟的社區並不難。但是成功的社交卻極少。

即刻的嘗試會成功嗎?

一切還是要從即刻的基本盤“圈子”說起。今天的圈子是2018年底從“主題”修改而來,那時各個圈子已經聚集了不少用戶,形成了無數個小小的人群。每一群人都有屬於自己的話題區。前文說到,這是一個個天然的社區。

僅有社區還不夠,這不能讓即刻和過去的天涯、人人網拉開距離。依靠社區做社交,還需要付出更多的努力:讓社區的信息和人際網絡流動起來。

例如,即刻開通的圈子內聊天群,直接把入口建在圈子裡;個人展示頁,被想盡辦法補足了個性化標簽和圈子展示。一切都在向著推動優秀的社區,形成組團效應的方向努力。

在一群有著共同興趣愛好、共同情緒的陌生人裡面,建立陌生人之間的信任會相對容易。比從頭開始,新上線一個App,再軟磨硬泡地拉新拉活看起來有前途的多。

即刻最初以Geek(極客)形象示人,大家分享的往往都是和年報、數據有關的“硬核”內容。還有如“一起來做投資人”“xx讀書今天更新了嗎”等等圈子漸漸熱鬧。每個行業的圈子都聚集了一批行業大佬,更多的是普通的工作者。

即刻給了同一行業、關心行業進展的人們一個很好的展示和交流空間,也方便了使用即刻找到行業信息的人。相對於專業的職場社交App,即刻在這方面表現的很不錯。

也有人說即刻用社區的形態去做社交,完全是畫蛇添足。它應該做好的是自己的信息流,引導好用戶,畢竟內容才是立身之本;協調好下沉用戶和老用戶之間的關係,減少他們的摩擦。但即刻,已然All in 社交了。

不過,大可不必為即刻的前途過於操心,更不用擔心瓦總的命運。畢竟他還是一個餓不著的富二代——“我想感謝我父母,讓我做個富二代,即刻自掏腰包我也會做下去。”誠實的瓦恁在即刻6.0遭遇惡評的當夜這樣說。

園 長

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