術業有專攻。
文｜木子
山東曲阜市，以孔子故裡聞名。作為旅遊城市，慕名而來的遊客給這座城市帶來經濟與活力。但就美妝市場而言，遊客並未帶來太大收益，消費人群依然是本地人為主。近三年才開始有護膚意識的曲阜人，消費觀念保守。「價格低、活動力度大、朋友圈推薦多」，是當地人選擇化妝品時考慮的三個要點。
在曲阜市，百貨購物中心式微。相比之下，CS渠道能迎合當地的消費理念，並盡其所能教育市場，挖掘消費者潛力。
百貨專櫃式微缺乏競爭力
曲阜有三家大型的購物中心，銀座商城、百意購物中心和中盛購物廣場。其中銀座和百意均是十年以上的老店，中盛剛開業一年。它們的美妝消費各有自己的定位特色和相對固定的消費群，但總體來說銷量不如化妝品店。
銀座商城成立至今有11年，商城定位在高端市場。但其基礎設施陳舊，地理位置又不在市中心，客流量少。正值周末，銀座商城燈光昏暗，較為冷清，有的專櫃甚至連BA都沒有。化妝品消費呈現「客單價高、客流量小」的特點。
銀座商城化妝品區負責人孟璐告訴木子，由於化妝品銷售區地方小，化妝品品牌較少，僅有佰草集、夢妝、巴黎歐萊雅、卡姿蘭、自然堂、丸美六個品牌，以及國際化妝品代購專櫃。
▍銀座商城一樓服裝攤位隨意陳列在專櫃周邊
當被問到佰草集等專櫃沒有BA時，孟主管並不驚訝。他稱這些品牌不重視縣城市場，人員配置少且配貨量差。
據了解，夢妝是該商城銷量最好的品牌。從2007年入駐商城至今，夢妝積累了不少老顧客，因品牌性價比高，配貨量上有誠意，上新及時而受到歡迎。但即使作為銀座最暢銷的品牌，夢妝從2016年起也開始出現銷量下降的情況，原先幾乎不打折，現在打到了八折。
▍銀座夢妝專櫃
究其原因，孟主管稱網購和化妝品店對銀座的分流大，且銀座樓下的樊文花和薈寶憑藉面部護理優勢也帶走不少客流。現商城引流主要靠超市和發放商城購物卡等活動。
▍銀座負一樓樊文花、薈寶體驗區
位於兩公里之外的百意購物中心地處曲阜較繁華的地段,是三家商城中客流量最大的一家。該商城成立至今已有14年，但作為老店其基礎設施和環境相比銀座要完善得多。但也僅有自然堂、佰草集、春夏、巴黎歐萊雅、丸美、歐詩漫、珀萊雅七個品牌。
▍百意丸美、珀萊雅、歐詩漫組合櫃
百意購物中心化妝品區的負責人柴書光介紹，該商場化妝品區定位在中高端，相較於銀座客流量大但客單價較低。自然堂、巴黎歐萊雅和丸美銷量較好。
▍百意巴黎歐萊雅專櫃
柴經理稱曲阜化妝品最大的特色就是「商場百貨專櫃銷量比不上化妝品店。」他告訴木子，這一結論並不是憑空得出，而是不少供貨商向他反映的。比如，丸美這一品牌在當地「艾尚美妝」等化妝品店的銷量高於專櫃銷量。
究其原因，柴經理也提出了他的見解：
第一，在曲阜，化妝品店往往掌握著更好的供貨商資源，化妝品品類多且齊全。而相比之下商場專櫃引進品牌受利潤空間等各種限制，導致品牌相對較少缺乏差異性。
第二，商場場地限制無法做面部護理等服務，這些服務正是化妝品店的優勢所在。
第三，化妝品店在價格上更加靈活，各個商品價格調控浮動可變，可以有較大的折扣力度。而商城必須保證利潤，因此缺乏這樣的引流手段。
針對這些問題，百意購物中心接下來計劃更新品牌，引進更高端的進口化妝品以吸引年輕人群。
CS店兩大行銷模式瓜分市場
據了解，曲阜的工薪階層月收入大概在3000元左右，在護膚品上的消費在400元左右，當地人購買化妝品大部分還是看價格。此外，不少化妝品店反映當地消費者「雖在近兩年有了護膚意識了，但不懂護膚。」
主流消費群體經濟能力有限且缺乏護膚知識，使曲阜化妝品店出現兩種銷售模式。一種是以艾尚美妝為代表的「大門市、全品類、低折扣」的促銷模式。第二種是在降價的基礎上轉向皮膚問題管理的銷售模式。
▍艾尚美妝友朋路店
艾尚美妝是當地最出名的連鎖，在曲阜有八家店。相較於其他化妝品店，店面規格大，多在120平米以上。店內裝修精美，有的還設置了休閑區供顧客喝茶聊天。從產品品類上來看，艾尚美妝店內銷售產品齊全，不僅有自然堂、一葉子、丸美和珀萊雅等國產暢銷品牌，還有SK-II、雪肌精、歐萊雅、蘭芝、DHC等進口大牌。據當地業內人士稱，各店的月銷大約在15萬左右，丸美、自然堂、天芮銷量最好。
▍艾尚美妝店名品化妝品櫃
值得一提的是，艾尚美妝店打折頻率高，且折扣力度大。「集9個贊，加一元送一葉子套裝」等集贊送產品的活動在平日裡很常見，而像中秋節、雙十一這樣的大促節假日，更是有買多少送多少，積分換電器等促銷活動。
艾尚美妝這種促銷模式，迎合了當地消費者對低價的偏好，又由於規模大、品類全、服務好，使其在三年內名聲大振，成為曲阜「頭號」化妝品店。但同時，也遭到了周邊部分化妝品店的詬病，稱這種價格戰擾亂市場。
不少如愛心化妝、優美尚妝、愛琪美妝等在當地也有較高聲譽的化妝品店，在店鋪規模，代理商資源和品牌數量上優勢不如艾尚美妝，因此在無法避免價格戰的同時，逐漸開始轉變模式，將銷售重心轉向針對性的皮膚問題管理，用服務留住顧客。
▍愛心化妝店內美容師為老顧客做皮膚護理
優美尚妝的老闆彭貞告訴木子，原本皮膚問題管理只是店內的附帶項目，但由於前幾年當地颳起的微商風，不少消費者盲目購買微商護膚品導致皮膚出現各種問題，越來越多顧客有了解決問題肌膚的需求。並且不少進店消費的顧客，只要適當引導，她們便有通過長期的皮膚護理，解決皮膚問題，改善皮膚狀態的意識。
因此不少化妝品店，開始引進如祛痘、祛斑、祛紅血絲等差異化的皮膚問題管理產品。
學生美妝消費市場潛力大
背靠曲阜師範大學的大學東路，是曲阜市較繁華的商業街，吃喝玩樂兼具。有七、八家化妝品店聚集在這裡。木子在走訪曲阜化妝品店的過程中，從不少店主那了解到曲阜學生眾多，僅曲阜師範大學的學生就超過2萬，這群年輕人或將成為曲阜市美妝市場上的消費主力。
據了解，儘管近兩年網購衝擊帶走不少客流，但曲阜學生群體中比較注重護膚質量的還是會到線下購買，一般他們會選擇屈臣氏或本地化妝品店，很少去專櫃。在化妝品的選擇上，當地學生的購買特點是「快」。
▍艾尚美妝大學東路店內熱賣商品
近兩年才有了化妝和護膚意識，「很多學生來買之前都沒用過護膚品」「學生進店都是素顏」，因此購買以BA推薦為主。韓束、一葉子和百雀羚三生花系列產品較受歡迎，它們的價格區間是大部分學生能接受的。
如美尚名妝這樣開在大學內的化妝品店，大多也能進行面部護理，通常是購買護膚品贈送護理項目，經BA引導如注氧、高溫熱噴、祛痘等項目被越來越多學生接受。
▍濟寧學院內美尚名妝店
抖音、小紅書等APP的流行，也使進口化妝品開始受到曲阜學生群體的關注。木子在曲阜的幾條商業街均看到一兩家進口化妝品店，店內韓妝品牌居多，也有抖音、小紅書上火爆的歐美單品。
進口化妝品連鎖店美麗加是當地進口化妝品較全的一家，店內有雪花秀、悅詩風吟、AHC、後等韓妝品牌和蘭蔻粉水、迪奧口紅、雅詩蘭黛小棕瓶等較火爆的大牌單品。該店負責人於女士稱，進店消費的以年輕群體為主，她注意到最近一年學生群體在化妝品的選擇上，有從韓妝轉向歐美大牌和日本「葯妝」的趨勢，客單價也在逐漸提升。
▍美麗加店內熱銷品展示
除了這些本土化妝品店，在曲阜百意購物中心和中盛購物廣場內的屈臣氏也是年輕人購買化妝品的重要渠道。百意購物中心一樓的屈臣氏內購物的群體在年齡上，與商城專櫃的購物群體有著明顯的年齡分層。該店王姓負責人稱，在曲阜白領和曲阜師範大學的學生常來購物，但從2014年開始，網購帶來了不小衝擊，未來將引入更多彩妝來抓住年輕群體。
縣城生意供大於求，美容美體搶佔市場
曲阜西南面的陵城鎮，位於曲阜、兗州、鄒城三市、區交界地。該鎮作為曲阜重點鎮，被稱為「曲阜西部科技新城」。陵城鎮的日化店、美容美體遍地開花，分割著原本就不大的鄉鎮美妝消費市場。出現店越開越多，生意越來越難做，「供大於求」的現象。
在陵城金陵街遍布不少日化店，有的開業十幾年，有的開業不到兩年。日化店內化妝品品牌以國產為主，鮮有進口產品。韓後、歐詩漫、百雀羚、一葉子、珀萊雅較常見，其中百雀羚在當地銷量最好。
▍恆美洗化店較暢銷品牌產品
近兩年，陵城鎮的化妝品店促銷折扣越來越大，收益越來越低。當地十幾年的老店「蓮花洗化」和「優聯化妝品」都表示，從2015年起生意越來越難做。附近化妝品店越開越多，同行競爭激烈，低價促銷的價格戰使利潤大大降低。同時美容美體店遍地開花，也帶走了不少客流。
▍蓮花洗化店內常有活動
「今年生意明顯難做，顧客都不出門。」在陵城新開的幾家日化店也面臨著一樣的窘境。網購在鄉鎮的興起帶走了大量新老顧客。為了增加銷量不少日化店開始利用互聯網做推廣，用「快手秒殺」「微信朋友圈集贊」等方式吸引消費者。
總的來說，「僧多粥少」是陵城洗化店面臨的主要困境。不論是老店還是新店都開始增加美容美體護理等業務。但木子了解到，在陵城大多美妝消費者認為在皮膚護理上，專業的美容美體店更值得信賴。
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