美妝圈 | 從大數據看高速擴張的中國化妝品業

在中國化妝品行業規模高速擴張，大眾美妝加速崛起，國際公司龍頭優勢顯著，歷史、研發、定價層面難以超越的情況下。化妝品消費“非理性”，靠行銷吸眼球，渠道終端促成衝動消費，線下形象構建品牌認知作為國產化妝品突圍之路

以下為中國銀河證券研究院發布的《如何看待高速成長中的中國化妝品業》行業深度報告。

消費需求釋放

中國化妝品市場規模高速增長

我國化妝品市場整體處於成長階段，與美國、日本等成熟市場相比，中國化妝品市場增速處於高位。根據Euromonitor的統計，2017年中國美容個護產品市場達到3615.7億元，成為全球第二大化妝品市場，2012-2017年複合增速為7.7%，2017年同比增長9.64%，世界/美國/日本同期增速為5.3%/3.2%/2.2%。

總體上說，消費需求增加來源於人們對外表的重視程度增加、對美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發展與流行，人們對於化妝品的認識逐漸豐富，漸漸培養護膚化妝習慣，化妝品消費需求持續增長。

化妝品增速具強周期性

對經濟復甦反應敏感

化妝品行業的經濟周期性比較明顯，化妝品零售增速與人均可支配收入、GDP增速變動趨勢相近。化妝品作為可選消費品，其品類層次豐富、價格跨度大，消費者的消費能力決定了對化妝品品類和價位的選擇。又因消費者的消費能力受整體經濟環境影響，所以化妝品市場的增速具有強周期性的特質。另外，相對於其他商品，人們對化妝品的消費配置對經濟下行反應遲緩，對經濟復甦反應敏感。

2008年金融危機前我國經濟整體處於高速增長狀態，人們對於化妝品的消費佔比不斷上升。金融危機後的短期內，化妝品消費的反應較為遲緩，化妝品消費佔比仍在上升，在2009年末達到3.14%(剔除石油、汽車)。在2010年經濟反彈後，2011年至2016年金融危機的消極影響持續，我國經濟放緩，化妝品消費佔比在2010-2011年迅速降低至2.57%後，2011-2016年維持在2.53%-2.58%的低位。2016年後我國經濟調整，增速回升，人們對於化妝品的消費配置即刻上升，即便2018年經濟增速再次放緩，化妝品消費的佔比仍然升至3.38%，可見人們的化妝品消費是對經濟回暖更加敏感的。

護膚品市場為主

彩妝市場加速增長

化妝品行業在國民經濟行業分類中，指作用在人體表面的，以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品的製造。主要產品按市場規模分為護膚品、護發品、口腔用品、彩妝、洗浴用品等，2017年分別佔有51.62%、14.13%、9.74%、9.52%、6.09%的市場份額。其中護膚品和彩妝市場近年增速較快，2017年護膚品同比增長10.27%，彩妝同比增長21.35%。

護膚品以面部護理為主。與洗護相比，面部護膚品具有單價較高和需求豐富的特點，因此奠定了護膚品作為化妝品主要品類的基礎。隨著女性進入青春期，面部油脂分泌增加，開始出現面部痤瘡，同時愛美意識增強，因而開始關注並使用面部護膚品。隨著年齡增長，女性的保濕、美白、抗皺等需求增加，對護膚品的功效要求增加，意味著所使用的護膚品單價增加。

養成護膚習慣後消費者對護膚品的使用頻次和需求穩定，因而護膚品佔據化妝品市場的主要部分，2017年中國護膚品市場達到1866.55億元，同比增長10.27%，2012-2017年複合增速為8.0%。

彩妝市場的快速增長一方面是由於基數較小、成長空間大，另一方面是源自於美妝自媒體(如小紅書、微博、微信公眾號等)對化妝技術和產品的普及。目前80後和90後女性是彩妝的消費主體，她們處於擇偶與職業發展的黃金時期，對外表的關注與投入程度處於較高階段。

彩妝作為能夠快速提升面部形象、改善精神狀態的產品，其品牌行銷也緊跟並推動時尚潮流的發展，切合80後和90後女性的愛美需求，因而得以快速增長，2017年中國彩妝市場達到344.17億元，同比增長21.35%，2012-2017年複合增速為13.7%。

國產化妝品突圍之路

1.高端化妝品是消費者永恆的追求，高研發投入不可避免

80後、90後作為化妝品的主要消費群體，品牌意識加強和購買力提升，更願意購買奢侈品旗下的口紅、香水等幾百元的耐用產品，僅比平價品牌貴200-300元，卻能達到極致體驗和精神獎勵的效果，並相信自己所使用的產品與明星、名流一致而產生安慰感、平衡感。從某種程度上說，高端化妝品的賣點並不是產品本身，而是追求極致的態度和高貴奢華的體驗，切合了人們對美好生活的嚮往之情。

2.化妝品消費“非理性”，靠行銷吸眼球

化妝品消費存在“非理性”的表現，新品和熱門品往往能刺激消費需求，這與化妝品本身的特點有關。行銷靠講故事、吸眼球、推新品的行徑能夠吸引源源不斷的消費者，行銷對推動化妝品銷售具有重要意義。

3.渠道終端促成衝動消費，線下形象構建品牌認知

渠道直接面對消費者，是促成消費的最後而又關鍵的一環。渠道是讓消費者將欲望轉化行為的最後一根稻草。尤其是網購方便快捷的情況下，線上渠道的發展很大程度上促成了化妝品的衝動消費。對於本土化妝品而言，不僅需要建設好線上渠道，渠道下沉低線城市也十分重要。

文章來源：包材商圈