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年輕化進程加速 助力美妝行業更新

本版圖片/視覺中國

收並購年輕品牌、跨界推出限量產品、開設潮流概念店、簽約流量代言人,縱觀國內美妝行業,面對年輕消費者從價值觀到審美觀的系統轉變,站在消費更新風口處的企業和品牌先後做出快速應對,加速年輕化進程以求突圍。凱度消費者指數發布的數據表明,美妝產品的購買已成年輕一代消費者生活方式的重要組成部分,未來五年年輕化、細分化及數字化將為國內美妝市場帶來持續的增長動力。面臨年輕化變革的挑戰,美妝業將何去何從?

年輕消費者崛起歐萊雅收購韓妝品牌

隨著近年來消費結構的不斷更新,年輕化戰略模式逐漸成為各行業在調整產業結構上的共同趨勢,對於倡導時尚、潮流的美妝行業的影響更加不言而喻,品牌想要得到快速增長,似乎都要為自身貼上年輕化的標簽。據凱度消費者個人美妝指數調研顯示,20歲至29歲的年輕消費群體更加注重外在形象、消費觀念超前,已經成為了化妝品市場的消費主力軍,同時對於高端品牌的熱愛遠高於其他年齡層,在奢侈品彩妝領域貢獻了53%的銷售額。而這也成為了通過不斷收購來鞏固行業地位的歐萊雅集團,將觸角伸向了韓國彩妝的主要原因。

日前,歐萊雅宣布了集團首宗韓國美妝品牌交易,收購時尚及美妝公司Nanda。公開資料顯示,Nanda在2004年以服裝起家,後因旗下美妝品牌3CE的暢銷而銷售大漲,據悉,3CE的銷售額已佔公司整體業務的70%以上,消費者年齡平均在30歲以下。歐萊雅集團在聲明中表示,收購Nanda及旗下品牌有助於激發韓國及中國地區年輕消費者的購買欲。

目前中國市場對歐萊雅集團的業績增長有著不俗的貢獻。財報數據顯示,在過去的2017年,該集團全年完成銷售額260.2億歐元,同比增長0.7%,淨利潤為35.9億歐元,同比增長15.3%,其中亞太地區銷售額增長最為顯著,同比增長12.3%至61.5億歐元。而此次“高調”的收購行動,也是因為集團看重年輕化趨勢日漸明顯的市場環境,以便能更快把握國內年輕消費者帶來的客觀經濟效益。至此,歐萊雅集團的年輕化進程也更進了一步。

電商管道搶佔市場品牌競相調整戰線

美妝行業年輕化並非品牌的一廂情願,而是為迎合日漸崛起的年輕消費者,用來滿足彼此需求的產物。年輕消費者之所以被如此重視,與其在電商管道的活躍度密不可分,移動應用的不斷豐富和移動支付手段的逐步完善,使得網絡購物相比於線下消費有著方便、快捷的優勢,電商管道在美妝產品銷售中的地位也變得舉足輕重。據唯品會聯合艾瑞發布的數據顯示,95後消費者已成為當前電商平台的主力軍,具體表現為人數比重大、黏性高、管道偏好強烈,在受訪的95後群體中,有63.9%的消費者每天使用電商平台,10%的消費者每天都會下單,對於品牌來說,如何做到在兼顧品質與成本的基礎上,迎合年輕消費者進行產品開發與管道的良性調整,為其提供更具性價比的優質產品,或許就是脫穎而出的製勝之道。

除了投放以年輕消費者為目標群體的美妝品牌,在行銷中引入年輕個性的明星或社交媒體意見領袖,也是讓高端品牌更接近年輕消費者的方式。去年10月,寶潔集團旗下品牌SK-II發布了新簽約竇靖童為代言人的消息,令很多熟悉它的消費者感到意外和驚喜。1997年出生的竇靖童身上所附著的個性標簽,與定位成熟高端的SK-II品牌形象形成了鮮明的衝突和對比,而借此引發的話題很大程度上吸引了年輕消費者的關注,契合了品牌年輕與多元化的發展訴求。為配合此次宣傳,SK-II還首次將口碑產品護膚精華露的包裝更替為白色瓶身,搭配宣言塗鴉使其更具個性化與年輕化,以此來滿足年輕消費者除功效以外的更多情感需求。

此外,YSL聖羅蘭在三裡屯開設電玩城及快閃店,The Face Shop菲詩小鋪攜手可口可樂進行跨界合作推出限量款產品等,都是品牌聚焦新消費群體後,在年輕化行銷上的代表。

機遇與挑戰並存消費者是發展根本

不得不說,年輕化對於美妝品牌而言是開拓新消費群體的有效助力,通過代言、行銷及產品拉近與年輕消費者的距離,實現目標消費群體年齡層的下調和延伸,便於順應市場趨勢“彎道超車”而搶佔份額。與此同時 ,年輕化市場雖然存在諸多機遇,但也隱藏種種挑戰。

雅詩蘭黛集團就於去年6月宣布關停專為年輕消費者開設的產品線The Estée Edit by Estée Lauder(後簡稱The Estée Edit),集團在聲明中表示The Estée Edit是雅詩蘭黛為絲芙蘭打造並旨在吸引千禧一代消費者的系列,但經過一年時間的考驗,集團認為“在北美開設單獨子品牌以吸引千禧一代消費者不再有必要。”事實上,產品線覆蓋廣泛、價格親民、並由超模 Kendall Jenner 和美妝博主Irene Kim 代言的The Estée Edit在成立之初曾被寄予厚望,最終卻並未能完成第一年內實現6000萬美元銷售額的預期。雖說該產品線的關停對雅詩蘭黛集團造成了不小的打擊,但並不代表著集團放棄了年輕消費者市場,收購Too Faced、加大對社交媒體等數字化創意行銷的投入,都是其在年輕化進程上的重要舉措。

事實上,不少業內人士都認為年輕消費者有著較強的消費潛力,但同時對品牌的忠誠度也存在更多的不確定性,他們對產品的訴求瞬息萬變,對單方面強調產品和品牌優勢的行銷手段也很難再產生興趣,因此,企業與品牌應更多考慮通過產品、行銷和管道等在內的決策,所傳遞給年輕消費者的理念是否是他們所需要的,總而言之,消費者才是發展的根本所在。如果隻把年輕化當做是生產或行銷的噱頭,未能通過鮮明的活力吸引年輕消費者並進行後續的妥善維護,便很有可能出現曇花一現的情況,這個看似有著很大發展潛力的市場,實際上充滿了變革與挑戰。

本版采寫/新京報記者 李錚

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