線上美妝消費成趨勢，品牌實體店靠什麽留住消費者？

記者 | 楊秋月

快速增長的電商渠道

正在淘汰

商超、大賣場渠道，也讓品牌專櫃、專賣店等零售終端加緊了新零售創新的步伐。2019年，美妝品牌的新零售創新仍在繼續落地，如何通過提升體驗吸引消費者仍是他們面臨的重要課題。

通過數字化推動線上融合線下（Online+Offline）仍是不少品牌提升門市體驗的方式。以歐萊雅集團為例，他們正在中國市場加強線下觸點的數字化，為消費者提供線上線下融合的體驗。據歐萊雅中國方面透露，旗下已有14個品牌提供預定線下服務，11個品牌應用虛擬試妝鏡，3個品牌推出美妝顧問APP，12個品牌推出無人售賣機。

2月25日，界面新聞在上海興業太古匯的YSL品牌專賣店發現，店內擺放著多台虛擬試妝鏡，消費者在現場可以通過輕觸螢幕體驗腮紅、眼影、眼線筆、口紅等產品，做購買選擇。這個設備由歐萊雅集團2018年初收購的加拿大美妝數字技術公司Modiface研發。

YSL品牌專賣店內的虛擬試妝鏡。圖片來源：楊秋月

這家專賣店的銷售負責人告訴界面新聞，在實體店，目標明確的消費者通常會直接選購某一色號產品，但也有不少消費者會出於好奇或試妝需求嘗試虛擬試妝鏡。“它還能幫助緩解客流，比如門市美容顧問來不及接待每位消費者時，會引導消費者先虛擬試妝。”該負責人說。

除了化妝品企業自身，電商平台也在推動美妝平台的新零售體驗。天貓就曾與雅詩蘭黛、植村秀等品牌推出“試妝魔鏡”，與國貨彩妝品牌瑪麗黛佳推出無人口紅販賣機。

美妝消費者在產品和服務上日益追求個性化的“定製”體驗，這也成為了品牌實體店吸引消費者的關鍵。

產品方面，界面新聞在興業太古匯的科顏氏發現，該品牌此前推出的定製精華已經進入中國實體門市，並辟有專門的定製護膚專區。這一定制服務可為消費者不同肌膚護理需求定製精華產品。

科顏氏專賣店的定製護膚產品專區。圖片來源：楊秋月

服務體驗上的“定製化”在實體門市也隨處可見。科顏氏、YSL、法國小眾香水品牌歐瓏（Atelier Cologne）都提供定製包裝服務。

在歐瓏實體店，消費者可以找工匠為香水的皮質瓶套刻上想要的文字；YSL則在2019情人節期間針對男性消費者提供了禮物定製的服務。

歐瓏香水瓶套刻字服務。圖片來源：楊秋月

YSL在2019情人節期間針對男性消費者提供了禮物定製的服務。圖片來源：楊秋月

“在一些固定節日、送禮高峰期，YSL門市幾乎80%的消費者為選購禮物的男性。”YSL品牌專賣店負責人告訴界面新聞，除了需求強烈的定製禮盒包裝服務，門市還會滿足消費者個性妝容的需求，提供相對完善的全妝體驗服務。

此外，美妝品牌專賣店還將發揮空間布置方面的優勢，為用戶提供專業護膚或護理服務。

興業太古匯蘭蔻旗艦店裡，有中國大陸唯一一家與法國布局一致專業護膚美容房。選購相關護理產品或消費滿一定金額，就可以體驗經法國培訓美容師的專業護理。

蘭蔻專業護膚美容房。圖片來源：楊秋月

而在體驗式消費流行的當下，實體渠道的另一種創新可能來自消費場景的“跨界”。例如，在美妝產業發達的韓國，美妝品牌與“咖啡館”業態的結合正為消費者帶來新的美學氛圍與社互動動體驗。

歐萊雅集團去年收購的韓國美妝品牌3CE（3 CONCEPT EYES）就在實體渠道的創新上呈現特色。雖然目前3CE在中國大陸的線下渠道只有絲芙蘭，不過未來門市渠道的拓展中的跨界創新值得關注。

3CE母公司NANDA集團原本以在線服飾STYLENANDA起家，後推出自家美妝品牌3CE。公司在韓國開出的3ce+Stylenanda品牌旗艦店融合了“時裝+彩妝”特色，在門市設計、業態融合等方面都具備話題感與體驗感。以Stylenanda Pink Hotel明洞店為例，它是以粉紅色酒店為設計理念6層街邊店鋪，不同樓層銷售旗下彩妝、服飾、配件、鞋子等，更設有咖啡廳、天台休息區等社交體驗空間。

Stylenanda Pink Hotel 圖片來源：網絡

雖然尚未在中國開出獨立實體店，但與Stylenanda Pink Hotel類似這種實體店的創新模式也將以快閃體驗店的方式被“搬”到了北京。3CE中國總經理馬嵐接受採訪時表示，3CE在北京限時1周的快閃體驗店將於2月26日正式開業。

而對於未來3CE在中國開出的實體店類型，馬嵐表示，大型品牌零售店是3CE會堅持的形式，但選址可能會與韓國的“街鋪”類型有所差異。

此外，3CE在實體渠道探索上，還與時裝品牌門市進行合作銷售。中國香港時裝品牌零售店i.t在2013年就已代理3CE，目前STYLENANDA服飾與3CE美妝在一些香港i.t門市有售。而馬嵐透露，3CE也將在中國大陸繼續探索彩妝與時裝結合的落地方式。