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2018美妝行業洞察,未來3個新增長不可錯過

縱觀美容行業發展與年輕消費變化,未來美妝行業將迎來一輪新洗牌。

作者/道爺

美妝行業到底有多火?

知名谘詢機構及會計師事務所普華永道最新報告顯示:2017年全球美妝行業銷售額規模已經達到了4120億歐元,2012年至2017年的年複合增長率為3.9%。同時普華永道還做出預測,認為全球美妝行業在未來還將進一步增長,年複合增長率將達5%,到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

近期,歐睿國際(Euromonitor)發布《2018美妝行業洞察報告》(Beauty Survey 2019 Key Insights),報告調研分析了全球20個市場兩萬多名消費者的護理習慣和購買決策,分析美妝行業介紹新的消費趨勢,挖掘出美容行業新的經濟增長點,並制定戰略開發高潛力市場。

隨著千禧一代和Z世代成消費主力軍,人口結構的轉變成為美妝行業面臨的巨大挑戰。未來,幾乎所有行業都必須著力年輕消費者,對產品、服務、經營手段進行必要的年輕化調整。

為此,歐睿解析了美妝行業未來三大趨勢:

第一,美的消費觀念發生改變;第二,男士美容市場興起;第三,科學助力醫學美容的迅速發展。對此,門道預測:鑒於行業發展與年輕消費變化,未來美妝行業將掀起一輪大洗牌。

美容消費觀念發生變化

皮膚護理產品成新風口

隨著消費更新引發的觀念轉變,消費者產生購買行為的心態已經從炫耀、追趕時髦轉變為對自身的關注。如今消費者對美的定義轉變便是這一趨勢的最好印證。

在對“美的定義”的探討中,超過50%消費者認為“健康的外表和乾淨的皮膚才是真的美“,而“皮膚感覺舒適”和“由內而外散發的自信”佔比超過40%。意外的是,“外表迷人”,“被外人認可”等傳統觀念佔比不足30%。

實際上,這一新定義與美妝市場發展趨勢不謀而合:消費者不再過分追求外表的光鮮,轉而把目光投向更實質性的方面。與此同時,皮膚護理產品成為美妝行業增長速度最快的細分門類。

對於大多數女性來說,彩妝是錦上添花的角色,真正能讓外表有實質性改善的還要數皮膚護理產品。此外,皮膚護理產品幾乎可以覆蓋到希望抗初老的年輕女性、延緩衰老的中年人和希望減少皺紋的老年人,廣泛的覆蓋率也使得皮膚護理類產品更具市場競爭力和抗風險性。

反應迅速的市場敏銳捕捉到這一風口:據普華永道最新報告:皮膚護理產品約佔到全球美妝行業總銷售額的27%,數額達1112.4億歐元,彩妝產品則為576.8億歐元(14%)。

此外,與父輩不同,年輕人沒有儲蓄的想法,他們的消費理念更超前。隨著越來越多的年輕人更關注自身舒適度和健康,“貴婦級”產品的消費者年齡將會明顯下移,這一趨勢在中國市場尤為明顯。

以資生堂旗下品牌CPB為例,2014年起CPB在中國市場業績一度低迷,然而2016年,其銷售額同比上漲60%,分析發現,讓品牌“轉危為安”的是一群有一定經濟能力、20歲左右的年輕人。據分析,在CPB線上消費者中,30歲以下的年輕消費者佔據其消費總數的60%。

中國已成奢侈品牌和高端產品的必爭之地。騰訊和BCG聯合發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告》顯示:2024年,中國個人奢侈品市場的複合增長率達6%,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售。而其中,千禧一代是消費主力軍,約58%是18-30歲的年輕人。

此外,中國是一個全新的市場,消費者對護膚品的品牌矩陣認知也未完全成型,這也意味著,品牌們有大把教育消費者的機會,借力年輕人最信任的社交網絡,輔之以中國市場線上管道的便捷性,品牌們可以主動爭取到中國市場的年輕人。

門道FASHION預測,未來皮膚護理類產品市場份額將不斷擴張,而貴婦品牌也將在年輕群體擴張,高端美容產品目標消費者向年輕群體傾斜。今年10月,SK-II邀請竇靖童擔任品牌代言人,其叛逆、個性的人設與此前走優雅風格的代言人倪妮和湯唯截然不同。美容品牌們如何靠近“年輕少女”,將是2019值得探討的市場策略。

美容迎來“他經濟”時代

男士理容產品成全新發力點

儘管女性產品依舊是美容和個護市場銷售額的最主要驅動力,但是近年來,男士“愛美”的信號也不斷釋放。數據顯示,2017年全球男士理容產品銷售額接近500億美元,2020年預計增長16%。

其中,美發和剃須產品依舊是男性最頻繁使用的理容產品,超過40%的男性受訪者至少每天用洗發水洗一次頭,有四分之一的男性每天用潔面產品。

此外,歐睿列舉了巴西、美國、法國、俄羅斯四個國家男性的美容產品偏好,其中,巴西男性平均每天使用的理容產品數量最多,黑頭、黑眼圈、頭髮問題是男性們最關注的問題。

第一財經周刊曾指出,精致男人審美時代已經到來。隨著社會意識的不斷進步,加之媒體的輿論導向和一系列女權運動的展開,性別意識正在逐漸變得模糊。

而在影視劇,綜藝節目以及品牌的宣傳片中,“男性顏值經濟”這一概念都在被不斷強化。韓國經濟學家更是表示,顏值與薪資收入、配偶收入均呈現較強正相關性。在此背景下,男士們也紛紛擁抱美妝、服飾,提高自身競爭力。

同樣,對美容美妝表現出濃厚興趣的男性消費者呈現出低齡化趨勢,此前艾瑞谘詢發布的洞察報告指出,平均每5個九五後男生就有一個使用bb霜,敷面膜的男生也非常常見。

無疑,一個以95後男性為主的美妝市場即將爆發。反應迅速的品牌已經走在趨勢前面,Chanel今年宣布推出第一條男士彩妝產品線Boy de Chanel,該系列9月1日率先登陸韓國市場。

不過,面對新興的男性美妝市場,成功不取決於進入市場的早晚,因為市場空間處於不斷被開發的狀態,早進入市場的品牌也可能隨著市場飽和逐漸失去其獨特性,所以未來,最根本的仍然是要瞄準男性核心需求,提升競爭力。

借力高科技:醫學美容護膚迅速發展

值得注意的是,有18%的消費者表示他們更傾向於經過醫學護膚測試的美容產品,另有9%的受訪者選擇藥妝。

對於一些希望得到立竿見影效果的消費者來說,他們更信賴專業醫學人士的意見。有近一半的受訪者表示,在過去兩年曾尋求過醫療美容機構的幫助。

這一現象與消費者心態密不可分:消費者認為醫學護膚產品中含有更科學的配方和更值得信賴的品質,因此他們願意接受這類產品的溢價。

除了尋找高級醫美產品,消費者開始尋求用微創美容手術的方法解決一些常見皮膚問題(比如痤瘡和皺紋)。

在未來,微創美容將成為美妝市場的下一個藍海,而在美妝行業內,隨著年輕消費者更多的關注產品成分和品質,藥妝或許將成為下一個增長點。根據天貓Top藥妝品牌近三年的銷售情況來看,其銷售額佔比和用戶滲透率都在逐年增加。

而藥妝市場的不斷擴大也將引起更多企業的關注,早在2015年,屈臣氏就宣布收購荷蘭藥妝零售店品牌Dirx, 而後,歐萊雅集團以13億美元受歐加拿大凡利亞藥品國際旗下的三大藥妝品牌。未來,這一現象將會繼續持續。

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本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》獨家稿件

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