‘用戶企業’蔚來帶著它的懸念上市了

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在李斌致投資人信中，把蔚來提供的全新用戶體驗閉環分為車、服務、數字觸點（App、網頁、社區）、生活方式四大部分。對比特斯拉，蔚來一個顯著的差異化優勢就是對用戶體驗足夠的重視。蔚來面臨著更大的挑戰，在於維系用戶企業維度的龐大支出。

蔚來汽車在紐交所掛牌上市了，股票代碼 NIO，今日的首個交易日收漲5.43%，報6.60美元。此前該股開盤下跌4.15%，隨後但不久後跌幅又大幅收窄並轉為上漲。

這次上市，12 位敲鍾人裡沒有高管，全部都是蔚來的用戶。對於蔚來乃至中國智能電動汽車行業，這都算一個不小的裡程碑事件。而對於蔚來來說，它圍繞用戶體驗的大型行業實驗才剛剛開始。

從 2014 年 11 月成立到今天，為了創業想必李斌這 45 個月沒有哪天過得輕鬆愜意，聽到自己 All in 的事業被描述為「大型行業實驗」，估計他很難認可。

不過在我看來，蔚來就是在做一場實驗，一場代價不菲的實驗。

用戶企業蔚來的實驗

馬雲說很多人對新興事物的態度，經歷四個階段：看不見、看不起、看不懂、來不及。作為新造車陣營中絕對意義上的頭部公司，現在主流輿論中，對蔚來更多是看不懂。

很多影響力頗大的外媒，路透社、彭博社、CNBC 等對蔚來的報導中都會提到特斯拉，甚至直言「中國版特斯拉」。這個表述不太準確。特斯拉和蔚來，是完全不同的兩種打法。

● 通過打造優質的智能電動汽車、成為最佳的用戶企業，創造一種愉悅的生活方式。

這不是我說的，這是寫進招股書裡的，蔚來的使命。阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意，特斯拉的使命是加速世界向可持續能源的轉變，但蔚來的使命是創造一種生活方式？！

創造一種愉悅的生活方式，是以重塑用戶體驗為基礎的。這也是為什麽蔚來要把自己叫做用戶企業、為什麽李斌說「成為世界上用戶滿意度最高的公司，比營收利潤更重要」。

很慚愧，寫了這麽多，還沒說到重點：本文並不想探討太多蔚來上市的意義、對中國新造車公司的影響甚至蔚來的未來，我只想從旁觀者的角度，去呈現蔚來走到今天的底層邏輯。

去年 Q3，李斌去混沌大學講了一堂商業創新課，全盤托出了他對商業變革的思考和蔚來的運作思路。

李斌分析了一系列創新企業的商業模式，比如 Airbnb、星巴克、京東、WeWork，他們能取得成功都有一個共同點：既迎合了創新技術的趨勢變化，又在情感體驗方面觸動了用戶的內心。

比如說 Airbnb，它首先把民宿訂購和互聯網兩個行業做了融合，但在李斌看來，Airbnb 成功的關鍵在於，它提供的不同於傳統酒店的、未知的、新奇的住宿體驗。

再看智能電動汽車行業，蔚來首先把傳統汽車和互聯網兩個行業做了融合，與此同時，它提供了不同於任何傳統車企的、高水準的用戶體驗。

這就是蔚來的思路，你所看到的，蔚來所有讓你「看不懂」的打法，都可以用上面這條準則解釋。

比如說換電體系和移動充電車，它不是效率最高的補電方案。如果考慮到電池體質的改進和充電功率的提升，即便規模效應加持，換電+移動充電仍難匹敵快充站的效率。但蔚來在意的是，換電+移動充電+家充+快充四位一體，提供了用戶體驗最佳的解決方案。

與此同時，未來換電站的部署、移動充電車的調度與補電需求的響應，都會在雲端統籌供需兩端的資源進行匹配——它是補電和互聯網兩個產業的融合。

這裡會有一個問題，理論上蔚來的產品越優秀，用戶與蔚來產生互動的頻次就越低。就好比如果你的車不出問題，你是不會經常跑去 4S 店的對吧？

為了盡可能多的與用戶產生互動、凸顯用戶體驗維度的差異化優勢，蔚來做了非常多的工作。比如，傳統車企並不鼓勵用戶在產品無故障的前提下去 4S 店，但從 2017 年 5 月至今，蔚來已經舉辦了超過 500 場小型活動，參與人數超過 20 萬人。

特斯拉和蔚來都有 App，特斯拉是非常明確的工具型 App，用戶用它遠程控制車輛、儲能產品等；而蔚來 App 是蔚來官方與用戶的另一個觸點，為了長期的維系用戶，蔚來到今天輸出了超過 4.32 億個積分、用戶上傳了超 27 萬張照片、驚喜一欄送出了超 50 萬件商品。

在李斌致投資人信中，把蔚來提供的全新用戶體驗閉環分為車、服務、數字觸點（App、網頁、社區）、生活方式四大部分，分別以蔚來汽車、NIO Power 能源體系、NIO Service 服務體系、NIO App 和 NIO Life 生活周邊體系為載體去輸出。

這個策略是不是正確的？從已經提車的 1602 位車主（注意，很多蔚來車主都是前特斯拉車主，這一點很重要）的反饋來看，蔚來似乎已經取得了初步成功。

更耐人尋味的是，上汽旗下的智能電動汽車榮威 Marvel X，正在推出與蔚來打法類似的服務方案。

特斯拉的「老」與蔚來的「新」

我們不得不提到智能電動汽車行業比蔚來更早的先行者特斯拉，特斯拉的智能化贏得了大多數用戶的讚許，但考慮到它的的產品定位，特斯拉的做工、品控、對用戶體驗的重視度是完全不及格的——特斯拉 Model X 曾連續兩年被《消費者報告》評為最不可靠車型，直到 2018 年 9 月，What Car 發起的 2018 汽車可靠性調查中，特斯拉 Model S 仍然位列不可靠車型第一位。

對比特斯拉，蔚來一個顯著的差異化優勢就是對用戶體驗足夠的重視，那麽蔚來做用戶企業的策略來自對 Airbnb 等新興企業的洞察與思考還是對特斯拉短板的精確打擊？

另一個問題在於，即便特斯拉的短板如此明顯突出，但受益於它對傳統汽車和互聯網兩個行業的深度融合帶來的高智能體驗，從 2013 年開始，特斯拉就戰勝了包括 BBA 在內的、積澱了數百年造車經驗的豪華品牌，在《消費者報告》的車主滿意度調查中排名第一了。

這是否說明，如果堅持以產品為中心，死磕技術研發把產品力做到極致，重塑用戶體驗是一件水到渠成的事情，不必提升到與產品研發並列的戰略高度？

寫到這兒一看，剛剛開盤的蔚來破發了，股價大跌超 10% 至 5.35 美元。當然，美股開盤破發不值得大驚小怪。不過，我們還是可以探討一下，為什麽蔚來股價走勢如此驚險。

對於華爾街來說，特斯拉的故事更好懂。從 2010 年 - 2018 年，特斯拉很明確走的就是將互聯網與傳統汽車行業深度融合的路線，這與當年蘋果將互聯網與功能手機行業深度融合屬於不同行業的同類實踐，所以媒體將特斯拉的轉折型產品 Model 3 比作智能電動汽車行業的 iPhone 4 是有一定道理的。

特斯拉、蘋果都是上面提到的以產品為中心，集中所有資源死磕技術研發，把產品力做到極致的公司。換句話說，這是一個久經驗證的成功模板。

蔚來的「用戶企業」、「創造一種愉悅的生活方式」，華爾街是不容易懂的。即便李斌為了表明對用戶體驗的堅持與執念，在招股書中宣布拿出自己 1/3 的股份成立信託基金，將股份收益全部讓渡給蔚來用戶，也很難說有多強的說服力。

更大的挑戰在於，維系用戶企業維度的龐大支出有一步步變成蔚來的阿喀琉斯之踵的不良傾向，整個 2017 年，蔚來虧損了 50.21 億元，但光是 2018 年上半年（車輛開始交付，整個服務體系開始運轉），蔚來虧損額已經飆升到 33.26 億。

服務體系的龐大支出+重研發的基因（下面會談到），讓已經走到交付的蔚來仍處於入不敷出的窘境。甚至上市融來的 10 億美元也並不會堅持太久，後續的融資幾乎是不可避免的。這又回到了上面的問題：蔚來如何說服華爾街持續的為自己的新故事買單？

無論如何，李斌作為特斯拉車主，對特斯拉在用戶體驗方面的痛點有深刻的體會，他堅信特斯拉不是智能電動汽車用戶體驗的終點，蔚來一定會超越特斯拉，成為全行業甚至跨行業——世界上用戶滿意度最高的公司。

蔚來是一家好公司嗎？

蔚來，中國首家赴美上市的新造車公司，到底是不是一家好公司？

其實回答這個問題並不複雜，既然用戶企業不好判斷，我們假設重塑用戶體驗是不成立的，拋開這個「大型行業實驗」，蔚來是不是一家典型的特斯拉蘋果型的重研發的公司？

答案是肯定的。

李斌從 2017 年 NIO Day 上 ES8 發布後就在講，蔚來是全球唯二的自主研發電機、電控、電池包、網關、ADAS、智能化座艙的車企之一，這六個組件實際上恰好是智能電動汽車最核心的動力總成、智能化、自動駕駛相關組件。另一家是誰呢，是特斯拉。

太多人忽略了一些事實：蔚來擁有新造車陣營中規模最大、技術能力最強的研發團隊；蔚來 ES8 高達 650 馬力的雙電機動力總成和全鋁車身，全都是蔚來自主研發的。

為什麽很多人會忽略？還是因為蔚來一直在強調關於用戶體驗和社區理念的布道，淡化技術和性能參數的科普。它希望用戶記住的是蔚來提供的情感體驗，而加速、技術參數被視為功能體驗，屬於提供情感體驗的基石。

當然還有另一些事實：ES8 的電池 Pack 密度為 135 Wh/kg、ES8 的綜合工況能耗不低於 25 kWh/百公里，這些平庸的數據一方面說明成立不足四年的蔚來在研發上仍然不夠深入，另一方面說明整個行業此前關於「電動汽車沒有技術難度，沒有壁壘」的說法是錯誤的，打造一款綜合產品力均衡且領先的智能電動汽車並沒有那麽容易（在 ES8 之後，各大傳統豪華車企的首款智能電動車型也紛紛亮相了，他們比提前半年發布的 ES8 產品力更強嗎？）。

但無論如何，當我們以惡意的立場判定用戶企業的打法不成立後，蔚來重研發的底色，證明它仍是一家值得期待的好公司。

總結一下，蔚來的現狀看起來並不完美，但這不影響從更長遠的維度看它是一家好公司。以汽車工業的長周期來看，蔚來還沒有經歷自己的第一個 1 萬輛、第一次 OTA 更新、第一次嚴重交付延期甚至第一次產品召回第一次做空。對於一家成熟的車企而言，這些都是再正常不過的事情。

蔚來的征程才剛剛開始，加油！