ES6能否續寫蔚來“中國高端汽車品牌”故事？

小米創始人雷軍（左）和蔚來創始人李斌

續航510公里的蔚來ES6讓李斌愈發自信，12月15日的ES6發布會上，李斌不是像去年一樣身著正裝出席，而是穿上了妻子挑選的藍色毛衣。面對股東雷軍的“Nomi失靈打不開天窗”吐槽也鎮定自若，顯然未經彩排。

在做“一家中國高端汽車品牌”的故事中，蔚來的首款車ES8以650馬力、百公里加速4.4秒的成績超過了特斯拉Model X（未開狂暴模式），並以該性能擊中首批目標用戶。但是，355公里的續航成為了蔚來的明顯短板，在附著了用戶、企業乃至整個市場的焦慮情緒後，這一缺憾正不斷消解這家公司的品牌基礎。

第二款車型ES6的出現正逢其時。

據鈦媒體了解，ES6起售價35.8萬元，將投放在大眾化的5座SUV市場，更重要的是，該車型續航裡程可以達到NEDC工況法510公里，貼近電動汽車主流水準。交付時間點也至關重要。蔚來公布的ES6交付日期是在明年6月，在這個時間節點，其他新造車企業即便是第一款車，也未上市。

而為了彌補續航裡程這一短板，蔚來這一策略不可謂不冒險。

按照官方公布的資訊，ES6將搭載寧德時代NCM811的高能量密度電池，這使得其電池包能量密度達到170kw/kg。NCM811是一項正極材料中鎳鈷錳比例為8:1:1的電池技術，在寧德時代的規劃中，該項電池在明年推出，但由於含鎳比例過高，生產工藝和安全性挑戰較大，業內對此多抱觀望態度。

李斌解釋是，“新的東西產能都會有挑戰，目前來看，應該能保障，我們鎖定了足夠的產能。”

不僅是NCM811電芯，蔚來還採用了Mobileye的EyeQ4計算芯片，這幾乎是全球首用，以及ES6超過90%比例的鋁合金車身和碳纖維結構件，在新創車企中也堪稱先例。

特斯拉沉澱了8年，使得Model S發布後毫不費力就獲得高性能電動車光環，而蔚來需要憑借Fomula E和EP9的成績在4年時間，塑造一個高端汽車品牌。而這注定，蔚來收獲了多少擁護，也就將伴隨著多少質疑。那麽，蔚來ES6的問世，會將天平推向哪一端？

社群和變現

2013年的某個夜晚，李斌向小米董事長雷軍第一次講述了他創辦新能源汽車公司的想法，希望獲得投資。當時的雷軍已經收到20多位造車創業者的投資邀請，對李斌的來訪也不意外。“我把他當成了騙子”，雷軍直言。

李斌對資方的質疑已經有預見，他告訴雷軍，“我不敢說有多大的決心，但我自己會先投入1億美金。”

2014年11月，蔚來成立，由雷軍、馬化騰、劉強東等組成了一支豪華投資團隊。據鈦媒體了解，雷軍的順為資本在小鵬汽車中投資5000萬美元，而在蔚來的投資高出這一數額。

當然，根據李斌好友龍宇的回憶，李斌造車的想法早在2012年已經醞釀，之所以在2014年投入實踐，李斌曾向鈦媒體解釋道，“我用兩年時間想通了造車方向和用戶痛點，中國並不缺電動汽車，缺的是真正的好車。”

好車的內涵指向高端定位。接受媒體採訪時，李斌曾明確表示，蔚來不會推出30萬元以下的車型。從事汽車媒體行業十餘年的李斌，自然深諳把一款國產汽車賣到30萬元以上的難度。

“江淮汽車並不是造不出好車，而是造出來沒人買，國產車的品牌向上是非常難的”，10月下旬，李斌在蔚來的合肥工廠向媒體感歎，“當年華晨和寶馬也曾共線生產，該是華晨的是華晨，該是寶馬的還是寶馬。”

蔚來想借助一條與特斯拉相似的路線，從高端切入，向下降維進入大眾消費區間。但與特斯拉麵臨的境遇不同，Roadster曾作為量產車在2008年到2012年間售出數千台，為特斯拉凝聚了足夠的產品號召力。但對比蔚來，所參與的Formula E賽事距離大眾認知太遠，而超跑EP9雖然號稱量產，卻也因為近千萬元的定價也遠離消費市場。

因此，蔚來凝聚中高端消費圈層的“圖騰”，除了產品上的極致賣點，更在於北京東方新天地、上海太古裡等城市地標建築上懸掛的蔚來標誌。每年數千萬元的NIO House單店租金經常被詬病，卻是連接蔚來用戶社群的紐帶。

日前，蔚來向SEC提交業績數據，截至今年11月，蔚來共交付9727輛ES8，圍繞這群車主，蔚來APP社區已經聚集了包括意向車主、預訂車主等用戶在內的80餘萬人，最新的日活數達到19萬人。

蔚來在APP社區內收集車主意見、組織線下活動、並通過禮品和周邊獲取增值收入。“我們已經銷售了超100萬份禮品，這部分收入也相當可觀。”李斌說。

蔚來ES6

而針對用戶社區，蔚來成立了NIO Life部門，由蔚來總裁秦力洪直接管理。第三季度財報電話會議上，李斌公布了一組數據 ，揭示出蔚來投入大量精力經營社區的戰略意義，“我們每天借助口碑推薦獲取的新訂單是50-80個，都包含了5000元定金。”

但這顯然還不夠，由用戶社區凝聚的品牌勢能需要轉化成更大的市場購買力，才能支撐蔚來的故事。在李斌的設想中，ES6正是這一變現利器。

補足短板

從外觀上看，蔚來ES8和ES6的差別十分細微——ES6以4850cm的車長隻比蔚來ES8小了20cm；在內飾上，ES6的明顯改動也只有配置了更具運動風格的座椅更大的中控屏。

根據蔚來官方披露的資訊，蔚來ES6分為基準版和性能版，基準版配備雙160kW永磁電機，百公里加速5.6秒，性能版採用前160kW永磁後240kW感應電機的動力方案，百公里加速4.7秒。

不管是性能版還是基準版，蔚來都將提供70kW/h和84kW/h兩種電池包規格，對應的續航裡程有410/480公里和430/510公里。

因軟體不完善，且未搭載智能駕駛功能NIO Plilot，蔚來ES8一度遭受“半成品”質疑，對此，李斌告訴鈦媒體，NIO Plilot也在逐漸裝車：“我們的FOTA功能在今年10月份已經交付，今年11月到現在已經相繼推出智能駕駛功能。我們有超過200人的自動駕駛團隊，這些功能會持續通過更新交付到汽車當中。”

一個插曲是，11月30日， 蔚來北美CEO伍絲麗因個人原因離職，其負責的正是蔚來的自動駕駛研發工作。據鈦媒體了解，蔚來已經緊急安排蔚來軟體發展副總裁莊莉接替該職位，負責推進NIO Plilot的研發進度。

也就是說，ES6在延續了ES8性能表現的同時，補足了ES8的大量短板，包括續航、電耗、軟體以及內飾設計等細節。

對於兩者在消費端可能產生的衝突，李斌坦言，“ES6是我們的第二款車，比ES8更好是正常的。”

承受毛利壓力的ES6

談到利潤，則不得不提到蔚來的換電模式。

與特斯拉和小鵬汽車選擇建設超充網絡不同，換電是蔚來的主要能源路線。而這一模式，也在一定程度上限制了蔚來的車型拓展。根據蔚來公布資訊，換電實際執行時間在7分鐘左右，加電效率無疑比充電更高，但換電設計所需的統一規格電池包，也限制了蔚來的車型拓展。

不管是從產品定位還是換電所要求的電池規格，在未來相當長一段時間內，蔚來很難推出比ES6更容易走量的車型（據鈦媒體了解，蔚來的下一款車型ET7是一款對標Model S的豪華轎車）。在蔚來的第三季度電話會議上，李斌對ES6為財務數據的改善寄予厚望，其表示，“ES6和ES8將共同很多零組件，這會減少很多成本支出，提升我們的體系化效率。”

今年北京車展上，李斌曾向鈦媒體談到蔚來財務預期，“毛利達到20%以上是需要的。”

同樣採用直營模式的特斯拉也幾乎長年維持20%左右的毛利，卻難以實現盈利，首要障礙即是長期佔據營收20%的營業費用。

在第三季度財報中，蔚來交付3268輛ES8，獲得營收14.7億元，汽車銷售收入佔到97%，整體銷售費用為15.9億元，毛利為-7.7%，研發費用10.23億元，銷售和一般管理費用達到了16.7億元，兩者帶來蔚來鋼彈28億元的營業虧損。

蔚來副總裁朱江向鈦媒體表示，蔚來的營業費用投入也將持續增加，“研發費用肯定會增加，運營服務投入佔比會下降，但整體也會增加。”

如果對蔚來的表現做樂觀預期，在獲得單季20%毛利時將營業收入扭虧為正，營業費用增加至30億元（相當保守），蔚來就需要單季創造150億元營收。

以單車價格40萬元計算，蔚來需要單季銷售超過近4萬輛汽車，年度銷量超過15萬輛。

中國車市正趨於慘淡，中汽協近日公布的數據顯示，2018年前11個月，汽車產銷量同比分別下滑2.6%和1.7%。但讓新能源車企欣慰的是，新能源車產銷量逆勢同增63.6%和68%，雙雙突破100萬台，分別達到105.4萬台和103萬台。

數據的此消彼長揭示出，在存量市場中，新能源汽車正在蠶食燃油車份額。如果350公里續航的購買力主要來自路權保護和財政補貼，那麽，500公里的NEDC續航是否能讓電動車與燃油車一爭高下？蔚來，以及電咖、拜騰等一眾新創電動車企都將在明年給出答案。（本文首發鈦媒體，作者/李勤，編輯/趙宇航）