那些年群毆特斯拉的傳統大廠們

特斯拉在傳統意義上的行銷預算是很有限的，但作為智能電動汽車領域的領頭羊，免不了要經歷類似 iPhone 在智能手機市場的窘境：被除蘋果/特斯拉外的企業反覆 PK，總是慘敗。

傳統大廠針對特斯拉的行銷方案五花八門，有的腦洞恰到好處就不多說了，另外一些會讓你陷入深深的疑惑：費心費力做這些東西出來，真的有效嗎？

我們的分析表明，Model S 和 Model X 的銷量不斷惡化主要是由於競品，特別是在歐洲，來自捷豹和奧迪的壓力。而奔馳和保時捷的電動車產品的上市將使得這一問題更加嚴峻。

這是 Toni Sacconaghi，Bernstein 高級技術分析師，一位頻頻亮相於特斯拉財報電話會議的特斯拉分析師對豪華電動車市場的結論。

真相是這麽回事兒嗎？

事實上，奧迪和捷豹的行銷團隊都做出了不少和特斯拉貼身肉博的方案來獲得新用戶，先從奧迪說起吧。

2017 年 6 月，奧迪推出了一版戶外廣告，廣告上寫著 Musk-Have，這裡借了一個英文梗 Must-Have。意指廣告上的奧迪 e-tron Sportback 純電動 SUV 是一款人人必備、不容錯過的車型。

這裡的背景是，特斯拉 CEO Elon Musk 在 Model X 量產前曾擁有過一輛奧迪 Q7。這種一語雙關的文字遊戲算是不錯的行銷創意，唯一的問題是，圖中的 e-tron Sportback 規劃在 2019 年上市，提前兩年預熱真的有必要嗎？

更何況，因為首款純電動車型 e-tron 的量產計劃出現延遲，e-tron Sportback 可能要到 2020 年才會實現量產。

說到 e-tron 本身，奧迪的行銷策劃就沒那麽優雅了。

2019 年 7 月，奧迪在歐洲的部分特斯拉超級充電站周邊陳設奧迪 e-tron 的廣告，並在超充站旁邊提供 e-tron 試駕車，所有特斯拉車主都可以免費試駕 e-tron 兩天或 1000 公里。如果車主需要，奧迪還會提供專業攝影師跟拍，並收集用戶的反饋。

或許是來充電的特斯拉車主對試駕 e-tron 的反饋不夠熱情，奧迪邁出了更激進的一步：直接把 e-tron 停到了特斯拉超充樁的車位上。

這個做法毫無疑問會吸引更多車主的注意，畢竟因為 e-tron 在那裡，他們沒法充電了。

這一步讓整個方案不出意外地走向了差評。從網友投票的結果來看，只有不到 16% 的網友認為奧迪很機智，超過 50% 的網友認為奧迪很蠢，我相信，這裡一定有比例不低的特斯拉車主——只有車主才經歷過充電車位被佔的無奈。

下面我們再說捷豹，眾所周知，捷豹 I-PACE 在美國的日子不好過。怎麽辦呢，捷豹美國行銷團隊策劃了一個令人迷惑的促銷方案。

如果你是特斯拉車主，購買捷豹 I-PACE 可以獲得額外的 3000 美元優惠。沒別的，就因為你是尊貴的特斯拉車主。

你該怎麽評價這個活動呢？你讓寶馬 i3、日產 Leaf、雪佛蘭 Bolt 和豐田普銳斯車主怎麽評價這個活動呢？

你可能會說，這些品牌沒法跟捷豹比，特斯拉才是跟捷豹定位接近的豪華品牌。行吧，捷豹可能真是這麽想的，這一點從 Ta 上市之初就各種對標 Model X 入門款就能看出來。

問題是，有了這 3000 美元的優惠，再加上 7000 美元的補貼和 5000 美元的經銷商折扣，捷豹 I-PACE 的入門價格將從 69500 美元一路降到了 54500 美元。而 Model X 在標準續航版停產後入門款售價已經達到了 84990 美元，反倒是 Model Y Performance 的 61000 美元的價格跟 I-PACE 接近。

換句話說，隨著捷豹的促銷，I-PACE 的競品居然從 Model X 一路順延到了 Model Y。Model Y 投產尚需時日，希望捷豹能抓住這段空窗期啊。

除了 I-PACE，另一款緊湊純電 SUV 也圍繞特斯拉做足了文章。

2018 年 8 月，韓國汽車巨頭現代旗下的純電動 SUV Kona 上市，現代行銷團隊和奧迪差不多，他們沒有對標特斯拉，而是直接點名 Elon。

Your turn, Elon.

到你了，Elon。

如果你仔細看，下面還有一行注解：Kona 電動 SUV，很快將成為 NZ 市場排名第一的電動車。

這裡的 NZ 是紐西蘭（New Zealand），從規格上來看，Kona 對標的是 Model Y，但考慮到電動車市場還沒有充分的競爭，Kona 跟 Model 3 也勉強算是競爭對手，這裡就能看出現代的機智之處了。

這一大波的傳播是 2018 年 8 月前後進行的，因為紐西蘭右舵市場的特殊性，特斯拉 Model 3 在 2019 年 5 月 31 日才開放紐西蘭預訂，從 Kona 上市到 Model 3 交付前的一段時期內，在 You turn, Elon 的助推下，Kona 如願成為紐西蘭純電動車市場的第一。

你可能會問，全是針對 Model X 和 Elon 本人的？沒有針對 Model 3 的嗎？別急。來看看寶馬日產和通用的。

很多人已經忘了 Model 3 的起步有多麽輝煌，2016 年 3 月 31 日，特斯拉發布了 Model 3。24 小時後，訂單積壓超過了 11.5 萬個，三個月後訂單積壓達到 50 萬個。很多行銷方案就是衝著這 50 萬個積壓訂單來的。

先從通用說起吧，2016 年 4 月 13 日，也就是特斯拉發布 Model 3 兩周，光押金就拿了 3.25 億美元之後，通用全球推進系統副總裁 Dan Nicholson 公開表示，我為雪佛蘭 Bolt 上市感到自豪，這會是世界上第一款長續航的平價車型，Ta 將於 2016 年底投產。說完這些，他順便 Diss 了特斯拉。

用戶沒必要提前押 1000 美元，等到 2018 年或更晚的時候。通用的資產負債表狀況非常好，所以我們不需要從用戶那裡提前收 1000 美元。

Elon 也不是善茬，2016 年的特斯拉股東大會上，Elon 正式 dissback：通用不該（為 Blot）制定 2 萬 - 3 萬的產能計劃，他們應該制定 30 萬 - 40 萬的產能計劃，這樣才能產生一點影響。

顯而易見，汽車市場對 Bolt 的需求遠不及 Model 3 那麽強勁，Elon 揶揄通用激發了通用的新一輪反擊行銷。

2016 年 12 月，Model 3 投產還沒影兒的時候，通用專門選在 Fremont 的一個距離特斯拉工廠 3 英裡遠的 4S 店交付了首批 3 輛 Bolt。

日產 Leaf 的廣告來得比 Bolt 稍晚一些，2016 年 4 月 22 日，日產在《New York Times》《Los Angeles Times》《USA Today》和《The Wall Street Journal》密集投放了針對 Model 3 的廣告。

現在就能開走純電動 Leaf，還在等什麽？

在下面的注解裡，日產繼續發問：當你可以得到 4000 美元的現金返還和同級別續航最好的產品的時候，為什麽要交 1000 美元押金排隊？

這個投放的背景是什麽呢？Leaf 在 2015 年的銷量同比下降了 43% 後，2016 年 Q1 又下降了 28%，正當日產覺得純電動市場持續萎縮、暗無天日的時候，Model 3 突然登場， 24 小時砍下超 10 萬訂單，你是日產你也崩潰。

最後來說說寶馬吧。寶馬很有意思，他 PK Model 3 的車型不是寶馬 i3，而是競爭關係更接近的寶馬 330e 混動系列。

視頻細節還算克制，沒有到奧迪 e-tron 那麽不體面。不過寶馬作為地球上造車造得最好的廣告公司，跟它歷史上的一系列神作相比，這次的 330e PK Model 3 系列只能算中規中矩。

實際上，在 Model 3 之前，寶馬和特斯拉還有過一次瓜葛。那是 2016 年的法蘭克福車展，距離 Model 3 發布還有一個月，前寶馬董事長 Harald Kruger 坐進了特斯拉 Model X 裡體驗。不巧，特斯拉歐洲銷售總監 Jochen Rudat 正在他左手邊接受媒體採訪。

Kruger 被媒體認出身份後，一邊忙著按開門按鈕離開，一邊說：（Model X）was really only a prototype and not a production car（Model X 只是個概念車，不是量產車）。

尷尬的是，特斯拉在 2015 年 9 月就正式交付 Model X 了，法蘭克福車展上那輛就是一輛量產車。

最後，來總結一下吧。2019 年 1 月 31 日，Elon 發推說了這麽一句話。

特斯拉真正的競爭對手不是那些微小的非特斯拉電動車勢力，而是每天從全球各地工廠源源不斷下線的海量燃油車。

這句話代表了特斯拉對其他電動車的基本態度。遺憾的是，在其他車企看來，純電動車市場不是潛力巨大的增量市場，他們槍口一致對內，選擇從特斯拉手裡搶市場。