上市之後的寶寶樹是否能擺脫持續虧損局面？

11月27日，寶寶樹還是趕在資本寒冬之時正式在港股掛牌上市，IPO發行價為6.8港元，收盤市值115億港元，成為母嬰平台的第一股。寶寶樹熬了11年終於圓夢，但據寶寶樹招股書顯示，2015年-2017年一直虧損，2018年上半年的平均MAU相較於去年同期下滑近半，且账面虧損擴大至21.75億。

寶寶樹作為國內母嬰綜合社區平台的佼佼者，自2007年成立至今已獲9輪融資，阿里入股後其整體估值已達約140億人民幣。搭建全方位平台、用戶數億的母嬰巨頭為何持續虧損或增長緩慢，包括在上市之前不久取消發布之事，是否對寶寶樹造成影響，這些都值得深究。

寶寶樹為何值百億估值？

在競爭激烈的母嬰市場，寶寶樹能獲得巨額融資，與其創立之初就帶有的社區屬性有關，以及自身打造的一種商業閉環，從而形成的獨立優勢。

一方面，社區引流提升核心競爭力，寶寶樹從創立初期就以社區屬性問世，王懷南給寶寶樹的定義是母嬰領域的FaceBook，他認為育兒知識是媽媽們第一剛需，所以於2007年PC時代選擇從母嬰社區起步。

寶寶樹樹下社區中設有“圈子”功能，還有在“學問”板塊中設有問答專欄，又於2014年10月推出小時光APP，專為用戶提供以照片、影片等方式記錄家庭生活的平台等內容。寶寶樹在社區中建立強關係社群，鼓勵用戶互動，利用社區中大量社交元素，提高用戶粘性。

據寶寶樹IPO的相關數據顯示，2017年11月寶寶樹孕育APP超過60%的新注冊用戶在12月時仍是活躍用戶，留存率較高。社交元素具有提高留存率、聚集高活躍度用戶的作用，寶寶樹以此作為自身的核心價值點，在眾多母嬰平台提升競爭力。

另一方面，打造閉環生態，寶寶樹圍繞內容與消費整合上做深耕，其開放交流平台後，創作者通過用戶的反饋作為調整生產內容的依據，配合電商美囤媽媽改造自身母嬰供應鏈。同時也在全面構建中國年輕家庭產業共贏生態圈和布局家庭服務平台。

通過投資戰略整合產業鏈上的優質企業，全面構建中國年輕家庭產業共贏生態圈，投資對象包括生活體驗平台intable、進口母嬰新零售Mikibobo隅田川、健康洗護品牌植觀、兒童智能設備公司貝美物聯等。

引入戰投，布局家庭服務平台，比如與複星戰略合作，2016年11月，寶寶樹獲複星領投的30億元融資，並與複星集團旗下醫療健康、金融保險等領域開展合作，發力大健康、金融和教育領域。寶寶樹打通線上線下消費與服務場景，聚集家庭產業，打造家庭消費平台。

變現能力不足

核心論壇受到衝擊讓寶寶樹壓力過大

寶寶樹業務涉及到線上線下，主要靠廣告和電商變現實現經營，但據近幾年財報看，幾乎一直處於虧損狀態或者增長緩慢，其中一方面是因為母嬰市場的激烈競爭性，但更多也是與其轉向電商有關。

第一，變現能力不足，一方面社區很難向電商轉變，寶寶樹平台提供各方面母嬰知識，是較好的社區交流平台，但也正因其社區屬性定位鮮明，導致用戶習慣性交流和認知上固定性思維而無法轉至消費。因此一定程度上寶寶樹並沒有真正打通社區和電商之間的”帶貨“能力，整合運營還未完善，導致變現轉化率低。

另一方面是寶寶樹依賴單一變現管道，廣告是寶寶樹傳統收入管道，招股書顯示2017年寶寶樹廣告營收佔總營收的51%，是寶寶樹主要營收業務之一。但綜合電商和其他垂直母嬰電商平台對寶寶樹產生衝擊，導致論壇流量流失，從而動搖寶寶樹重要的廣告業務，可見寶寶樹變現管道單一，現金流與盈利具有不穩定性。

第二，用戶周期短， 獲客成本高。母嬰市場的目標用戶具有特殊性，雖消費頻次高，但消費周期短、用戶留存難度大。奶粉、紙尿褲等嬰幼兒用品集中在寶寶1-3歲之間使用，一旦過了使用周期此前獲取的用戶就會流失，因此母嬰市場的用戶周期普遍偏短，寶寶樹也不例外。

比如，2015年公開數據顯示，寶寶樹銷售及市場推廣開支約1.93億元，佔到了同期總營收的96.7%，大手筆進行市場行銷推廣，但調整後利潤虧損1.72億元。寶寶樹為獲客，而花大量成本在行銷推廣上，可見獲客成本偏高。

第三，核心社區論壇受到衝擊，一邊，用戶社交需求被類似微博、微信群的社群衝擊，極光指出，微信、QQ、微博的市場滲透率及DAU在社交網絡App中仍然領先。寶寶樹的核心即以社交為主，但被微信、微博等佔據大部分社交市場，其社交上的優勢被削弱。

另一邊，此前寶寶樹kol的角色被各種垂直自媒體取代。比如微博、公眾號等平台中培養出大量網紅，這些網紅不僅給自身帶來大名氣，並且為平台吸引大量流量，由此寶寶樹中的kol角色被其他垂直自媒體衝擊受到冷落，導致名氣受製約、吸引流量受限。

寶寶樹仍需深耕自身業務

在母嬰市場激烈的環境下，寶寶樹仍需與其他平台不斷競爭，深耕自身業務、實現業務之間導流、打造差異化內容。

第一，模仿小紅書，寶寶樹可參考小紅書模式，移動端的重心放在自身核心的社交業務，並繼續深耕母嬰社交，將社交融入電商業務中，通過社交提升電商業務的營收力，結合社交優勢發展電商業務。

第二，延長用戶周期性，更新早教平台、多開展線下親子互動。寶寶樹正逐漸開發新內容來延長用戶周期性，比如旗下“小時光”就是作為一款早教內容在線平台、延長用戶生命周期的一款社交記錄軟體，但目前普及率還不夠，宣傳仍需加強。另外親子互動之類的活動方面需強化滲透率問題，利用優質服務帶來的好口碑，通過寶媽群的分享至下一批寶媽群。

第三，加強社區差異化能力，社交的滲透率已被微信、微博、QQ等搶佔，寶寶樹該加強打造其社區的明顯差異化，在自身的社交優勢上再深耕內容，采取特殊性來吸引用戶，比如在電商內容上，加入社交興趣組，結合興趣相同的人交流與購物，從而形成自身的核心價值，提高核心競爭力。

文/首席發言者公眾號

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