寶寶樹赴港IPO：社區盈利模式前景待考 線下布局緩慢

　　線下布局徘徊 寶寶樹社區盈利模式前景待考

　　郭夢儀

　　6月28日晚，寶寶樹向港交所提交了招股說明書。聯席保薦人為摩根士丹利、海通證券、招商證券國際，首席財務顧問為UBS（瑞士聯合銀行集團），聯合財務顧問為複星恆利。

　　招股書顯示，寶寶樹2015年至2017年營收分別為2.00億元、5.09億元和7.29億元。毛利率分別為54.6%、53.1%和63.2%。報告期內年度虧損分別為2.86億元、9.34億元和9.11億元；經調整的年內盈利為2015年-1.72億元，2016年0.44億元，2017年1.38億元。寶寶樹把虧損原因歸結為公司尚處於變現初期。

　　值得注意的是，廣告收入和電商收入佔寶寶樹總收入的96.6%，作為新的利益增長點的知識付費佔比較少，而線上早教也正待開發。近幾年寶寶樹一直發展的社區化線下早教中心、托兒所、繪本館等卻進展較慢。多位業內人士在接受《中國經營報》記者採訪時認為，盈利來源和變現路徑探索不足，是寶寶樹目前亟待解決的問題。而線下作為母嬰市場發展趨勢，寶寶樹線下戰略的進展緩慢可能和線下發展受阻或與大股東阿里入局有關。

　　對此，本報記者採訪了寶寶樹方面，但其表示一切以招股說明書內容為主。

　　線下都去哪了？

　　值得注意的是，雖然近幾年寶寶樹一直在布局線下，但招股說明書上的未來募資使用計劃或者業務體系以及公司戰略，對寶寶樹線下的布局卻很少提及。《中國經營報》記者注意到，寶寶樹布局線下似乎“雷聲大、雨點小”。而在線上流量枯竭、成本居高的今天，無論是京東、愛嬰室、居然之家還是蜜芽等各大瞄準母嬰市場的公司們，都在努力布局線下的母嬰市場。

　　公開資料顯示，早在2008年，寶寶樹就在早教機構上做過探索，但在北京建外SOHO開設的早教機構最後以關張告終。

　　2016年，寶寶樹開始做母嬰室和托兒所；去年7月，寶寶樹與嬰童玩具企業美泰宣布達成第二階段的戰略合作，正式成立獨立的合資公司，並基本完成首輪融資，計劃在中國打造兒童早期學習與發展生態系統，開設社區連鎖早教中心。

　　對於上述合作，寶寶樹創始人兼CEO王懷南介紹，在合資公司中，費雪作為美泰的子品牌，將和寶寶樹一起負責早教中心相關課程與活動的開發。寶寶樹也任命了該合資公司的核心管理層，來負責整個早教體系的運營。

　　去年早些時候，寶寶樹和美泰已經發布過線上合作。作為上一輪合作的延伸，早教中心主要面向0-5歲的孩子，力求連接線上與線下，增強學習發展的互聯性、延續性。同時，早教中心包括親子遊樂區、零售和早教課程。該計劃也涉及在辦公樓內或附近設立日托中心，提供早教服務和零售服務。此外，目前寶寶樹在北京、上海的幾大社區中開設了十多家寶寶樹小時光繪本館，提供現場互動交流式深度閱讀和線上繪本共讀的新玩法。

　　但是本報記者在大眾點評、百度等網站上搜索，卻找不到任何關於上述所說任何一家線下的早教中心。在寶寶樹官網，同樣未看到任何早教中心等線下場所的介紹。而僅有的線下活動則是和第三方的婦產醫院、私立醫院做的合作。其中，北京的線下活動頁面顯示，最近的線下活動是2017年12月20日的“瑪麗2017雙12全心回饋6大科室聯合钜惠全城”，截止至記者發稿時的7月12日下午5時許未有活動更新；而點擊進入上海頁面，頁面顯示結果全部為母嬰商品和部分廣告，沒有任何線下活動資訊。

　　“一旦做了線下的產品，各家公司都會在線上大打廣告，以期引流到線下。而寶寶樹線下雖然也在吆喝著，卻一直沒什麽動靜。”在一位不願具名的母嬰業內人士看來，這是不正常的。

　　在線上流量枯竭，引流成本水漲船高的今天，連同阿里巴巴一樣，各家都在新零售、線上線下融合方面積極布局，在線下開店通過線上引流獲利。而寶寶樹雖然宣布了此類動態，但是實際行動似乎慢了半拍。

　　另一位不願具名的母嬰服務企業向本報記者表示，寶寶樹對線下的態度不一，或許是阿里的收購改變了寶寶樹的發展軌跡。“阿里可能只希望寶寶樹向其線上流量輸血，因此寶寶樹便按照大股東阿里希望的方向發展。”

　　今年6月，寶寶樹正式宣布與阿里巴巴集團達成資本戰略合作，新一輪融資後寶寶樹估值達約140億人民幣。同時雙方將開展在電商、C2M（Customer to Maker）、廣告行銷、知識付費、新零售、線上線下母嬰場景等多個層面的大規模深層合作。

　　“我認為阿里雖然會對投資對象有乾預，但並非排斥線下業務。寶寶樹從線下轉向線上，應該與其線下業務不順有關。”獨立分析師唐欣指出。

　　社區變現難題

　　“盈利模式的探索不足，是寶寶樹面臨的較大風險。”一位業內人士向記者表示。

　　招股書顯示，寶寶樹的新型變現模式，未必會取得成功。 寶寶樹已開發出多種相對新型的變現模式，即電商及付費內容，二者分別於2015年及2016年開始產生收益。

　　招股書顯示，寶寶樹營收構成分為廣告、電商（直銷和平台）、知識付費三部分，均為線上社區的變現。其中，寶寶樹的收入很重要一部分來源於少數廣告客戶，2015~2017年，公司前五大客戶佔總收入的比例為 33.7%、21.5% 及 25.7%，這導致客戶及信貸集中風險加劇，且在迅速發展的市場中被放大。電商是寶寶樹第二大盈利來源，但在行業內，既有類似於寶寶樹的貝貝網、蜜芽、紅孩子等垂直類母嬰電商，也有天貓、京東、蘇寧等綜合類平台，還有以洋碼頭為代表的跨境電商平台，競爭頗為激烈。

　　目前支撐寶寶樹新的利益增長點的是知識付費。2016年複星領投寶寶樹D輪融資後，雙方在C2M、大健康等領域開展合作。寶寶樹還借複星旗下醫療健康資源，開設線上知識付費+健康服務業務，二者還聯合宣布成立合資公司——上海星寶智康科技有限公司，深度整合複星在全球醫療健康服務領域的資源。

　　雖然移動音頻、影片在近幾年的發展中抓到了“知識付費”這一極佳的商業模式，分答、喜馬拉雅、得到等一批知識付費類產品都有不俗表現，但逐漸也暴露出一些問題。平台的發展受製於嘉賓與講師的資源，如羅輯思維退出音頻平台。每個產品中銷量較高的也隻限於幾個欄目，如喜馬拉雅的《好好說話》和其他節目的交易額相差懸殊。而且，受到移動音頻用戶消費習慣未形成、用戶滲透率低，版權價格高、用戶轉化率低的困擾，內容團隊和平台通過非獨家授權內容只能進行保底盈利。

　　在第三方研究機構艾媒市場谘詢創始人張毅看來，目前知識付費平台還不具備較強的盈利能力。“行業不夠大，累計使用的人不少，但是目前市場太空、平台中間沒有大額資金流轉，很難養活團隊。”張毅說。

　　知識付費在公司的業務中僅佔極低的比例，因而探索更多元、穩定的變現路徑，是寶寶樹亟待解決的問題。唐欣認為，最近集中上市企業很多，資金面壓力較大，寶寶樹的盈利模式也缺少相似的成功案例，恐難在資本市場獲得較高估值。

　　為進一步拓展社區流量變現的管道，線上早教也成為寶寶樹頻頻提及的“新名詞”。

　　互聯網分析師王建表示，寶寶樹全國性的社區早教運營，需要良好的師資力量和較大的活動場地，周邊的幼兒早教資源也待補充，這是燒錢又不討好的方式。目前，各大早教中心都以國外較為先進的理念做支撐，佐以優秀幼師和良好的基礎設施。但即便如此，中國早教市場仍然處於徘徊不前的現狀。市場中，0~3歲寶寶佔比始終沒有超過20%，市場還沒有充分開發，單方面依托早教中心來提升早教寶寶佔比，恐怕短期內很難實現。

責任編輯：陳悠然 SF104