重產品VS重運營：產品不再是核心 新造車新玩法能行

　　重產品VS重運營：產品不再是核心，新造車勢力的新玩法能行？

　　耿慧麗

　　2018年，是造車新勢力們產品集中落地的重要年份。放在傳統車企，一款好的產品下線，成功已經有了七八成，剩下的，就是品牌行銷的錦上添花，銷售管道的跟進發力。但對於造車新勢力們而言，產品下線之後，更大的挑戰還在後面。

　　因為不同於傳統車企的打法，造車新勢力們想要玩出新花樣，他們想重新定義用戶體驗，探索新的用戶使用場景和新的商業運營模式。在產品研發、製造、零組件供應方面，都有傳統車企的現成標準可借鑒，但如何帶來更好的用戶體驗，則需要造車新勢力們自己摸索。這條路看上去並不容易，但造車新勢力們別無選擇。否則，作為一個全新品牌，和傳統汽車品牌相比，無論是品牌積澱還是產品研發製造能力都不佔優勢，如何讓消費者為之買單？

　　汽車行業過去100多年的發展，基本上是以產品為主導。而造車新勢力們想要開啟的新時代，用戶體驗、使用場景被提高到前所未有的高度，車企的運營方式也將全面革新。甚至有人大膽設想，未來智能電動車的時代，汽車將和今天的手機等電子消費品一樣，高度標準化、簡單化，就是一個車身外殼加一套動力電池，完全可以外包代工。由此帶來的是，產品不再是核心，車企的重心應該放在運營上，如何找到用戶，如何用全新的商業模式維系用戶，才是最重要的。

　　重產品還是重運營？有限的資金投在哪一端更合適？這是擺在造車新勢力面前的一道選擇題。就目前而言，造車新勢力們大多選擇了產品，他們想用高水準的汽車產品，來證明自己的造車能力，贏得投資者與市場的信賴。

　　造車已是低門檻的事了嗎？

　　未來的汽車是什麽樣的？有觀點認為，未來的汽車將是高度標準化、集成化的，就像今天的手機一樣，智能作業系統由少數幾家科技巨頭提供。不同汽車品牌的差異主要在於給用戶提供的體驗不同，基於此，未來車企的業務重心應該放在運營上。從近年的行業趨勢看，造車的門檻確實在不斷降低。尤其是電動車新貴特斯拉在2014年宣布開放全部專利之後，鼓舞了一批造車新軍加入。

　　前不久的媒體採訪中，新近加盟的小鵬汽車副董事長兼總裁顧巨集地就表示：“現在造電動汽車已經沒有什麽技術壁壘了，可以採購很好的電池，也能夠採購很好的電機，五年之後電動車就像大眾化產品一樣，幾乎誰都能造，當然造車的效率和品質不一樣。”作為前摩根大通亞太區投行主席、投資圈的紅人，顧巨集地的看法很有代表性。互聯網背景出身的蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌同樣認為：“總體來講，電動汽車技術本身沒那麽高的門檻，包括無人駕駛技術將來都沒那麽高門檻，10年以後一個汽車公司如果不搞無人駕駛就像今天車上沒有ABS一樣，新技術普及起來比想象中快，這些都是地基性的東西。”

　　相較而言，傳統車企背景的人士則認為，造車沒有那麽容易，汽車產業鏈條很長，無論是研發還是供應鏈管理和生產製造，造出高品質的量產車都絕非易事。互聯網行業想要顛覆汽車行業只是偽命題。比如近期在國際上大手筆“買買買”的吉利集團董事長李書福，就沒少公開批評互聯網造車的顛覆論，認為互聯網與傳統造車融合才是出路。就目前而言，很難說哪一派的觀點更正確。而且，即便對於未來的預期不同，兩派人士都認為，做好產品才是根本。

　　李斌認為，好的產品相當於樓的地基，地基不穩肯定是要垮掉。威馬汽車戰略規劃副總裁陸斌同樣認為：“產品是1，想象的太空可以是100。核心產品造不出，其他都是耍流氓。”造車新勢力車和家最近停掉小車項目，轉向中大型SUV產品的戰略調整同樣表明，至少在現階段，想以運營為重的路子走不通。眾所周知，車和家創始人李想是互聯網汽車顛覆派的堅定支持者，車和家的SEV（Smart　Electric　Vehicle）項目也是這一理念的積極實踐，從小而美、沒有太多技術壁壘和門檻的小型電動車入手，主要用於共享汽車等全新的使用場景上，屬於從運營上嘗試突破的典型。

　　而蔚來、小鵬、威馬、愛馳億維、電咖等背景各異的造車新勢力們，都選擇重產品的路子，無論是從首款產品大多選擇SUV，向傳統汽車的消費熱點靠攏，還是紛紛從傳統車企高薪挖人死磕供應鏈與製造環節，都表明，目前在造車新勢力心目中，產品落地是他們的1號工程。不管造車門檻降得有多低，未來車企的業務鏈條中製造環節的地位下降多少，運營環節的地位提升到多高，但就目前而言，作為造車新勢力的一員，學會造車，拿出品質可靠的產品，始終是無法避免的入門課。否則，如何說服投資圈繼續給自己投錢？如何讓消費者接受自己？

　　問渠哪得清如許？為有源頭活水來。不管是傳統車企還是造車新勢力們，造好車是根本。

　　運營是新造車企業高飛的翅膀？

　　對於汽車行業，互聯網造車也好，互聯網與製造業融合也好，其根本就在於創造全新的用戶使用場景，帶來全新的用戶體驗和運營模式。否則，只是創造一個全新的汽車品牌，並沒有什麽意義，更何況，在中外品牌雲集、競爭激烈的中國汽車市場，早已不再需要一個走傳統路徑的全新品牌。

　　而雲計算、移動互聯網、人工智能、大數據等資訊技術的快速發展，消費者年輕化以及消費理念的轉變，也讓全新的運營模式有了突破的可能。比如，基於APP，車企可以直接和消費者建立關聯，掌握一手的用戶資訊，基於大數據分析，車企可以精準了解消費者的用車場景和消費喜好等。

　　比如蔚來汽車認為，一個行業的變革就來自於體驗的變革，而體驗變革最核心的來自技術變化帶來的情感體驗提升，因此，蔚來汽車將從4個方面重新定義汽車用戶體驗。第一，車要好，這是基礎；第二，好的服務體驗。基於移動互聯網、基於新的技術，在這方面可以做很多變革。第三，Digital　Touchpoint。數字化的用戶鏈接。第四，Beyond　the　Car。提供生活方式而非僅僅提供產品。

　　顧巨集地在接受採訪時也認為，今後汽車製造環節的重要性會下降，車輛本身硬體差異不大，“區別就在於怎麽把軟體與硬體結合，怎麽為用戶提供智能體驗。車的差異化完全在於對智能的把握，你有什麽辦法讓智能更快，數據的連接更加暢通。”陸斌同樣表示，在產品上，威馬與其他品牌產品不可避免會有重合，智能導航、智能充電、語音互動等誰家都會匹配，但在落地體驗上則可能差異不小。

　　而要重新定義用戶體驗，為用戶提供智能化的買車用車服務，顯然需要更大的投入。但在憑借產品本身基本不掙錢甚至虧損的情況下，打造這一系列服務，比如成本高昂的換電站，蔚來到底怎麽賺錢？而一個看不到盈利前景的企業，顯然是有問題的。不僅僅是蔚來一家，目前造車新勢力們未來藍圖中著重描繪的網約車移動出行、APP、人工智能互動系統、充換電服務等等，都只是面孔含糊的“流量入口”等商機，難以看到清晰的盈利太空。

　　而且，智能電動車只是剛開始起步，未來用戶使用場景並不明晰，一旦預測不準押錯方向，比如充電模式為主還是換電模式為主，對企業帶來的都是巨額的損失。還有，也是更重要的是，想要打造全新的用戶體驗，沒有現成的模板可借鑒，一切都靠自己摸索。李斌就多次表示，產品下線只是邁過第一道關，接下來最大的難點在於做好用戶服務。相較於研發、設計、供應鏈、製造等有標準可參考的領域，服務是一件沒有標準的事情，它更依賴於一個完整的體系。“光是對人員的培訓都是一個特別大的工程，服務體系的建立，比研發體系建立更具挑戰。”

　　造出一輛高品質的車，只是造車通關的第一步，更難的還在後面。重新定義用戶體驗，探索新的運營模式，是造車新勢力與傳統車企最大的不同之處，但也是困難最大的地方。這或許也是，為何目前眾多造車新勢力都把用戶APP作為核心賣點之一，畢竟這是最穩妥也是最基本的了解用戶、探索新運營模式的管道。

責任編輯：關海豐