新零售的“症結”是什麽？出路在哪裡？

馬雲振臂一呼，新零售的概念催促著大小老闆們紛紛從線上跑到線下。

三年後，新零售仍在路上，從盒馬、蘇寧小店到百果園、叮咚買菜，新零售們想方設法，從高端一步步下沉，看似使出渾身解數，卻難免遇到消費者不買账的狀況。盒馬鮮生即將在5月31日首次關店，永輝超市旗下超級物種叫好卻持續虧損。

新零售固然要創新，但本質仍離不開零售。新零售的競爭者並非互聯網，而是傳統零售業。

晨暉創投管理合夥人胡萍深耕消費行業，投資了天天果園、小佩寵物、麥淘親子等公司，對於新零售，她有自己獨到的見解。

科技催生新零售

一個行業發生大變化，一定需要某些驅動力。對於零售業來說，這個驅動力無疑是不斷變革的技術。AI、大數據、5G的變革，都是在技術主導下產生的。零售行業中的科技有幾個方面，首先最直觀的的是門市改造，門市增添科技屬性後，線下的數據采集工作將取得很大進展。

現在的零售業靠數據驅動。線上的數據采集已經非常成功，淘寶、天貓、京東等所有電商平台都會為消費者推薦他可能感興趣的商品；而這一點在線下做得還非常差，線下數據歸納滯後、不準確。現在，門市能夠利用AI強大的算法算力來采集數據：消費者曾經在本店的消費記錄甚至網上購物記錄都將被標記，商店導購可以通過研究這些數據，向消費者推薦更有機會賣出的商品，提高購買率。

采集數據的方式也在進步，有的貨架公司在貨架上安裝感應器，甚至攝影頭，當消費者拿起某件商品端詳，買或者不買、看了多長時間、與什麽商品做了比較，這一系列數據都會被記錄下來。還有更先進的貨架，當消費者拿起某樣商品，商品下的小螢幕會彈出產品介紹，消費者一旦閱讀便證明感興趣，隨後又會彈出一張優惠券，進一步提高消費者的購買意願；當然，消費者可能還是沒買，但是什麽樣的消費者看了這件產品、哪些產品更吸引人，這些數據的重要性不言而喻。

在消費者端，通過這一系列數據的收集，門市可以通過安裝攝影頭、人臉識別等方式打通線上線下數據，消費者一進店，他（她）曾經購買過的衣服款式、經常買的菜品水果、在網上購買過的零食品牌、注冊過的會員信息、甚至當時穿的一身衣服風格……店員可以根據這些信息為消費者進行產品推薦。

在產品端，通過人臉識別、圖像識別等技術的結合，能夠獲得“為什麽某些產品賣得好”的答案，而不是後期毫無頭緒地分析。什麽樣的消費者對什麽產品感興趣，哪些產品在消費者的選擇中有競爭力，為什麽某些產品賣得好，這些豐富的數據可以讓商家更好地洞察消費者，從而指導研發和生產。

消費者洞察對於現在的品牌是非常痛的痛點。年輕人越來越個性化，對商品的要求越來越細化，為產品買單的原因多種多樣，節奏越來越快。以前，品牌大多數每年發布四季產品，現在為了跟上消費者的腳步，要發布八季、十季新品，也就導致了庫存壓力很大，這些數據的收集可以幫助緩解此問題。

因此，科技對於零售業態的改造起著關鍵作用。

投資人青睞的零售公司是什麽樣的？

在零售行業“閱盡千帆”，胡萍看到目前已經有很多成熟的技術公司，“市場上缺的不是技術，而是品牌方願意買單的場景”。什麽時候品牌願意買單？要麽這項技術幫品牌增加收入、要麽減少成本。比如，圖像識別技術能提高業務代表做店鋪陳列的效率，減少人力成本，同時提高銷售收入。做圖像識別技術的公司不止一家，但不是每個公司都能找到一個落地場景，因此胡萍認為，技術公司是“拿著錘子找釘子”，找到釘子很重要。

新零售強調線上線下的融合，但人們逐漸發現線下是一個大坑：數據是技術變革公司往往缺乏的。數據作為技術變革的基礎是極度匱乏的。因此，作為投資人，胡萍看好兩類公司：第一，有能力收集線下數據的公司。掌握消費者行為數據和貨品數據並進行人貨匹配的數據的公司非常有價值，掌握數據的公司有很多變現的價值。第二，擁有多年行業背景的公司。胡萍認為，對算法和模型了如指掌的創業者更有機會將其運用到線下。

新品牌的機會

傳統品牌之外，胡萍認為新品牌也有很大的機會。

寶潔自1988年進軍中國市場，曾經輝煌無敵，但是也經歷了兩次失速。第一次是被國產品牌納愛斯奪去風頭，因為當時的寶潔產品太貴，一瓶海飛絲洗發水要二三十塊錢，而當時普通人的工資可能剛剛上千；第二次失速發生在幾年前，消費者覺得寶潔的東西太便宜了，已經跟不上中國人生活水準提高的速度了。

越來越多進口日化品牌因為功效更細分、包裝更精美、代表的生活態度更優雅等各種各樣的原因俘獲了消費者芳心——洗發水要選無矽油的，護膚品要針對自己的膚質……這反應了這幾十年間中國消費者生活水準的提高，每個人的需求不一樣，大家更願意為個性化的商品買單，而不再會買毫無特色的“大路貨”。從寶潔的歷程中我們能看到整個中國消費市場的變遷，收入水準提高帶來的消費升級是必然，隨之帶來的精神要求也反映到了消費品上；現在的年輕人對老品牌沒什麽特殊感情和忠誠度，更希望此品牌的調性和自己的精神特質匹配。因此，新品牌如果能滿足消費者的個性化需求，抓住顧客心理，輔以科技手段，是有很大機會佔據一定市場份額的。

另外，媒體渠道的變化也一定程度上改變了品牌的行銷策略。以前的品牌對電視台“黃金時段”的廣告有執念，而現在的年輕人不再看新聞聯播，而是在社交網絡上花費大把時間；不看電視廣告，更關注KOL的消息。人們獲取的信息途徑越來越分散、關注的內容越來越自我，媒體的多元化和碎片化決定了小品牌在不同渠道投放廣告的效果比從前更好，機會更多。

此外，人們越來越關注精神層面的消費。現在的年輕人不養孩子也要養寵物，人手一隻貓。晨暉投資的寵物用品公司佩奇科技的產品“小佩”專做寵物貓用品的智能化配件，簡約智能的風格受到很多“鏟屎官”的歡迎。胡萍坦言，寵物消費品領域是典型的購買者和使用者分離的群體。年輕人經常調侃“我媽覺得我冷”，對寵物來說也是這樣：主人希望給寵物最好的東西，買智能活水飲水機給寵物喝水、用智能稱重碗給貓咪吃飯，貓貓狗狗對此大概並沒有什麽需求，這些產品更多地滿足了寵物主人精神層面的要求。

新品牌還包括了虛擬化的付費，比如知識付費、粉絲經濟等。現在的年輕人將愛奇藝、騰訊視頻等等視頻網站的會員買了個遍，為喜歡的偶像花點錢買點周邊、為他（她）應援也不在話下。這些東西讓消費者開心，“千金難買我願意”嘛，這與老一輩消費者的消費觀天差地別，卻代表了全新的、年輕的消費觀念。

回歸線下

互聯網浪潮逐漸退潮之時，許多風光一時的線上購物平台已經“死了”。從PC端到移動端的變革中，隨著智能硬體的普及，應用市場出現了無數新的購物app，也出現了很多新的平台合作的機會。而現在，互聯網的流量紅利見頂，獲客成本到了三位數，已經遠遠超過線下，而很多品牌的收入還是大多來自線下，比如擁有9000家門市的拉夏貝爾女裝，“如何通過技術手段吧線下的菜炒好非常重要”，胡萍認為。阿里、騰訊等巨頭也都在考慮如何到線下的存量市場挖掘流量紅利。

現在的城市年輕人普遍生活節奏較快，生活上往往秉承“就近原則”，催生出如火如荼的生鮮到家服務。阿里的盒馬鮮生、騰訊投資的超級物種、美團小象生鮮等新零售店鋪。盒馬鮮生紅紅火火，但是永輝旗下的超級物種盈利困難，美團小象也是步履蹣跚。

這時出現了名創優品和幾個相似的品牌，依靠強大的供應鏈能力殺出了一條血路。超高性價比、極快的反應能力和極強的渠道讓名創優品門庭若市。可見，供應鏈和渠道是線下零售要取得成功的不二法門。零售是看重地緣一種商業，本質是選址，而強大的供應鏈和渠道有時能彌補店鋪位置的不足，曾經紅火一時的自動貨櫃、智能貨架隨隨便便就鋪出去幾千台，往往慘淡收場，就是輸在了選址不佳上。無人零售大熱，各行各業的人衝進來各顯神通，無論是智能貨架還是新零售商超，攝影頭技術還是重力感應技術，都不應該離開零售的本質——選址（location）。

零售回歸線下，從智能化到提升店鋪審美，從數據采集到智能化驅動，新的零售方式有無限可能。儘管如此，零售是一個充分競爭的行業：技術大同小異、新品牌突圍有難度，選址似乎是成敗的一個關鍵點。“零售是一個傳統行業，新零售要與傳統零售競爭，而非互聯網公司。”

而從整個零售業來看，中國的複雜度全球領先。門市、官網、淘寶、天貓、京東、微信小程序、掃碼購、各種app一應俱全，國外大多局限於門市、官網和亞馬遜。掌握了所有訂單和客戶信息的數據中台是中國零售業最酷的存在。全球範圍內，零售科技的創新要看中國，這意味著中國的零售科技公司的成果很有可能走向世界，成為世界領先的零售業國度。

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