百貨公司“變臉”

作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯。

“新零售時代，百貨公司成了名副其實的‘百變’公司。”

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打卡族們終於向百貨業下手了。

上月底，位於北京的王府井百貨出現了一座老北京城——和平菓局。

在這座地下城裡，大青磚砌成的煤廠胡同、28寸大杠式自行車、馬扎凳、綠皮車廂、居委會的布告欄，這些獨特的場景和單品，構成了一股濃濃的懷舊氣息。

和平菓局（圖源網絡）

雖然地下的熱鬧，暫時還看不出能給百貨主業帶來什麽利好，但並不妨礙王府井百貨搖身變成一個網紅打卡聖地。

據了解，自2015年以來，中國百貨業就開始謀求轉型。有的選擇提升自營品牌份額，為消費者提供更有吸引力的商品；有的選擇轉型為主題式商場，吸引更加細分的消費群體……百貨公司成了名副其實的“百變”公司。

以數據驅動，成就商品消費閉環

工作日的下午，正是很多百貨商場比較冷清的時段，杭州武林銀泰裡卻人來人往。在A座二樓的“古名”珠寶櫃台前，導購正在不停地幫幾位年輕女性試戴飾品。

通過交談，零售君得知，這幾個年輕女性都在附近工作，她們在銀泰“喵街”App上看到了一款商品的推送，覺得很不錯，但又擔心佩戴效果，所以特地來現場試試。

“我相信，銀泰百貨和品牌商可以利用技術和數據，讓百貨商場這個概念重新回到消費者心裡。”在前不久的一場媒體交流會上，銀泰百貨商業智能數據分析專家春靈說。

據中國百貨商業協會與馮氏集團利豐研究中心公布的一組數據顯示，2018年，中國零售業增長放緩，消費品零售總額名義上同比增長9%，達3.8兆元，但在消除物價變動影響後，實際同比增長為6.9%，為近年來較低的增速。

在這個大背景下，百貨業卻有觸底回升的跡象，比如王府井百貨2018年淨利潤為近五年最高；銀泰百貨2018年天貓雙11（11月1日-11日）期間，銀泰百貨全國59家店銷售增長達37%，同店同比增長達36.7%。

不同於購物中心收取租金的方式，中國百貨公司採用的是聯營方式。簡單來說，就是百貨公司負責提供場地，吸引顧客，品牌負責商品設計、生產、陳列以及銷售，最後，百貨公司通過銷售額扣點的形式取得收入。

以往，雙方合作比較簡單，畢竟只要百貨公司開在那裡，根本不用擔心客流問題。但如今，購買渠道越來越多，消費者也越來越懶，百貨公司和品牌發現，變革已成大勢所趨。

中國百貨商業協會與馮氏集團利豐研究中心的報告提到，當前，數字化轉型已經成為百貨公司變革的催化劑。

銀泰百貨的數字化轉型自2017年開始。在實際操作中，它將這個過程拆分成兩步推進。

首先是對人進行“改造”，包括打通會員數據、培養智能導購等。

今年，銀泰的SK-II就誕生了一名網紅櫃姐——馬珂。她嘗試拍攝了一條短視頻，沒想到在喵街首頁播放後，視頻中提到的神仙水和小燈泡精華兩個單品，一下子賣到爆，銷售相比日常翻了6倍。

銀泰網紅櫃姐馬珂

其次是對商品進行“改造”，包括商品的數字化，以及以數據驅動產品從設計到銷售的全鏈路。

這裡必須要提的是喵街App，它是銀泰商品數字化的一個重要載體，讓消費者通過手機就能“躺著買”。今年台風天，很多行業及店鋪受到影響只能歇業或關門，但銀泰的喵街卻出奇地熱鬧。因為消費者出不了門，在家裡沒什麽事，直接就通過喵街買買買。

“有時候周末不想出門，我就會在手機上逛喵街。看到喜歡的商品，下單後還可以選擇銀泰的‘定時達’服務。”一位正在銀泰下沙店購物的女生對零售君說，逛喵街已經成了她逛商場的一部分。

銀泰商業集團CEO陳曉東多次在公開場合表示，銀泰要回歸零售的本質，即商品本身。所以，銀泰如今正密集地與品牌聯手。

今年七夕，銀泰和古名珠寶聯合定製了一款飾品，這款定價為999元的飾品，剛在喵街上預售，就受到熱捧。至今，銷售已突破1200件。

“這款飾品成了珠寶業第一個銷售過百萬的定製單品，這在以往是難以想象的。” 古名珠寶創始人林定坡興奮地說。

在今年之前，林定坡一直都認為“珠寶同線上這個場景是很不匹配的”。所以，當春節時，銀泰讓他多備些貨的時候，他是抗拒的，因為經驗告訴他“這個庫存太高了”。

但銀泰說沒問題，他們有信心。在半信半疑中，林定坡備了1000件貨，結果不到一個月，就賣出了六七百件，這個成績讓他非常震撼。

珠寶行業最大的痛點不在於拉新，而在於設計的同質化。一旦設計同質化，就容易滯銷，最終產生庫存。“所以我們開始思考，如果運用數據，從設計之初就參與，最終這個鏈路會變成怎樣？”春靈解釋了與古名珠寶開展合作的原因。

從“設計”來看，銀泰會突破行業慣性思維，重新思考流行元素，通過整個阿里系的消費者數據分析消費者喜好。譬如，在和古名的七夕合作中，就是發現了銀泰的會員更偏愛“流動的心形”這個元素。

古名和銀泰合作的七夕爆款項鏈

從“生產配貨”來看，以往品牌主要靠經驗配貨，但極易產生兩種結果：一是產品極受歡迎，賣爆了，但生產跟不上；二是備貨太多，卻沒人買單，最後形成庫存。

而銀泰通過數據測算需求量，幫助品牌更科學地備貨，從而避免消費者面臨“產品很喜歡但是沒尺碼”的尷尬。

從“銷售”來看，以往商品的銷售路徑是，消費者看到後喜歡了再購買。但這背後還有一種可能，即看到產品的人不喜歡，喜歡產品的人沒看到。喵街則可以根據消費者喜好，直接將合適的商品推送到消費者眼前。

從設計之初就根據消費者需求進行，到最後根據消費者的喜好，將合適的商品推薦給他們。銀泰為品牌提供的一整套數據驅動方案，讓商品從“人貨匹配”向“貨人匹配”轉變，並形成了一個完整的商品消費閉環。

目前，銀泰已與“ILOVECHOC”“麗麗的鞋櫃”，以及“修麗可”等不同品類的品牌展開了合作。據瓊樓服飾CEO、ILOVECHOC創始人趙烈江介紹，自今年和銀泰合作以來，直營門市的銷售增長達50%以上。

位於銀泰裡的ILOVECHOC

可以預計，在未來，銀泰將會向更多品牌輸出其數據驅動方案。

從交易服務，向消費者體驗轉變

與銀泰百貨聯合品牌，專注打造商品力不同，華南區域百貨業的龍頭企業，天虹商場股份有限公司（以下簡稱“天虹”），更希望在數字化轉型的基礎上，不斷升級服務，提升消費者的體驗。

8月15日，天虹發布的2019半年報顯示，公司上半年實現營業收入96.76億元、同比增長1.61%，利潤總額6.46億元、同比增長4.09%。業內人士分析，這一成績的取得，與天虹的數字化轉型，以及天虹的服務從交易向消費者體驗轉變分不開。

據天虹助理總經理、數字化經營中心總經理譚曉華介紹，天虹早在2015年就啟動了數字化轉型戰略，至今已取得不少成果。

今年，天虹大力推進百貨數字化，品牌也在這一過程中享受到了數字化帶來的紅利。

譬如在和百麗鞋業合作後，導購的訂單覆蓋黑龍江、海南、新疆等地，這些都是以往天虹實體門市無法觸達的地方；和蘭卓麗內衣合作後，僅今年1~8月份，線上銷售就同比提升了69%，20%的銷售來自門市的閉店時間。

此外，天虹還於今年新成立了靈智數字科技有限公司，正式對外輸出綜合的數字化解決方案。目前，天虹已與日本一家知名零售商簽訂了合作協議。

“在這一輪零售的變革裡，最有痛點感知，最有消費體驗，最有得失經驗的，可能是我們這些在一線打拚的企業，我們是真正的參與者。”譚曉華說。

考慮到超市和百貨經營模式的不同，天虹的數字化實踐分成兩階段實施：第一階段先從自營的超市入手，第二階段再開展百貨的數字化。

現在，超市的數字化已經逐步完成，第二階段正在推進當中。天虹App就是第一期的實踐成果，它承載了天虹的絕大部分線上業務。

“比如，我們的無理由全渠道退貨服務，在天虹App上就能完成，便捷程度可以對標淘寶。”天虹營運管理部總監王璞介紹，這一服務主要基於天虹App上的“電子收據”功能。

無論消費者在線上，還是在線下購買了商品，天虹App上就會自動生成一張電子收據。想要退貨，只要打開電子收據，點擊“退貨”，順豐快遞即可上門收件。

看起來是個小功能，卻幫消費者解決了兩個問題：消費者退貨時，再也不用找收據了；消費者退貨，既不用到現場，更不用再看店員的臉色。

有意思的是，原本還有品牌擔心開通此項服務後，會增加退貨率，導致成本增加。但事實證明這種擔憂是多餘的：一來消費者因為沒有退貨顧慮，買的更放心，下單率反而增加了；二來因為退貨行為全部數字化，品牌無需人工處理退貨事宜，人力成本也節約了。

除了持續推進數字化轉型及服務升級，天虹還進行了模式創新。8月份，天虹在深圳開出首家社區中心百貨——天虹社區生活中心，目標群體為周圍3~5公里的居民，包含超市、百貨、餐飲、娛樂、親子等多種業態，社區中心百貨的定位更親民。

天虹裡的親子空間

對消費者而言，社區中心百貨帶來的便利性是不言而喻的：下班回家，一家人走到生活中心吃個飯，飯後看場電影，或者參加一場沙龍，學習一點生活美學知識。如果碰巧還需要乾洗、維修等生活服務，中心也能滿足。

這種幾乎能為社區居民提供一站式服務的生活中心，已經不再是傳統的百貨公司，而是變身成一個mini的商業中心。據了解，天虹還將在下半年再推出幾家這樣的社區中心，以探索百貨商場模式創新的可能性。

前不久，打算離開上海的日本百貨品牌高島屋又留下來了，據說是因為房租的降低。零售君認為，新零售時代下百貨企業的轉型要義，需要依靠企業展開深層次的變革和創新。

雖然全球範圍內，百貨業的轉型尚沒有一個已被時間驗證的有效樣本，但關鍵要素幾乎可以確定——數字化改造，重構“人貨場”，提升行業效率和消費者體驗。