機構報告：低線城市將成為未來電商的擴張引擎

新京報訊（記者 陳維城）618剛落下帷幕，6月20日，貝恩公司與凱度消費者指數發布的2019年中國消費者報告系列一《三大趨勢引領未來：高端化、小品牌和新零售》顯示，2018年，中國快速消費品消費總額延續了上一年的反彈趨勢，增速達5.2%，略高於2017年的4.7%。但電商渠道增長略有放緩，大賣場市場份額連年下滑，低線城市將成為未來電商的擴張引擎。

今年是貝恩公司和凱度消費者指數連續第八年跟蹤調查中國消費者的真實購物行為。貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品及零售業務資深領導以及報告聯合作者布魯諾（Bruno Lannes）介紹，“雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已經觸頂，但平均售價仍有充足的上升空間。”

報告發現，電商滲透率增長首次遭遇天花板。整體而言，電商渠道增長略有放緩，2017-2018年增長為30.6％，相比2014-2018年間的年平均增長35.1％有所下降。在一線城市，電商滲透率已經穩定在80%左右。而在低線城市，預計電商滲透率增長仍將持續至少三到四年，將成為未來線上渠道的擴張引擎。

大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6% 下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年， 超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑，但銷售額實現了1.9%的增長。

報告認為，大型實體店業態仍具備增長潛力，但轉型勢在必行。2018年，大賣場開始發揮前置倉的作用，與領先的配送平台合作，為網上訂購的商品提供30分鐘內的配送服務，在一定程度上恢復了增長勢頭。對大型連鎖店來說，另一個機會點是，加大在生鮮領域的投入，推動轉型並促進增長。

此外，在所有線上快速消費品銷售中，約有40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大。有些企業利用電商渠道推動高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%,原因是電動牙刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關支出。

報告發現了兩大發展趨勢：快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響；中國獨有新零售業態的崛起，比如新零售模式下的超市，開創性地同時發展店內用餐、網上訂購和配送服務。

“許多成熟品牌發現，小品牌更善於滿足消費者在某些方面的特定需求，並且從產品研發到數字行銷的每個環節，小品牌展現了高度的敏捷性和靈活性。”凱度消費者指數大中華區總經理、報告聯合作者虞堅表示。

另一大新興趨勢是新零售。無論以何種形式呈現，新零售都使得線上和線下的邊界變得模糊，改變了快速消費品的銷售方式。舉例來說，新零售貢獻最大的是餐飲服務的增長，主要歸功於配送速度的不斷提升。目前，新零售門市主要布局在一二線城市，滲透率可以與區域性超市相媲美，而未來的新零售商店將繼續拓展。

報告指出，新零售業態的加速發展為零售商帶來了新的機遇，從如今以大眾市場、線下為主，轉向無縫化、多渠道的未來購物方式。實體店依然有光明的前景，但線下零售商必須改進策略，來適應這種新的環境。具體來說，零售商可以采取的行動包括，重新設計新零售業態下的門市組合；利用擴增實境等新技術，讓門市體驗更有吸引力；開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現，更好地與品牌合作。

新京報記者 陳維城 編輯 劉曉陽 校對 郭利