來源|毒舌科技
採訪 | 杜穎 北冥 連冉 鍾士玉
6~7月間，抖音發生了什麽？
抖音7月份公布的全球月活數字超過5億，這是個達到國民App微信半數的量級；而在此之前的6月份，這家長勢凶猛的企業剛剛公布過另一組數字：國內日活1.5億，月活3億。
事實上，張一鳴在那之前還公開透露過，“截至6月，抖音海外月活超過1億”。題面分析完，就只是簡單的數學計算了，結論是抖音在那一個月的全球月活增長1億。
這是繼今年春節期間的暴增之後，抖音迎來的另一波大爆發。就一個生態來說，大量用戶的湧入意味著兩件事情，一個是延綿的流量紅利，一個是大量的不確定性。
也正是在7月份，抖音正式對外公布了官方推廣任務接單平台「星圖」上線的消息，這意味著平台方抖音直接介入每一單交易去收取費用的態度明朗起來。
表態是明確的，遊戲規則卻需要反覆推敲，連續幾次的「暫緩上線」消息也隨後傳來。隨著變數的增多，包括答案茶、洋蔥集團、Papitube和流量販子在內，各個層次、維度的「掘金者們」都享受著「致富」的快樂，同時也都陷入了與流量紅利的持續搏鬥。
在充滿不確定性和生機的平台上，看上去，一切都還有機會。
答案茶
與流量紅利搏鬥
從江湖名吃胡辣湯，到年初「進京趕考」的巴奴火鍋，河南確是飲食重鎮，但你不會想到這裡可以走紅一個奶蓋茶品牌。
2018年1月14日，河南鄭州西南部的二七萬達金街上，一家聲稱「可以占卜」的奶茶店開張了。「萬達金街」是國內許多萬達廣場附屬的小吃一條街，盛產各種正牌或野生的年度網紅爆款餐飲。
開業10天前，這家奶茶的聯合創始人王秋涵，試著在當時正炙手可熱的抖音App上發了2條短影片，為即將面世的品牌攢攢「人品」。
其中一條裡，一個女生在奶茶杯套上用記號筆寫下——想知道他愛我嗎?隨即默念並撕開奶茶透明杯蓋上寫有「答案」二字的貼標，呈現眼前的是白色細密奶蓋上，拉花機「列印」出的咖啡色「卦語」——你很幸運。
首條影片在抖音上旋即收獲了20多萬人點讚和5000多條評論。當時抖音的日活用戶數剛突破3000萬，與已發展7年的另家短影片平台快手的1億日活相距懸殊。
王秋涵的奶茶品牌叫答案茶。以時興的奶蓋茶為底，根據顧客在杯套上提的問題，經過「智能」拉花機的掃描識別，在奶蓋上列印出似是而非的答案，賣的是「神秘學」。
確信這樣的內容匹配抖音用戶的傳播特性，但王秋涵沒想到居然可以一炮而紅。答案茶的創始團隊有6位，24歲的王秋涵的標簽是懂年輕用戶和新媒體運營。原本試水抖音是社會化行銷的選擇之一，測試了快手、西瓜影片、火山小影片、最右等短影片平台後，覺得抖音上的反饋不錯，打算循序漸進地來。畢竟團隊成員都有著連續創業經驗，2年前就開始討論產品定位，董事長張瑞津專長於加盟市場，CEO谷鐵峰是UU跑腿聯合創始人。
但是內容在這個新興的流量平台傳播開去後，市場反饋卻並非想象中按部就班。
抖音上「山雨欲來」的關注，幾乎打亂了他們原本細水長流的算盤。每條影片的評論區都有天南海北的人不斷@王秋涵，從詢問哪裡可以買到、請求轉账代替占卜，到怎麽合作、某某城市能否加盟，近乎轟炸。為了在抖音評論區突圍，許多人又開始搜到她的微博來私信留言。
答案茶聯合創始人王秋涵（圖|受訪者提供）
王秋涵一開始會逐條回復，之後便看不過來了，“印象最深刻的是還有人專門用插件反覆的刷留言，問加盟聯繫方式。”
2月16號大年初一，她在朋友圈發了幾屏微信和抖音私信截圖——“一年就這麽幾天回東北陪家人過年，回復有點慢，我們是初五後開業，歡迎到時再來考察”。實際上，許多客戶年前就預約了年後的考察安排，而王秋涵2月19號就回到鄭州，為遠道而來的滿屋子加盟商們演示奶茶製作的過程，因為店員們都還在老家過年。
嗅覺敏銳、行動熱情的不僅是加盟商。玩抖音的年輕人們不僅坐在家裡看手機，還要去滿世界打卡，和一度刷屏的西安摔碗酒、廈門土耳其冰淇淋一樣，排隊點一杯答案茶占卜也迅速成為抖友拍攝創作的標配素材。
品牌方發布的影片覆蓋面畢竟有限，吸引到了廣泛的自發傳播參與，才算真正打出了「網紅店」的招牌。
那段時間王秋涵打開抖音，經常看到@她的網友發布的「瞬間移動」影片——一段十來秒的影片內，機場出發，到鄭州，買到答案茶。有那麽幾天鄭州機場聽到外地口音的人計程車要去二七萬達，一問就是要找答案茶。哪怕不為了喝，大小網紅都願意來這裡拍照打卡蹭熱度，給自己漲漲粉。
抖音釋放的第一波凶猛的帶貨能力，正考驗著這樣一家在鄭州初生的奶茶店。
“最火爆的時候這條步行街上排隊從街內到街外，有的人十杯八杯地買，就為了看答案，喝不完就扔。垃圾桶裝不下了就丟在公共場合，地上都是煙頭，很影響秩序。”王秋涵說。雖然惹來物業不滿，但整條街的其他商鋪都很樂見，“店裡員工去附近買吃的都被免單，說感謝我們帶來的生意。”
過去一兩年在一線城市，年輕人為網紅餐飲排隊已經蔚然成風，有的牌子也遭遇潮漲潮落，又或者被跟風的山寨門市團團圍住，上演羅生門。
面對的這一切是好事還是壞事，王秋涵和團隊當時心情有點複雜。許多評價直接擊穿了他們的內心防線：環境體驗差、奶茶口味一般、只是行銷噱頭、不會喝第二次。
眼下的「虛火」無疑是糟糕的。答案茶團隊開始意識到，這個網紅奶茶品牌即將被歸結為行銷大於內容，因為味道無法取悅各地消費者的同時，服務也無法完全跟上。
一邊是應接不暇、鮮有余力，另一邊，十幾二十家模仿的品牌也陸續橫空出世，比照著類似的SKU和占卜玩法，快速放加盟、開抖音，“有的‘專業化團隊’一個月後就可以跟進”。傳播的聲量繼續在線上線下水漲船高，消費者和加盟商卻已經對品牌無從認知。
3月10號王秋涵突然發了一條朋友圈：現在很擔心朋友們受欺騙。
“很遺憾產品還沒有打磨到更好就先火起來了。起初是計劃先打中原地區，再逐步擴展到全國。單從口味來說南北也是有差異的。”3月13日到4月13日，答案茶宣布暫停全國的簽約加盟進程，閉門研發產品，深化運營。
當時在鄭州10來平米的答案茶直營店日銷量最高可達千杯，十幾元的平均客單價，日營業額一萬五左右。那也正是答案茶在抖音傳播的一輪高峰，相關話題影片有數億的點擊量，粉絲達30多萬。而王秋涵的抖音號開始不再推波助瀾，更新頻率逐漸降低，儘管評論裡都是焦急的留言：“為什麽客服電話打不通了？！”
答案茶產品&門市（圖|受訪者提供）
從天而降的快錢無疑是燙手的。經過了一個急風驟雨般的冷啟動之後，他們決定讓品牌「去抖音化」，不再與仿冒者們線上狂歡，跳出自己的現狀看行業，回到產品本質以謀長遠。
後來抖音內部都有人找王秋涵谘詢加盟，也請他們參與在盒馬的抖音品牌快閃，和企業談招商加盟廣告時會經常拿答案茶當例子——半年時間就加盟了幾百家店；但從始至終，答案茶與抖音都沒有過付費的商務合作。他們蹭了一波早期的免費紅利。
4月4日，答案茶的第一家加盟店在深圳開業，10月初全國加盟店數量近600家，除西藏外都有分布，海外還開到了新加坡。他們計劃今年底開到1000家。CEO谷鐵峰說：“二三線市場對答案茶的太空會更大，而答案茶產品現在已經迭代了5個版本，AI占卜的技術也在不斷提高，想做的是茶飲的「江小白」。”
上半年谷鐵峰參加了很多餐飲領域的論壇並作分享，5月底答案茶還在北京舉行了品牌3.0的發布會。得到大量關注的答案茶逐漸有了更「高大上」的形象，和王者榮耀、華為Mate、荔枝FM、騰訊影片、智聯招聘等都玩起了跨界活動。
當然，答案茶現在還是專門成立了一個小團隊運營抖音，但已經更為側重內容本身去突破。主推新打造的兩個員工IP，比如其中一個「姚阿翔」，主要記錄店員小哥和顧客們小姐姐們之間的暖心故事，而不再只是曾經刷屏的各種愛情占卜。“之前拍攝和編劇方面都比較缺乏，現在會用既有的方法論去更多地展現品牌溫度和服務場景。”
在經歷了一番與紅利的正面交鋒之後，答案茶對抖音平台的運營有了更加充分的認知與洞察，王秋涵就直言，由自然流量推動的消費品牌，想在抖音生態中突圍的可能性已經非常之小，原因就在於抖音官方有了新的引導。
“就現在來講的話，抖音很難再出現某個爆品了，對品牌商業化行為和與網紅的合作有著嚴格的把控，除非與官方或官方簽約的MCN合作。”王秋涵告訴創業邦，“平台團隊已經成熟了，用戶量也非常大，不是任何一個账號都能像以前一樣輕易刷屏了。”
現在答案茶的店日均銷量，已經回穩到200杯這樣一個相對「業界高值」的數字，加盟商簽約的節奏也趨於穩定。“沒有持續創新的新奇感早晚會被厭倦，做到後來其實都是無限趨近於讓顧客去口碑傳播。”抖音故事的高潮從1月持續到4月之後，王秋涵覺得這是一個實體品牌遲早面臨且應該想通的事。
洋蔥集團
批量複製80+網紅的吸金之路
“你們該不會是騙子吧?”“你們沒有看走眼吧?”“我女兒真能當網紅嗎?”
在洋蔥集團(以下簡稱「洋蔥」)成都辦公室，抖音紅人「代古拉K」的媽媽把一系列疑問拋給了洋蔥集團聯合創始人聶陽德。相對於網紅店們「蹭流量」，「網紅」們的致富故事則緊緊圍繞「流量製造」。
“我媽媽之前沒有經歷過這種事情，所以她的第一反應可能就是遇到騙子嘛。”代古拉K向創業邦表示。
抖音紅人代古拉K（圖|受訪者提供）
加入洋蔥前，22歲的代古拉K只是一位來自東北喜歡跳舞的普通大學生，偶爾會在國內外的社交平台上發布一些跳舞的影片。被洋蔥星探團隊發掘前，這位身高157、皮膚黑黑、非舞蹈科班出生的女生從未想過自己能成為擁有2000多萬粉絲的網紅。
“突然之間那麽多人喜歡你，感動又忐忑。我感覺就像做夢一樣，很長一段時間都是懵的。”抖音的存在，讓1996年出生的代古拉K獲得了足以改變人生的機會。
“可以這麽說，代古拉K是我們一手捧紅的。”聶陽德告訴創業邦。
代古拉K可以算是洋蔥在抖音平台上丟下的一記重磅炸彈，引爆了整個生態。這位被網友稱為「抖音第一舞蹈達人」「最美笑容」的女生，用1個月時間收獲了1000萬粉絲，創造了抖音最快漲粉奇跡的同時，其代表作裙擺舞更是引發了全網效仿的熱潮。截至10月末，該影片單條點擊量超過1億，點讚數超1000萬，轉發數超過200萬，評論數超過20萬。
被問及為何是代古拉K，聶陽德滔滔不絕。在他看來，從世俗的角度而言，代古拉K確實算不上一個好苗子，沒有見到代古拉K之前，聶陽德也曾面試過一些專業的舞者，他們擁有著精致的網紅臉、跳著專業的舞步。“在抖音上學院派出身的太多了，但是在他們身上很難發現耀眼的亮點，沒有新鮮感。”
代古拉K則不同，她自身帶有的「鄰家感、溫暖感」，尤其是極富親和力的甜美笑容，正符合了洋蔥倡導的從素人到網紅的「人格化IP」的需求。在聶陽德的幾經勸說下，代古拉K於今年2月正式進入洋蔥團隊，開啟了進軍網紅之路。
在影片拍攝時，代古拉K團隊經歷了一段時間的摸索期。比如最初選擇了以牆或者窗簾為背景進行拍攝，效果卻不盡人意；後來團隊決定去戶外進行拍攝，數據則得到了明顯的提升。
4月18號發布的「扭臀舞」是代古拉K的成名作，影片中的代古拉K穿著橙色T恤、藍色短裙，跳著極富活力的舞蹈。“這個舞蹈讓小代一下就火了。”聶陽德難掩激動的神色。抖音所帶來的能量超出他的預料，這條影片發布後，代古拉K粉絲迅速漲至1000萬，此後數據一路走高，1200萬、1500萬、1700萬、2000萬，截至10月底其粉絲已經超過2000萬。
對於代古拉K的走紅，聶陽德覺得雖在意料之外，卻也在情理之中。
儘管很多人對代古拉K的「最美笑容」印象深刻，但聶陽德認為這並不是她獲得千萬級粉絲追捧的關鍵原因，比她笑得更好看的大有人在。她火起來的真正原因在於所傳遞的價值觀——一個平凡的小姑娘，通過自己的努力，一步步成長為知名頭部IP，成為一個公眾人物。
當然，最本質的還是情感需求。尤其是對於忙碌一天的人們而言，會向往那種很純真、很自然的感覺。“通過她的笑容你感受到的是溫暖和希望;從她的影片中，能看到自己或者身邊人，代古拉K就像身邊的朋友，和她之間的關係不是仰視，而是平視。”
洋蔥集團聯合創始人聶陽德（攝影|路馬視覺）
除了現象級IP代古拉K，在瓜分抖音流量的盛宴裡，洋蔥不斷譜寫著網紅造富的經典故事。這家國內頭部MCN目前已經孵化了80多個IP，其中粉絲量過百萬超過10個，「辦公室小野」「七舅腦爺」「野紅梅」「爺爺等一下」等人氣IP均出自洋蔥旗下。
代古拉K走紅後，運用同樣的邏輯，洋蔥開始打造情感號「七舅腦爺」，這個在抖音上定位為「完美情人」的IP也以45天漲粉2000多萬的成績驗證了洋蔥批量複製網紅的可能性。
洋蔥已經形成了成熟的IP孵化體制。其內部成立了「洋蔥星校」，為每個簽約的網紅配備至少2名「輔導員」，並需在洋蔥大學接受為期兩個月的網感訓練，全方位熟悉業務。內部還設有7人組成的輔導委員會，為團隊做內容方向的調整。
而「洋蔥智庫」則更像是獨立的第三方機構，主要研究市場上受歡迎的賽道，更好地幫助達人完善自我，同時也會進行爆款報告的分析和解讀。比如代古拉K爆火的案例就可以成為研究素材。
“在最大限度幫助IP成長的同時，我們也構建了一個‘流量池’。”聶陽德稱。他不願外界把洋蔥看作孵化網紅的MCN，在他看來，洋蔥更像是一家內容生態公司。通過公司打造的閉環，加快網紅批量複製的效率，同時又為洋蔥帶來源源不斷的流量。在這個流量池裡，衍生出廣告業務、電商業務、培訓業務......
廣告層面，目前洋蔥在抖音上的80多個IP大部分已經實現商業化，服務的品牌包括Sony、華為、迪奧等；但是聶陽德認為，廣告的「天花板」非常低，就單一IP來說，廣告報價到200萬已經是極限。一方面廣告位有限，另一方面如果廣告太頻繁，會直接影響用戶體驗。“對洋蔥而言，核心變現管道並非廣告，廣告隻佔四分之一左右，變現主要依靠的是電商以及其他業務。”
針對電商業務，洋蔥建立了包括研發實驗室、用戶運營部、售前售後部等在內的完整運營體系，專門培養了一批具備帶貨能力的IP，這些IP的流量直接導入產品，實現內容電商的品牌化轉型。聶陽德介紹，公司在電商業務的營收，每年可達數億元；而為了能夠形成家族化IP矩陣，解決IP不穩定的問題，洋蔥還會集中採買IP，降低產品流量成本。
除了通過廣告、電商等形式變現，聶陽德表示洋蔥也在探索更多新穎的商業化玩法。比如前段時間在抖音上做了糖果手機的整合行銷，洋蔥旗下的IP進行了矩陣聯動，給品牌定製了一套組合拳。“在商言商，商業始終是殘酷的，一家不盈利的公司，始終是走不遠的。”
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室