本文為尋找中國創客（ID:xjbmaker）原創

記者 / 萬珮

編輯 / 蘇琦

近來，辦公室小野、代古拉K、七舅腦爺、爺爺等一下等IP在抖音上大火，這些吸粉無數的短影片账號都由洋蔥集團所孵化，一家公司為何能打造出這麽多短影片IP？

洋蔥影片聯合創始人聶陽德稱，辦公室小野從試錯、迭代到成功用了一年，在這一年裡，洋蔥也基於此形成了一整套網紅孵化的方法論，這個方法論在2018年開始爆發，先後孵化了代古拉K、七舅腦爺等千萬級粉絲的账號。

目前，成立於2015年的洋蔥集團在全網擁有2億粉絲，其中抖音就佔到1億，旗下自主研發了70多個IP，總播放量達1000億。

洋蔥影片創始人聶陽德

此外，洋蔥影片在商業變現上有自己的優勢。這得益於聶陽德及其合夥人陳佼的媒體和電商的雙重經驗，聶陽德將某女裝品牌從0發展到GMV 8000萬元/年，並參與某電商孵化園區建設，陳佼曾創辦過epr&social marketing公司，為百度、騰訊、雀巢等公司提供行銷策略及服務。

“我們的競爭力在於整個產業的商業閉環能力，比如電商的供應鏈能力和銷售經驗等。”聶陽德稱。

打造“搭積木”的爆款方法論，要將IP家族化

專業的MCN機構和素人網紅最大的不同就是，前者有更理論、更系統的方法論，這套方法論包括達人挑選、內容製作、培訓與包裝等。

至於洋蔥集團的爆款方法論，聶陽德將其總結為”搭積木“：先定主題，再定故事脈絡，最後再加一些反轉和創意，“比如說做美食節目，先確定做什麽，在確定怎麽做，最後想想有沒有讓人意想不到的可以替代這些工具的物品。”

參照這種工具選用和情節設定的思路，聶陽德舉了一個例子，辦公室小野之前拍過一個飲水機煮火鍋的影片，團隊設定的情節是，一開始財務小姐姐不給小野吃火鍋，小野只能自己做，做完吃完還特意送一碗給財務小姐姐吃。

小野參加2018RISE科技峰會

聶陽德認為，好的內容要能引起強烈的情感共鳴，至少要讓人看了不尷尬；客觀來講，就像寫文章一樣有中心思想，段落層次分明，還要有一套可複製的生產流程；最後，團隊會基於傳播數據反向證明當初的主觀判斷是否正確。

基於上述方法論，洋蔥影片在腳本創作時，要求“每20秒一個小梗，每60秒一個大梗“，以保證創意、編劇、IP人物、拍攝和後期等環節能實現流水化運作，保持持續產出能力。

此外，為了IP聯動和延長IP的生命周期，洋蔥集團還採用“家族化”的方式孵化內容。比如辦公室小野和辦公室小作在名稱上相互呼應，辦公室小野和七舅腦爺合拍內容等。

“IP家族化其實就是矩陣。首先在公司角度上，任何一個IP都有生命周期，一家公司只有一個账號終究不可能走得太遠；其次在運營層面上，形成矩陣後可以形成合力，账號之間可以相互賦能。

“從0到1”自主研發IP，挑人有絕招

除了內容的把控外，洋蔥影片在選人上也有自己的標準，特別是始終堅持自主研發IP，這也和傳統意義上的MCN機構形成了差異化。

大部分的MCN機構更像一個中介，選擇簽約有一定名氣的網絡達人。在這種模式下，MCN機構想要留住頭部账號，往往需要給達人較高的分成。在提供的服務沒有差異化，彼此沒有明顯競爭壁壘的情況下，創作者很容易流失到別的平台。

與一般的MCN機構不同，洋蔥選擇自己研發IP，儘管這樣孵化達人的速度會比較慢，但也只有這樣達人和機構才能形成深度捆綁。聶陽德介紹，未來也會考慮簽約的形式，不過簽約和自主研發所得到的資源會進行區分。

從辦公室小野到代古拉K，洋蔥是怎樣選人的？據尋找中國創客（ID：xjbmaker）了解，洋蔥有專門的研發部，在挑選人的時候有兩個方向：一方面確定賽道選合適的人，另一方面找到合適的人再幫其確定賽道。

總的來說，“與眾不同”是洋蔥挑人的秘訣。最近在抖音上爆火的代古拉K就是典型的例子，“我們今年1月份發現了她，當時抖音上已經有了很多專業的舞者，這裡面已經沒有太多的機會了，反而應該去找一些素人，但他們的身上要具備某種感染力特質。”聶陽德補充道，代古拉K有感染力的笑容和素人形象就是她能夠脫穎而出的原因。

同時，一位洋蔥影片員工稱，“挑選員工除了硬標準以外，積極向上是首要的，還要認可公司的價值觀。”

所有成功的達人IP形象並非一蹴而就，洋蔥影片會根據達人自身的特質，及時調整賽道。七舅腦爺最開始的定位是懸疑燒腦短影片，但他自身並沒有那麽痞帥，所以就對他的內容進行了迭代，變為“暖男”，主打情感類短影片。

經過數次迭代，洋蔥已經形成了HRBP製加業務BP製，聶陽德稱，“一個達人，我們至少配備2人的輔導團隊，包括HRBP和業務BP，”以代古拉K為例，三人小團隊中，業務BP是她的策劃兼攝影；HRBP扮演藝人經紀角色，負責替代古拉與運營中心協調。在這樣的機制下，洋蔥可以批量複製IP。

“我們既擁有從0到1的能力，也擁有1到1000的能力，可以把一個純素人打造成千萬粉絲的網紅，這是我們的壁壘。”

整合行銷和電商，彌補廣告的天花板

有分析認為，變現環節是製約MCN機構的桎梏，原因在於它不僅取決於平台的支持，更受限於廣告主對於網絡影片（尤其是短影片）的認知，而且當下的廣告方式單一且集中在頭部。

同時聶陽德認為，大部分MCN機構缺乏電商基因，缺乏電商需要的供應鏈能力和銷售經驗。

蓮花資本創始合夥人邱浩也對尋找中國創客（ID：xjbmaker）表示過對MCN的不看好，“我認為MCN只是短影片發展過程中的一種過渡形態，目前沒有特別大的MCN機構出現，我們也沒有投資過相關項目。”

但對於洋蔥影片區別於傳統MCN的商業化能力，聶陽德十分自豪：“我們從成立第一天起就是盈利的。”

目前，洋蔥影片的主要盈利來源是電商和廣告。曾經的電商經驗使得聶陽德對商業化、變現有著更為深刻的理解，他認為只有頭部账號才有廣告價值，甚至還有可能和短影片平台產生競爭關係，而電商才是更大的紅利，特別是內容電商，內容和商業化能力缺一不可。

“你要有自己的IP，這樣利用率才會高，至於商業化，單純賣廣告的天花板很低，我們就整合了行銷和電商”，聶陽德說。

他判斷，短影片未來的競爭依然會很激烈，特別是針對豎屏的短影片，後續肯定還有很多公司衝進來。同時，短影片應該還會產生更多的玩法。

對於洋蔥來說，短期目標是保證洋蔥集團有批量孵化IP的能力，中期目標是能夠成為一個有競爭力的內容電商公司，長遠目標則是做一個電商平台或者內容社區。