流量盛宴還是霸道條款 抖音MCN的憂與愛

　　流量盛宴還是霸道條款，抖音MCN的憂與愛

　　對於機構和紅人來說，抖音是一次巨大的機遇，但如何如何與一個強勢平台長期相處則是另一門學問。

　　三聲

　　作者|齊朋利

　　“抖音現在已經暫停了MCN機構的合作申請，據說原因是因為人手不足。”某短影片MCN機構創始人告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。

　　這位創始人有些後悔。從2017年年中開始，他一直在幫騰訊旗下一款名叫日跡的短影片產品招募達人，直到今年2月才將精力投入到抖音。起步晚不僅使得他的機構至今未成為抖音官方合作MCN，更重要的是錯過了抖音早期的發展紅利。

　　和2017年年中的抖音相比，如今的抖音已經成為新一代流量霸主、品牌行銷聚集地以及當下最蓬勃的紅人孵化平台。早在美拍和微博就已經成名的頭部MCN機構、直播公會以及大批身懷才藝的素人都湧入抖音淘金，這裡已經開始變得擁擠。

　　和吳佳煜、張欣堯等抖音第一代紅人是由抖音官方打造不同，MCN的加入正在重塑抖音的紅人生態，近來抖音大火的代古拉K、一禪小和尚都隸屬於MCN。從2017年年中開始，抖音開始招募MCN入駐，目前大禹、洋蔥、貝殼等國內頭部MCN機構都已經入駐抖音。抖音則為合作的MCN提供了保底流量、資源曝光等政策。

　　一禪小和尚

　　在抖音巨大流量、MCN專業運營以及官方優惠政策的共同作用下，抖音紅人內容生態不斷豐富，紅人崛起的速度也在大大加快。代古拉K達到千萬粉絲隻用了一個月，一禪小和尚從一千萬粉絲到兩千萬粉絲同樣隻用了一個月。同時抖音也通過上線電商功能、籌劃官方廣告接單平台來幫助抖音上的機構和紅人來商業變現。

　　這看似是一個雙方共贏的發展模式，但由於抖音在流量和變現上的強勁表現，抖音相對機構和紅人來說是一個不敢得罪的霸道平台。

　　這種霸道體現在抖音在直簽紅人的同時不允許MCN簽約抖音上超過5000粉絲的紅人，平台與機構直接競爭的局面是之前少見的。對於機構和紅人來說，抖音是一次巨大的機遇，但如何如何與一個強勢平台長期相處則是另一門學問。

　　十萬加的保底流量

　　代古拉K無疑是近期抖音平台最火的紅人之一，這個還在讀大學的女生憑借一條跳舞影片在抖音上十天內漲粉五百萬，一個月收獲千萬粉絲，崛起速度異常驚人。

　　在代古拉K走紅背後，洋蔥影片是重要推手。洋蔥影片在2017年6月入駐抖音，是最早一批與抖音合作的MCN機構之一。此前，洋蔥影片已經成功打造了辦公室小野等知名IP，代古拉K則是其在抖音平台上打造的最新紅人IP。

　　洋蔥影片聯合創始人聶陽德告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），代古拉K本身只是舞蹈愛好者，並不是專業科班舞者。“但現在社交短影片上強調的是人與人之間的連接互動，你要通過內容給觀眾留下很強的情感互動和共鳴。代古拉K身上最大的特質不是舞蹈而是笑容，我們給代古拉K定位時想得就是做抖音最美笑容。”

　　在代古拉K前期內容打磨上，洋蔥花了近二十天的時間。最終一條舞蹈影片走紅後，代古拉K連續幾天每天漲粉超過一百萬。“很多人拿她的影片做屏保，這不單是因為她跳舞好更多是社交。舞蹈有非常強的跟隨性，能夠讓更多人參與進來。”

　　在代古拉K單月漲粉千萬的同時，一禪小和尚在抖音的粉絲數量也成功突破2000萬。其中僅在4月到5月一個月時間裡，一禪小和尚抖音粉絲就增加了一千萬。

　　一禪小和尚是MCN機構大禹旗下的網紅IP，隸屬於大禹動漫。一禪小和尚在2016年11月正式上線，至今已經擁有動畫、漫畫書、條漫等多種內容形式。在2017年下半年大禹與抖音合作後，一禪小和尚也入駐了抖音平台。

　　對於一禪小和尚在抖音的走紅，大禹聯合創始人李永安告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），一禪小和尚的定位是傳達中國傳統文化以及美好感，“比如司機跟徒弟之間互動的美好，對生活中親情、友情以及愛情的美好解讀。包括一禪小和尚師徒所處的場景具有中國水墨畫的特點，是很多人喜歡和向往的生活場景。”

　　在一禪小和尚之外，大禹網絡旗下的70多個IP账號大部分都入駐了抖音平台，其中野食小哥、愛做飯的芋頭SAMA在抖音上的粉絲都已經超過400萬。

　　在李永安看來，野食小哥具備了美食和旅行兩個屬性，而且野食小哥本人帶有很強感染力，使得用戶代入感非常強。愛做飯的芋頭SAMA雖然也做美食，但和野食小哥完全不同。“愛做飯的芋頭SAMA在抖音隻傳了20條內容，粉絲就達到了四百萬。她的文案非常好、聲音好聽，包括做飯的節奏都很少見，屬於稀缺型IP。”

　　何仙姑夫創始人劉飛在去年推出貝殼影片MCN，早在兩年前，劉飛就已經在做MCN的工作。貝殼影片旗下有冒險雷探長、大連老濕王博文等30多個短影片IP。在抖音大連老濕王博文已經有499萬粉絲。在劉飛看來，像大連老濕王博文這樣的方言加脫口秀演繹，大眾有需求但是做的人少，由於內容稀缺有望成為領域第一。

　　在劉飛看來，在抖音做內容最重要是把握人格化的概念，在這個概念下，內容要做碎片化同時強調共鳴和創意。“之前在影片網站都是中心化推薦，輪流推頭部，但在抖音都是資訊流純大眾向的，大眾可以層層轉發來傳播。之前達人要成名都需要生產專業內容。現在門檻更低了，每個人只需要分享影片就可能成為紅人。”

　　代古拉K、一禪小和尚等紅人在抖音的崛起說明MCN機構正在成為打造抖音新一波紅人的重要推手。由於MCN在紅人打造和運營商經驗更為豐富，抖音上紅人的孵化生產正式進入工業化生產時代，同時紅人風格和覆蓋領域也變得更加豐富。

　　另一方面，抖音紅人的成長速度也在不斷加快。這其中一個很重要的原因在於抖音的用戶基數正在顯著增大。據36氪報導，截止今年四月，抖音的日活已經超過一億。這一數據已經與快手處於同一水準。而在今年春節期間，抖音的日活還只有6000萬。

　　另一方面，大批MCN紅人的崛起也得益於抖音對於MCN機構的特別扶持。根據《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）了解，抖音會對合作的MCN以保底流量、資源曝光以及優先開通電商。和抖音合作的MCN，旗下紅人账號在發布內容之後，抖音官方都會給資源推薦。有一種說法是，抖音會給MCN機構內容保底10萬+瀏覽量。

　　一位機構負責人告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），抖音給MCN的資源很關鍵，等於內容有了初始資源。“而且MCN機構的內容運營很重，如果你的內容資源曝光不錯，抖音會追加更多支持。很多紅人在簽約MCN之前账號漲粉不是很明顯，但在加入MCN之後，再配合MCN的運營，整個達人漲粉的速度會有非常明顯的變化。”

　　MCN不得簽約抖音成名紅人

　　正是看到了抖音給官方合作MCN提供的流量和變現方面的扶持，大批中小MCN以及直播公會都想要與抖音建立官方合作關係。但根據一位機構負責人的說法，抖音目前暫停了MCN的申請，要等到下個月甚至更久才能恢復，原因是人手不足。

　　另一家機構告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），抖音目前對於MCN申請的要求是MCN需要有15個達人账號和原創內容。更早之前，抖音對於MCN的要求是只需要有5個達人账號。而且由於目前抖音顏值類達人過多，抖音更傾向於簽約PGC內容。

　　提升達人账號數量以及限制內容品類大大提升了抖音MCN的申請門檻。一家東北的MCN機構負責人表示，“坦白說單靠我們一個機構保質保量做夠15個账號而且確保每周都更新是很困難的一件事，我們準備和關係比較好的公會一起合作。”

　　在幫助MCN和紅人變現上，抖音一方面推出了電商功能，另一方面抖音也會利用自身的銷售資源為簽約MCN機構和紅人對接廣告，抖音官方的廣告訂單接單平台也即將於近期上線。

　　聶陽德談到，目前在抖音上，行銷和廣告還是紅人變現最直接的方式。“代古拉K現在也是頭部IP，在抖音上，只要是頭部IP廣告變現能力就很強。”目前代古拉K已經接過OPPO R15、美圖T9等品牌的廣告。在遊戲廣告之外，快消品、婚紗攝影、服飾以及美妝等日常消費類產品都是目前抖音平台上重要的廣告來源。

　　同時辦公室小野在抖音也已經開通了購物車功能，上線了店鋪。聶陽德談到，洋蔥電商現在一年已經做到幾個億水準，洋蔥是在目前MCN裡面具備最完整的電商基因和電商能力的一家公司。“我們對電商的整個供應鏈條都非常熟悉，我們在2016年就開始做短影片的電商，我們對於短影片的電商化變現是非常有心得的。”

　　大禹野食小哥的變現途徑主要是電商。野食小哥的帶貨能力也早已得到驗證。前不久野食小哥幫拉麵說在微博和抖音都做了一款廣告，三天帶來了50萬轉化。 李永安提到，大禹對於野食小哥的規劃是聚焦於牛肉醬這一個品類，“就像老乾媽和辣椒醬一樣，我們想把野食小哥做成牛肉醬品牌，這樣想象太空才會更大。”

　　對於遊戲账號野生脆脆，大禹的規劃是積累足夠的遊戲垂直粉絲來為其他遊戲推廣打基礎。“我們可以把所有遊戲都做成內容，通過曝光推薦大家去下載去玩。”

　　京東618大促也看中了抖音平台。《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）得到的一份京東公關公司的報價單顯示，包括惠威、格力冷氣機、妮維雅、君樂寶、美讚臣等品牌都要在尋求抖音達人投放廣告，廣告內容要求產品露出。報價為抖音粉絲在10萬到90萬之間紅人，每條廣告800元，抖音1萬到9萬之間紅人廣告300元一條。

　　但不經過抖音官方私自接廣告，影片很容易被刪除。但如果廣告主已經在抖音投放了資訊流廣告再去找達人投放廣告，那廣告影片基本不會被刪除。同時從抖音導流到公眾號做微商也被官方所禁止。此前躺倒鴨就嘗試過通過在抖音發影片為微信公眾號吸引了上百萬的粉絲，此後抖音開始嚴查從抖音往公眾號導流的行為。

　　根據《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）了解，抖音也會和簽約了獨家的紅人以補貼。按紅人粉絲量的多少，抖音劃分了20萬、50萬和100萬三個等級，每月分別給紅人2000、3000和5000元的補貼，同時達人需要發布相應條數短影片內容。

　　抖音計劃於今年6月重新上線直播。今年4月，抖音簽約過一波主播，簽約時長為6個月。之後因為內涵段子事件，抖音下線直播功能。根據此次抖音直播簽約檔案，抖音主播簽約時間為6月1日到12月1日，有獨家和非獨家兩種模式。

　　其中獨家要求達人每月直播時長為30h，至少開播10天，完成直播時長每月2000元底薪。非獨家達人每月直播時長16h，至少開播8天，完成直播時長每月1000元底薪。兩種合約模式主播的基礎分成都是40%，同時簽約了獨家的達人當月直播收入達到40萬元會有3000元獎勵金，與平台的分成比例也會進階為55%。

　　抖音達人只要粉絲超過一萬，原創短影片超過兩個，就可以申請激活直播權限。合作期間，主播有義務配合抖音平台的官方活動，參與頻次不得低於每月兩次。同時抖音禁止在影片中植入除有利於抖音平台之外的任何廣告或推廣。

　　雖然抖音在通過補貼以及直播保底為簽約紅人提供收入，但該補貼標準明顯偏低。另外抖音雖然也為MCN提供廣告訂單，但根據36氪報導，抖音與MCN的分成比例達到7比3，這一比例高於微博上平台與機構之間五比五的分成比例。

　　平台分成比例高正是抖音強勢的一個表現，另一方面，抖音也在直接與MCN爭奪紅人。一方面，抖音自己簽約了近2000名平台紅人，簽約紅人粉絲數量在數萬到上百萬不等。同時抖音不允許MCN簽約擁有1000個粉絲以上的抖音紅人。

　　有機構告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），“抖音更願意MCN去簽約其他平台火但在抖音上還沒運營的账號，抖音不願意讓MCN去簽約自己的達人。”也有機構表示，隨著抖音流量增大，目前抖音對MCN的限制已經放寬到5000個粉絲的紅人。如果一旦有MCN機構違背這一禁令，則會面臨被抖音官方封號處罰的風險。

　　面對抖音這一霸道條款，大部分機構都選擇了默認。也有大膽的機構表示，“那能怎麽辦呢？只能是偷偷簽約，簽完後洗號，從0開始做。”

責任編輯：梁斌 SF055