影片流量戰爭：早是王道，精是霸道

4月14日晚間，蘇銘天辭去全球最大廣告WPP集團CEO職位，自此4A廣告公司最後一個大佬離場，也徹底宣告數字行銷市場邁入了一個全新的時代。

其實早在周一的文章《互聯網影片集結號：短影片風靡一時，長影片方興未艾》、周三的文章《短影片“泡沫之下”，數字行銷又該如何步步為營？》中就已經有所涉及：

影片內容從微信微博&今日頭條三巨頭橫行的“圖文”時代強勢崛起之後就一路走高，從B站、愛奇藝、到快手和抖音，影片時代從10分鐘的小影片、1個小時左右的長影片到15秒短影片在各個領域百花齊放。

雖然一紙《通知》讓B站影視和鬼畜人人自危，但從“閱後即瞎”團隊一驚一乍的反應看來，用戶的創造欲和適應力依舊是無窮的。

愛奇藝也在這一波監管浪潮中主動“繳械”，和騰訊影片、優酷4月4日聯合發布倡議，呼籲全行業共同抑製不合理的高片酬現象，杜絕演員隨意刪改劇本、出工不出力等不職業的行為，並逐步建立劣跡演員名單庫，三家平台將對此類演員實行預警機制，謹慎聘用。

至於快手和抖音在這一波強監管中也一度迎來了各自的“至黯之刻”，情節一度嚴重到需要兩位大腦站出來“認錯”，承認“算法也有價值觀”。

這一系列的暗流湧動雖然給風口浪尖的短影片浪潮帶來了一定的陰霾，但是相比於2016年的直播以及2017年的共享單車（2016年的知識付費雖然也是如火如荼，但它始終還保持著某種程度上的克制，以至於一直到現在都是潤物細無聲，只要有一點“聲勢”，不管是咪蒙還是新世相亦或是一條，誰都想來分一杯羹）競爭的白熱化，它們一度還算是涇渭分明。

B站作為小影片的代表，這一路跌跌撞撞做來好不容易靠著遊戲代運營上市；

愛奇藝作為長影片的後來者，《偶像練習生》讓大家看到了明星流量變現的新模式；

至於短影片這一塊更時風起雲湧：

前有2011年就入局的快手，在2012正式轉型成短影片社區，直到2016年年末才開始拋頭露角，一瞬間屌絲逆襲；

而在2016年成立，用了不到一年半的時間就完成了媲美快手原始用戶積累的抖音，更是以一己之力開啟了短影片的風口；

而後騰訊在2017年少了30億復活幣的微視也開始入局，打算走抖音的路，讓抖音無路可走；

更精彩的還有蓄謀已久的梨影片獲得了騰訊領投百度跟投的6.17億融資一鳴驚人。

至此，不管是抖音、快手以及微視代表的“短影片”，B站、梨影片代表的“小影片”，還是愛奇藝、優酷、騰訊影片代表的“長影片”，它們都已經整裝待發。

於是在當下圖文流量整體“雪崩”、音頻流量還未“破發”的時代，影片流量無異於讓用戶、讓品牌，讓第三方機構找到了一個新的出口。

君不見抖音直接捧紅了答案、coco奶茶；

君不見抖音讓海底撈冰淇淋換發了生機；

君不見抖音讓一禪小和尚、僵小魚、豬小屁、三感故事、萌芽熊童子、小情書LOVE、等你懂我WAIT……這些IP紅得發紫。

雖然我們對更加“生活化”屌絲氣十足的快手不太了解，對於抖音二代的微視也沒怎麽用過，但是管中窺豹，尤其是開年以後阿里巴巴、支付寶、淘寶、青微工作室（共青團中央）、西山居、飛碟說、三隻松鼠、深夜徐老師、暴走大事件、胥渡吧、錘子、快看漫畫……的入駐可見一斑。

而抖音也果然沒有辜負大家的期望，果斷在3月底上線了圖文消息功能和達人購物車按鈕，搖身一變成為了新的帶貨神器。

OK，那麽既然短影片這麽火爆，那麽作為用戶、MCN團隊、品牌主和第三方機構的我們又該怎麽做呢？

第一：“快”手

其實，不管是對於用戶，還是對於MCN團隊、品牌主和第三方機構，發現一個新的流量“金礦”，第一時間應該做的就是擁有敏銳的嗅覺盡早的通過有限的投入獲得更大的曝光，在其他品牌或者是競爭對手還未進入又或者是正在猶豫期間“第一個吃螃蟹”獲得最早的管道推薦紅利以及原始的粉絲積累。

對於普通用戶來說，他們更多時候可能都只是觀眾，成為新平台“負責耕耘”的蜜蜂，萬一他們也有“15秒成名”的想法，殘酷的數據會讓他們知道什麽是專業。

而這個時候在早期的用戶中，就會因為算法推薦和用戶興趣對用戶進行一波篩選，有顏的、有才的將會和普通用戶兩極分化。

最終這一群野蠻生長的“小紅”將有機會和眼紅這裡的“攪局者”，甚至是專業的MCN製作團隊進入同一梯隊，和他們一起成為流量黑洞。

第二：“抖”音

當一部分用戶通過興趣又或者是前瞻性的視野取信於“快”之道，他們積累一定的粉絲之後就會因為其他“更專業更具有操作性”IP又或者是MCN團隊的入侵被迫離開“新手保護村”，直接和他們刀兵相向。

這一步就需要你通過“更精致”“更專業”“更有噱頭”的內容來吸引已經漸漸沒有了新鮮感的用戶；好處是用戶已經具有了一定的鑒賞水準，好的內容更容易脫引而出；壞處是平台的流量傾斜會越來越少。

所以對於影片流量戰爭來說：早是王道，精是霸道。

這裡就像抖音之於快手，快手固然有他的先發優勢，成為小鎮青年的標配，但它也並非天下無敵，這不抖音一出，便迅速佔領了一二線城市。

相比於快手的“原生態”，“消費更新”之後的抖音更大家帶來了除打發時間之外諸如觀賞、學習和模仿等等功能。

第三：“微”視

如果說MCN團隊沒有先發優勢，只能通過精品內容後來居上；那麽比MCN這一群見不得血的鯊魚更臃腫的鯨魚（品牌主）就只能穩扎穩打，步步為營了。

畢竟MCN團隊的出現，在相當長一段時期他們都只能安心的做內容，以“精巧製勝”的方針慢慢累積自身的知名度，從某種程度上來說也正是他們的出現，主動拉高了平台的內容品質以及倒逼其他影片博主做出更“精致”的影片。

而一旦大多數品牌看到了管道的流量價值開始湧入某一平台的時候，也就是這個平台開始向商業妥協的時候。

先不說抖音的影片廣告影響了大家的沉浸體驗，達人購物車更是“圖窮匕見”。

我們毫不懷疑每一個產品都有著商業變現的決心，尤其是頭條四面楚歌寄希望於抖音的時候，抖音難免會比快手更快妥協。

打這種加一個按鈕就把自己變身電商的舉動就好像每一個公眾號都想賣課進入知識付費領域一樣讓人沒有安全感。

這無疑不是在“竭澤而漁”。

但其實對於品牌主來說，他們根本不關心這些，凡是有流量的地方就有他們的身影，這才是現代商業。

不過對於品牌主進入短影片平台，卻不像普通用戶那樣沒有負擔，也不像MCN團隊那樣有時間和魄力慢慢發展；對於品牌主而言，怎麽在短時間內變現，永遠是他們的夢想。

因為算影片形態更趨近於廣告，所以用戶看到熟悉的品牌很容易就能聯想到廣告；如果內容製作粗糙不斷不會帶來流量，反倒會讓用戶反感；而且那些剝離了品牌價值普通的生活日常除了嫩夠帶來一點流量對於品牌變現毫無價值。

而且一旦用戶集體的湧入新的短影片平台，產生逆反心理在風口破滅之後集體出走，這無疑是一個巨大的打擊。

↓   ↓  ↓

那麽對於第三方來說，他們最迫切的不是以身作則，把自己打造成內容公司；也不是以身試法，幫其他的品牌開始批量製作內容；他們最迫切的，恰恰是思考這一波短影片的趨勢，思考這種更加“短小精悍”的低成本廣告會給品牌和市場帶來什麽？

我始終覺得，像是快手這種原生態的短影片已經遭遇了天花板，至於抖音它的“模仿”生態在窮盡了所有的梗以及製造了不少的話題之後也有可能“窮途末路”。

短影片很可能像是直播和共享經濟一樣，成為人們生活不可或缺之後自此就成為夢幻泡影。

其實認真一點，抖音這種模式不就是在“鼓勵”抄襲麽？（抖音上有關於原作者的討論已經不是少數，長此以往這必將成為一個問題）

短影片限於其製作成本“高昂”，就算是有更先進的設備，更齊全的製作模式，它也很難像是圖文一樣成為漫長的趨勢。

所以相比於品牌從零到一一步一步開始做“抖音號”，不如抓住抖音帶來的這一陣短影片風口，用低成本高觸達的廣告來喚醒用戶（透支抖音變現的潛力）。

來源：幻夢邪魂